En un domingo por lo demás ordinario a fines de enero, un editor web de 32 años de una cadena de estaciones de radio locales en el centro de Texas encontró una noticia que le pareció interesante. Diez minutos después, había escrito y publicado lo que hasta ahora es la historia más compartida en Facebook de 2019.
La historia no tiene nada que ver con Donald Trump, celebridades, o con los candidatos demócratas para las primarias. Es un resumen de 119 palabras sobre un sospechoso local buscado, y el hombre que lo escribió nunca tuvo la intención de llegar a una audiencia nacional, y mucho menos acumular más de 800.000 acciones de Facebook en las seis semanas posteriores a su publicación, casi el doble que cualquier otra pieza de contenido en inglés este año.
Cómo esta publicación se convirtió en mega-viral es un misterio que nadie ha resuelto del todo, aunque hay algunas pistas, comenzando por su alarmante pero geográficamente ambiguo titular: «El presunto traficante de personas, el depredador de niños puede estar en nuestra área». Y si bien el éxito de la historia puede parecer un extraño accidente, o una falla en el sistema, también sugiere que, a pesar de todos los esfuerzos de Facebook para mejorar su servicio de noticias a lo largo de los años, la red social sigue siendo una fuente de información tan caprichosa y opaca como siempre.
Aaron Savage ha trabajado en el mismo grupo de estaciones de radio, con sede en Temple, Texas, durante toda su vida profesional. Comenzó en 2005 como operador a tiempo parcial, y llegó a ser editor digital de las cinco estaciones del área de Killeen/Temple de Townsquare Media, una cadena nacional. Su trabajo incluye escribir y publicar varias notas diarias en los sitios web de las estaciones y en las redes sociales, que él administra la mayoría de los días.
El 27 de enero, Savage notó un informe policial en el sitio web de KWTX News 10, una estación de televisión local con la que KTEM NewsRadio está asociado. La historia, «Texas Rangers buscan aquí a sospechoso de trata de personas», saltó hacia él como «algo que debe ser presentado al público de cualquier manera que podamos», dijo en una entrevista telefónica. Dio el nombre y la descripción de un tal Issac-John Bernard Collins, que era buscado por secuestro agravado, tráfico de personas y abuso sexual infantil. Su caso no llegó a los titulares, pero las acusaciones eran inquietantes y las autoridades tenían razones para creer que estaba escondido en el área de Waco.
Savage lo reescribió rápidamente, citó y linkeó al post original, le dio un titular que sentía que transmitía la urgencia adecuada, y lo publicó en los sitios web de radio locales que administra. Una hora y media después, publicó un enlace a la historia de la página de Facebook de una de esas estaciones, US 105 FM New Country, con sede en Temple.
Y luego, cuenta: «Simplemente despegó». Savage, que controla los datos de tráfico en sus historias a través de la herramienta de análisis CrowdTangle, dice que los números de la historia «se fueron por las nubes» de la noche a la mañana, convirtiéndose rápidamente en la publicación más compartida de su historia de la FM 105. Savage no lo supo hasta que le dijeron en una entrevista que la historia fue nombrada en un estudio reciente de NewsWhip como el contenido web más compartido de 2019 hasta el momento.
Superó, entre otras historias extremadamente virales, el informe de TMZ sobre la muerte de Luke Perry, la última historia de CNBC sobre el fin del shutdown del gobierno de los EE. UU., y una historia agresivamente optimizada para el SEO del Daily Mirror sobre el «Momo Challenge». El resumen de noticias original en el que se basó la publicación de Savage, del presentador de KWTX 10, Ke’Sha Lopez, no estaba en ninguna parte de la lista.
¿Cómo pasó esto? Ni los investigadores de NewsWhip, ni el portavoz de Facebook y CrowdTangle podrían explicarlo completamente. Tampoco pudo el propio Savage, quien lo calificó de «un poco escalofriante» que el post haya performado tan bien. Pero cada uno ofrecía algunas aventuradas hipótesis.
Una de las críticas de Facebook como fuente de noticias ha sido durante mucho tiempo que su algoritmo tiende a circular historias con titulares provocativos, independientemente de si el contenido es confiable. Esa es una de las razones principales por las que la propaganda partidista engañosa, e incluso las noticias completamente inventadas prosperaron en la plataforma en el período previo a las elecciones de 2016. Es por eso que a lo largo de los años han surgido publicaciones y grupos de medios que ganan dinero apostando el algoritmo de Facebook: ViralNova, Elite Daily, Distractify, The Independent Journal Review.
Facebook ha respondido con innumerables ajustes a lo largo de los años diseñados para promover «contenido de alta calidad», desalentar el clickbait, verificar hechos falsos y castigar las páginas que ofrecen información errónea. En 2018, Facebook anunció un conjunto de cambios de algoritmo principales diseñados para priorizar las noticias de fuentes «confiables» y «locales», y para impulsar el contenido compartido por los amigos y familiares de los usuarios sobre el contenido publicado por las páginas profesionales de Facebook. Dijeron que los usuarios verían menos noticias en sus feeds en general, pero que lo que verían sería más confiable, y que se enfocaría en facilitar «interacciones significativas» entre los usuarios.
De acuerdo con los datos de CrowdTangle proporcionados por Facebook, la historia de Savage sobre el presunto depredador infantil acumuló más de 50.000 acciones solo en la publicación original de US 105 FM, aunque la página de Facebook de la estación tiene solo unos 7.000 seguidores. En pocos días, la historia fue compartida por páginas mucho más grandes, como el Departamento de Policía de Longview, Donald Trump Republic 2016, y Good Times With Trump 2016-2024. A lo largo de febrero, encontró fuerza en una variedad cada vez más amplia de subredes, incluida la página de la cantante de R&B Sarahi Allende y un grupo llamado Truckers Wall of Shame.
En cada caso, la historia no solo acumulaba «shares» tradicionales, en los que las personas las reenvían a sus amigos y familiares, sino una gran cantidad de comentarios en los que los usuarios etiquetaban a otras personas que conocían, presumiblemente para alertarlos del peligro. Ese patrón podría ayudar a explicar por qué varias historias policiales, incluidas las Alertas Amber, forman parte de la lista de las 10 más compartidas de NewsWhip.
Si bien Facebook no pudo confirmar exactamente qué aspectos de su algoritmo ayudaron a la historia en su camino, la nota policial de Savage parece haber marcado casi todas las casillas que la red social está tratando de priorizar. Primero, fue compartido por una organización de noticias local, por lo que es más probable que las personas en el área de Waco lo vean en la parte superior de sus feeds. En segundo lugar, generó un gran número de comentarios, que Facebook cuenta como «interacciones significativas». Finalmente, su uso fue impulsado en gran medida por usuarios individuales de Facebook, en lugar de por editores profesionales con muchos seguidores, lo que significa que sería ayudado por la empresa, enfocándose en publicar mensajes de «amigos y familiares primero».
Pero el comodín puede haber sido el titular de la historia. Si bien al leer la historia quedó claro que se trataba de Waco y el centro de Texas, el titular simplemente decía que el depredador estaba en «nuestra área». Cualquiera que lea el titular sin leer la historia podría haber pensado razonablemente que la historia era sobre su área, incluso si estuvieran lejos de Texas. Cuando se le mencionó esa posibilidad a Savage, estuvo de acuerdo, y dijo que generalmente es más cuidadoso en localizar sus historias tanto en el titular como en el texto.
Si bien ninguna de las fuentes consultadas sugirió esto, vale la pena considerar que también puede haber un factor más oscuro en la viralidad de la historia. El temible titular sobre un depredador infantil buscado a lo largo del corredor I-35 de Texas venía con una imagen de un sospechoso que parecía no ser blanco, en un momento en que la denigración de los inmigrantes por parte del presidente Donald Trump, y la presión por un muro fronterizo dominaban los titulares nacionales. Algunos de los cientos de miles que lo compartieron probablemente temieron por su seguridad personal o la de sus hijos. Pero también es probable que muchas, incluidas las páginas populares de Trump que lo ayudaron a volverse viral, lo compartieran porque parecía reforzar una narrativa política racista.
Si tomáramos todas las declaraciones públicas de Facebook a su valor nominal, esperaríamos que las noticias de hoy estén dominadas por amigos, familiares y varias comunidades que compartan contenido de alta calidad, original y significativo. En la práctica, los cambios en el algoritmo de la compañía tienden a ser más efectivos a la hora de reducir las estrategias existentes para jugar con el sistema, que el avance de cualquier objetivo social en particular. En todo caso, la extraña saga del informe policial de Collins es un recordatorio de que las interacciones entre los usuarios de Facebook y su algoritmo son turbias y complejas, y que a menudo producen resultados que no reflejan la idea de una dieta saludable de noticias de nadie.
A pesar de todo lo anunciado por Facebook sobre retirarse de las noticias en 2018, el análisis de NewsWhip encontró que los niveles de compromiso para el contenido web en Facebook hasta ahora en 2019, han regresado a los niveles de 2017. En otras palabras, las peculiaridades del algoritmo de Facebook son tan importantes como siempre para determinar qué lee la gente y qué fuentes de noticias prosperan.
Cuando le preguntaron a Savage qué conclusión sacaba de su roce con la viralidad, pensó por un momento y luego dijo: «Supongo que es el mundo del Sr. Zuckerberg, y simplemente estamos viviendo en él».
