BuzzFeed planea producir 20 shows de video para Facebook, YouTube y otras plataformas este año. En un esfuerzo por hacer sostenible el negocio, la empresa se centra no solo en la distribución de shows individuales en más de una plataforma a escala, y en la recolección de ingresos por publicidad de esas plataformas, sino también en la promoción de patrocinadores e integraciones en estos programas, en lugar de ofrecerles shows personalizados.
Por ejemplo, «Worth It» es una de las series de videos digitales más populares de BuzzFeed. En YouTube, el programa ha acumulado 45,3 millones de reproducciones en los últimos tres meses, según los datos de YouTube proporcionados por BuzzFeed. De acuerdo con Tubular Labs, en Facebook, donde se alojan los episodios del show de BuzzFeed, «Worth It» ha recopilado 28.5 millones de reproducciones en marzo y abril. Más allá de esas dos plataformas, BuzzFeed también recorta episodios de “Worth It” para Snapchat.
En todas esas plataformas, BuzzFeed puede recopilar ingresos de anuncios que se publican antes y/o durante los episodios del programa. Esta estrategia multiplataforma de publicidad y video está demostrando ser exitosa, con la compañía en camino de ganar «decenas de millones» en ingresos publicitarios gracias a este enfoque, según afirma el CRO de BuzzFeed, Lee Brown.
BuzzFeed planea llevar este enfoque multiplataforma a más de los 20 shows que está produciendo este año para plataformas. «Cada programa que pongamos en YouTube, también lo subiremos a Snapchat», dijo Maycie Timpone, directora ejecutiva de video y redes sociales de BuzzFeed.
Con el enfoque de BuzzFeed de este año en la sostenibilidad, la compañía ve un camino hacia adelante al centrarse en la programación de autofinanciamiento constante que aporta tanto a la plataforma como a los ingresos de publicidad, así como a la creación de un mayor interés por parte de los anunciantes para patrocinar e integrar shows existentes exitosos, dijo Ashley McCollum, gm de la marca de comida de BuzzFeed Tasty.
«No estamos diciendo que vamos a construirlo si se presenta a la mesa, estamos diciendo que tenemos una lista de contenido que estamos dispuestos a hacer y monetizar por sí solos», dijo McCollum. «Un cliente puede ingresar e integrarse a través de un patrocinio o segmento personalizado».
El modelo «built-if-sold», a través del cual los shows solo se realizan si se financian con una marca, ha sido una estrategia popular para los editores digitales que invierten en video. Al financiar y producir una lista de 20 shows este año, BuzzFeed les está diciendo a los anunciantes que está comprometido con estos programas. Y con las franquicias de éxito existentes como «Worth It» y «BuzzFeed Unsolved», el editor ha demostrado que puede crear una programación similar a la de la TV, que puede atraer a los espectadores reincidentes y tiempos de observación más altos en las plataformas sociales.
En el caso de BuzzFeed, colabora el hecho de que tiene escala en estas plataformas: en YouTube, el editor alcanzó 561 millones de visualizaciones en abril; en Facebook, tenía 2,3 mil millones de vistas. Más vistas equivalen a más inventario para monetizar.
Buzzfeed ha aumentado los ingresos de la plataforma «significativamente» año tras año, dijo McCollum, aunque se negó a proporcionar detalles. En una nota del gerente general de BuzzFeed, Jonah Peretti dijo que BuzzFeed ganó USD 3 millones de los ingresos de la plataforma de Facebook en el cuarto trimestre de 2018, y estaba monetizando el 70% de sus videos en YouTube para fines del año pasado. (Estos ingresos se obtienen directamente de los anuncios que se publican antes o durante los videos).
«Podemos obtener la economía de costos en un lugar donde los shows son sostenibles en gran medida únicamente con los ingresos de la plataforma, pero la integración con las marcas sigue siendo muy importante», dijo McCollum. “No es uno u otro; queremos tener suficiente escala para respaldar los ingresos significativos de la plataforma, y también tener el mismo soporte de escala para poder integrar marcas en los shows».
