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WeatherFX: ¿Por qué compramos lo que compramos según el clima?

Decenas de factores inciden en los análisis de mercado de un determinado producto: sexo, edad, nivel de estudios, ciudad en la que se vive, por nombrar sólo algunos de los más conocidos. Se descubrió recientemente que el clima también es un elemento a tener en cuenta. ¿Cómo influyen la lluvia o el sol en lo que compramos?

Para los editores del sitio web del Canal del Tiempo (Wheather’s Channel), el clima no es lo central en su vida laboral cotidiana. No son meteorólogos. El tiempo, los pronósticos, fenómenos meteorológicos relacionados, son solo el producto sobre el cual trabajan para elaborar artículos, galerías de fotos, investigaciones, etc. Wheather.com se convirtió en un portal que ya no sólo informa el pronóstico del tiempo, sino que publica todo tipo de artículos vinculados -más o menos directamente- con el clima.

Hace tiempo que los editores del sitio web y los productores del canal de TV ya sacaron la conclusión de que en los días soleados el público casi no ingresa a chequear el pronóstico del tiempo, sino que lo hace cuando hay grandes tormentas, tornados o fenómenos de gran alcance. Y en el último tiempo tampoco eso, ya que los últimos dos huracanes que hubo en Estados Unidos fueron más calmos de lo esperado. Al expandirse cada vez más una forma nueva de mirar programas de TV (ya grabados o por streaming), el canal que informa las 24 horas del día sobre el tiempo va perdiendo su función original. De hecho, la consultora especializada en rating y consumo cultural Nielsen, indica que en promedio, solo 214 mil espectadores sintonizan el canal por día. Es decir, la mitad o menos que otros canales especializados.

Si bien el canal pierde público cotidianamente, la empresa se encuentra en crecimiento debido a su web y aplicación para celulares que tienen 7 millones y 13 millones respectivamente de visitas diarias únicas. En los smartphones la gente ingresa hasta tres veces diarias para consultar el tiempo. La precisión en los pronósticos se basa en la conjunción de nueves servicios meteorológicos mundiales y modelos matemáticos de avanzada. Hoy se puede predecir el tiempo cinco días en adelante con la misma exactitud que hace treinta años se pronosticaban tres días. Las consultas han cambiado en estas tres décadas: ahora la gente quiere saber si va a llover en el lugar preciso donde están en los próximos 10 minutos, comentan los editores del portal.

Son estas consultas las que les permitieron expandir otro plano de trabajo. Con la precisión geográfica del clima y cruzando esa información con datos de consumo de la población. El año pasado la compañía lanzó WeatherFX, una rama de investigación de mercado que ofrece a los anunciantes esa combinación de datos que permite saber qué compra la gente según el clima.

La empresa se asoció con otras compañías como Walmart, que les entregaron las bases de datos de ventas de cada producto, en cada local y en cada góndola. Cruzaron esa información con la información climática de los últimos 30 años. «La gente siempre pensó que si llueve todo el mundo sale a comprar paraguas», explicó Vikram Somaya, gerente de WeatherFX. «Y no funciona para nada así», dijo.

«Podemos afirmar que una mañana de enero en Miami, con determinado clima, la gente compra moras», comentó Somaya. «No cualquier tipo de frutas, sino moras, ¿por qué moras?», se preguntó. Otros descubrimientos tienen más sentido. Por ejemplo, en Dallas, si la humedad baja a determinado porcentaje, la población comprará insecticidas en aerosol.

Una de las primeras marcas en usar el servicio fue Pantene, que aprendió que la gente no compraba productos anti frizz los días de humedad. La marca de productos cosméticos empezó a ofrecer publicidades ubicadas geográficamente con «tests» para saber qué tan chato o voluminoso va a tener el cabello los próximos días. Las ventas de Pantene aumentaron un 28% luego de esa campaña. Desde entonces, 200 marcas se asociaron con WeatherFX para sus estudios de mercado.

El único motivo por lo que esto funciona es porque la aplicación geolocaliza las consultas del clima. Somaya concedió que el sistema roza los límites de la privacidad, aunque argumentó que no se trata de adquirir información personal, sino que solo se recaban datos de ubicación geográfica y consultas climáticas. Si bien al principio pensaron que tenían que cruzar esa información con los típicos datos de mercadeo (edad, sexo, etcétera), pronto se dieron cuenta que eran insignificantes.

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