miércoles 12 de diciembre
Interesante

Adelanto de “Estamos ciegos”, de Jürgen Klaric


La conferencia “Estamos ciegos” dio fama a Jürgen Klaric en 50 países. El objetivo de este libro es abrir los ojos a cómo funciona la mente y entender por qué el marketing y la publicidad fallan con tanta frecuencia.

Este libro permite aprender cómo funciona la mente humana y su curioso comportamiento de decisión; el principio de los tres cerebros: córtex (racional), límbico (emocional), reptiliano (instintivo); identificar cuáles son los errores más serios de las grandes marcas por estar ciegas, así como conocer ejemplos prácticos de ceguera, y muestra qué hacer para abrir los ojos y cómo cambiar la visión y cultura de la empresa. 

A continuación un fragmento, a modo de adelanto:

Me cansé de adivinar, me sentía el más ciego de todos. Como mencioné antes, somos de los profesionales más ciegos, y los que más equivocaciones cometemos. De acuerdo con un estudio reciente en Estados Unidos, pertenecemos a uno de los sectores con más rotación: el promedio de permanencia en el puesto de mercadotecnia es solamente de 18 meses. El porcentaje de cambio de relaciones a corto plazo, y cambio en agencias de publicidad en América, es de menos de dos años y esto se da porque no hemos encontrado la forma de dar resultados y lograr el éxito que todos esperamos en proyectos en los que estamos involucrados pero poco comprometidos, con un resultado final que se transfiera en resultados económicos. “En un desayuno donde hay huevos y tocino, la gallina estuvo comprometida pero el cerdo estuvo involucrado”. Somos un gremio ciego. En este capítulo les presentaré unos datos y algo de información acerca de por qué puedo asegurar que somos el sector con más profesionales CIEGOS.

Un estudio de 2009, realizado por Mindcode, nos dice que de cada diez campañas publicitarias, solo cuatro cumplen las expectativas que buscan los clientes. De cada diez promociones, solamente cinco cumplen las metas, y de cada diez lanzamientos de producto que se realizan en los Estados Unidos, solamente dos cumplen el plan establecido. Como verán, somos más socios de los fracasos que de los resultados, y por eso es tan importante ser fríos y contundentes en entender nuestra situación, para poder abrir los ojos y dejar atrás la ceguera tan profunda que tenemos. Además, existe información y pruebas en varios estudios que demuestran el terrible resultado en el mundo de la innovación. The Dublin Group cita que 94% de los procesos de innovación fracasan a pesar de saber que el resultado, positivo o negativo de cualquier proceso de venta de productos y servicios no solamente es por la mercadotecnia, la publicidad y la comunicación, sino por las operaciones en la financiación y tantas cosas que influyen en el resultado final, también hemos visto que cuando los productos tienen una promesa y un marketing contundente, independientemente de que las otras estrategias sean mediocres, esos productos con grandes promesas llegan lejos y generan ventas a pesar de todo.

La innovación falla por varios motivos pero para mí el más contundente es la falta de comprensión del consumidor, lo que creo atemoriza a todos los empresarios que deciden invertir en innovación, llevándolos en muchas ocasiones a preferir no tomar el riesgo y no innovar. Sin embargo, al evadir dicho riesgo, se genera uno aún más alto, pues si no innovamos no damos resultados. Una empresa que no es innovadora no es exitosa.

Ser innovador es la fórmula más cercana al éxito, la que más compromete al éxito. No debemos dejar de innovar, sin embargo debemos entender que para hacer innovación debemos tener método, un conocimiento profundo, y saber trabajar con técnicas que hagan el proceso mucho más científico y arriesguen menos, no solo los recursos de la empresa, sino todo el tiempo que se invierte en esos procesos.

No quisiera quitarle el mérito a los grupos de mercadeo, comerciales y de comunicación, de las marcas que voy a nombrar a continuación. Sin embargo, voy a contarles su historia. Si las empresas trasnacionales cometen estos errores, imagínense el riesgo que tienen las empresas medianas o pequeñas.

Este es un resumen de varios casos de estudio que hemos podido obtener, realizar y documentar.

Caso Kodak

Durante muchos años, yo trabajé para la empresa y marca Kodak. Le dimos muchos éxitos, pero también bastantes fracasos.

La ceguera de la junta directiva y del equipo comercial y de mercadotecnia casi extermina a esta gran empresa. La compañía llegó a tener el monopolio total de venta de cámaras fotográficas, ya que eran líderes en el mundo entero. El imperio Kodak era dueño absoluto de todo lo que tenía que ver con memorias fotográficas.

En un momento llegaron a un debate: si debían apostarle a la era digital o a la era análoga, o debían esperar a que la era análoga se muriera para que la era digital se activara. Esa ceguera e indecisión hizo que entraran sin fuerza a la era digital dos o tres años más tarde de lo que debían haberlo hecho; todo esto pasó por esa falta de sensibilidad con el consumidor, y por no saber lo que la gente estaba buscando. Ellos no tuvieron la capacidad de ver, lo que trajo como consecuencia que redujeran el porcentaje de ventas a una cifra mínima, dejándole un espacio enorme a muchas compañías que no eran tan fuertes y no estaban jugando dentro de la industria, y que hoy en día son imperios de ventas de cámaras digitales fotográficas como Sony, Panasonic, Samsung, etcétera.

Kodak lleva bastantes años sin generar grandes innovaciones, y sin poder invertir en campañas publicitarias. A fines de la década de 1990 y a principios de la de 2000 los anuncios de Kodak eran provocativos. Hoy llevo muchos años sin ver uno.

Están reducidos a tratar de abrir los ojos y entender más al consumidor, logrando pequeños éxitos para rescatar pobremente su participación del mercado.

Después de tantos años, lograron entender una partecita del consumidor, y por eso han podido lograr algo de éxito con un nicho bien importante de mercado: la mujer. Se concentraron en sacar la cámara fácil, la cámara que la mujer quiere, esa cámara con pocos botones (puede sonar machista si es que no hay explicación). Gracias a esa observación e insight es que pudieron comenzar a recuperar participación de mercado.

Kodak cuenta ahora con kioskos de impresión, y produce impresoras y comercializa papel especial. Además está incursionando en la telefonía celular, con un smartphone, el Ektra, inspirado en una de sus cámaras de 1941.

Caso Mattel

Barbie es una muñeca de la marca Mattel, que acaba de cumplir 50 años de vida. Fue creada por una generación completamente distinta a la de hoy. Barbie se ha visto afectada por una muñeca que se llama Bratz, que fue codificada para una nueva generación, y que en muchas ocasiones molesta a la mamá por su estética agresiva con ojos pintados y labios grandotes. Sin embargo, esta muñeca no fue creada para las madres, sino para sus hijas, quienes realmente ven el mundo de una forma totalmente diferente. Esta historia es sarcástica y muy interesante, pues parece ser que fue un diseñador de Mattel el que hizo los primeros bocetos y conceptos de esa muñeca agresiva. El diseñador Carter Bryant encontró los insights de la nueva y revolucionaria muñeca, en un proceso de observación a la salida de los colegios norteamericanos. Bratz, con su cuerpo flaco y labios gruesos, se convirtió en un éxito.

Hoy Barbie no es muy cool en su Motor Home rosa junto a Ken.

Bratz seduce por transgresora y cool, tomando martinis con sus amigas sin tener a Ken.

Supongo que este diseñador, como muchos creativos que he conocido en la vida, dentro de los que me incluyo, era un frustrado por no lograr cambios e innovaciones obvias en los productos y en las empresas. Él luego vende el concepto de Bratz a Isaac Larian, gerente de MGA. El creativo logra vender al inversionista el concepto para crear esta muñeca, y termina siendo fabricada por esta empresa. En pocos años Bratz gana más del 30% de participación de mercado. Sin embargo, Mattel aún no veía este tipo de producto y lo negaba, y como no podía competir conceptualmente y Bratz seguía comiéndose la participación de mercado de Barbie, decidieron demandar a MGA (Bratz).

Invirtieron más de 10 millones de dólares con los mejores abogados para que la muñeca regresara a casa. Este es un claro ejemplo de que muchas veces tenemos el concepto e innovación frente a nosotros y no lo vemos por la ceguera que tenemos, y solamente cuando se convierte en una realidad abrimos los ojos.

Caso McDonald’s

Hace no muchos años la gente decía que ya no quería consumir sus hamburguesas porque engordaban y estaban llenas de grasa malas para el colesterol. Era una época en la que la gente decía que comer sano era lo más inteligente. Es entonces cuando McDonald’s decide invertir mucho tiempo y recursos en cambiar sus productos y volverlos más sanos. Decidió extender su menú con información totalmente errónea del consumidor, quien no tenía la menor idea de lo que estaba sintiendo o por qué lo sentía.

En esos mismos años, la competencia, Burger King, creó una hamburguesa sumamente indulgente y agresiva en su contenido: llena de queso y tocino, con diferentes ingredientes que hacen que el cerebro se conecte con ese producto. Se trata de la hamburguesa Double Stacker, que es tan aceptada que luego crearon la Triple y hasta la Quadruple Stacker, una de las hamburguesas más exitosas del menú de Burger King.

Lo curioso de esto es que ellos empiezan a crear estas hamburguesas mucho más grandes, más indulgentes y engordantes, en esos tiempos en los que aparentemente los consumidores querían comida más saludable. Fue así como Burger King logró que el mercado se empezara a fijar mucho en ellos. La gente puede desear comer sano pero todo indica que esos son productos de nicho. Para entender lo incongruente que es el discurso del consumidor, les cuento un caso de éxito creado por un emprendedor que se cansó de este discurso mentiroso (que la gente quiere comer sano), y decidió ayudarlos a comer lo que querían, dándoles productos dañinos a través de su indulgente menú del restaurante Heart Attack Grill (La parrilla del ataque al corazón). www.heartattackgrill.com

La gente dice que quiere comer sano pero su mente inconsciente va por comida indulgentemente dañina, quieren comer cosas agresivas y nocivas para su salud. Este emprendedor empieza a vender cigarrillos sin filtro, bebidas energéticas, y unas hamburguesas gigantes que se llaman Bypass Burger. Hasta crea una hamburguesa con cuatro pedazos de carne llamada Quadruple Bypass que, si el cliente decide comérsela, unas meseras disfrazadas de enfermeras lo llevan en una silla de ruedas a su carro para otorgarle a esta persona un reconocimiento por comer lo que se le antoja sin importarle su salud.

Es sorprendente, pero las personas necesitan alimentos que los satisfagan más allá del concepto de una buena nutrición. Es ahí donde se debe tener cuidado en hacer lo que la gente pide, porque todos dicen que deben y quieren comer sano, pero al final del día los productos funcionales o nutricionales tienen una pequeña participación dentro de los portafolios. La ceguera no permitió que McDonald’s entendiera la necesidad subconsciente de la gente.

Estamos ciegos
El objetivo de este libro es abrir los ojos a cómo funciona la mente y entender por qué el marketing y la publicidad fallan con tanta frecuencia.
Publicada por: Planeta Paidós
Fecha de publicación: 02/01/2018
Edición: 1a
ISBN: 978-607-747-405-0
Disponible en:Libro electrónico

 

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