La TV tradicional sigue liderando, incluso entre los Millennials

Nielsen publicó hace poco su informe trimestral “Total Audiencia”, que proporciona una visión general del panorama de la televisión. Los titulares que acompañan a estos informes a menudo son engañosos, ya que a veces simplemente se malinterpretan los datos. Chequeamos los informes de los cuatro últimos trimestres para tener una idea de lo que realmente está pasando.

Algunos aspectos destacados:

Cuando se trata de mirar video, el total de adultos pasó 86% de su tiempo de visualización en la televisión tradicional en el cuarto trimestre de 2016, en comparación con alrededor del 14% para todas las demás pantallas combinadas. El tiempo de consumo de TV se redujo a sólo tres minutos al día en cada una de las dos últimas temporadas, por lo que cuando salió este informe, los titulares sobre el decline de la visualización de TV eran técnicamente correctos, pero ciertamente engañosos.

A pesar de la estabilidad de la televisión tradicional, la visualización de otras pantallas de video (dispositivos multimedia, video en PCs y teléfonos inteligentes) ha crecido de forma espectacular (en alrededor de 2 horas por semana, de  3:23 horas a la semana en el Q4 de 2014 a 05:38 en el Q4 de 2016). Estas ganancias, sin embargo, no han llegado a expensas de la televisión tradicional, al menos para el total de televidentes y adultos.

Esto, por supuesto, puede variar drásticamente según la edad. Entre los adultos menores de 25 años, la televisión sigue siendo la pantalla dominante, pero los descensos son significativos y continuos. Hace dos años, menos de una quinta parte de la visualización de este sector demográfico se dedicó a otras pantallas de video. Para el próximo año, será más de un tercio. Entre los adultos de 50-64 y más de 65, la televisión tradicional se mantiene estable, lo que representa más del 90% de su visualización de video.

La penetración de suscripción VOD recientemente superó a los DVR, con un poco más de la mitad del país, utilizando al menos una de estas formas de acceder a los contenidos de televisión. Para el próximo año, sin embargo, estas cifras ni siquiera estarán cerca. En los últimos dos años, la penetración de DVR aumentó de 48% a 53%, pero el SVOD creció significativamente, de menos de 40% a 56% de penetración.

Esta tendencia está claramente ilustrado por el aumento de la visualización en dispositivos multimedia entre todos los grupos de edad, lo cual es indicativo de la creciente popularidad, no sólo de Netflix, Hulu y Amazon Prime, sino de los servicios de cable premium on-demand de HBO, Showtime, y otros. Hace dos años, el alcance entre los televidentes totales de dispositivos multimedia era sólo el 10% más alto que el alcance de la televisión tradicional. Este año es 36% más alto. Y de acá a dos años puede ser más de un 50% más alto.

ComScore lanzó recientemente su informe “Cross Platform Future in Focus 2016”, que contiene una enorme cantidad de información sobre el uso de medios digitales. No hay mucho cruce con el informe “Total Audience” de Nielsen, pero donde hay solapamiento, hay algunas diferencias notables.

Una diferencia importante: Del Q4 2014 al Q4 2015, Nielsen reporta el tiempo dedicado a ver televisión en vivo como disminuido alrededor de un 2%, mientras que comScore informa que aumentó en un 7%. Esa es una diferencia importante. Los datos de Nielsen con para el total de televidentes y adultos mayores de 18, mientras que ComScore es de los hogares, pero ya que ambas cifras de Nielsen muestran una disminución del 2%, es razonable pensar que si se informaron los hogares, también mostrarían una disminución del 2%.

A medida que se dispongan de más datos de más fuentes, seguirán apareciendo más diferencias entre ellos. La sensación actual es que (al menos para los datos de uso de medios) Nielsen sigue siendo el estándar de oro. Sin embargo, tanto los compradores como los vendedores tienen que entender lo que significan los datos, de dónde vienen, cómo se derivan, y si son proyectables. No sólo tienen que utilizar los datos porque son grandes, o porque los reporta determinada empresa, o porque genera valor agregado.

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