El futuro llegó hace rato. Y aunque el mercado de los libros siga existiendo como en el siglo pasado, porque compramos en librerías, leemos reseñas, identificamos proyectos editoriales, vamos a presentaciones y charlas con escritores, lo cierto es que la irrupción de las redes sociales y el acceso a plataformas para escribir y publicar textos lo han modificado todo. De pronto importa poco la obra y gana protagonismo el personaje que escritoras y escritores construyen de sí mismos para circular en la vida digital. Por sus posteos en Instagram, Facebook o Twitter, algunos se convierten en influencers con miles de seguidores. Otros siguen buscando el reconocimiento en la secta de los lectores intensos y exquisitos, y ni se les ocurre “existir” en las redes.
¿Qué fue del escritor comprometido y de lo que antes se llamaba la función social de la literatura? ¿Qué del escritor vanguardista, absorto en la experimentación con las palabras y en tensión con el mercado? En un mundo hegemonizado por las corporaciones de extracción de datos, con una esfera pública atravesada por discursos políticos pobres que a lo sumo enuncian buenas intenciones, ¿cuáles son las posibilidades de la literatura si no quiere convertirse en un ritual anacrónico de huida del mundo? En once poderosas hipótesis, Hernán Vanoli busca entender las condiciones de producción y circulación cultural hoy, sustrayéndose a la euforia tecnológica y a la nostalgia de un campo literario que tal vez nunca existió.
Sin alimentar las idealizaciones que sostienen a la secta literaria –el mito de que las editoriales alternativas garantizan la bibliodiversidad en tanto que las multinacionales intentarían abolirla, el mito del compromiso con las causas nobles–, Vanoli pone el foco en las mutaciones materiales que obligan a repensar la figura de los escritores, el ecosistema editorial y el lugar del mecenazgo y de las políticas públicas en la construcción de ciudadanía cultural. Escrito con ironía, pasión de editor y lector encarnizado, y novedosa imaginación conceptual, este ensayo juega a patear el tablero para abrir una discusión política urgente.
A continuación un fragmento, a modo de adelanto:
Las marcas de consumo masivo atraviesan una situación paradójica. Por un lado corren el riesgo de que su mensaje resulte frío en comparación con las corrientes afectivas que circulan en las redes sociales, donde se ven obligadas a intentar cazar consumidores en un contexto de estallido de los medios masivos. Estos tienen muchas dificultades para llegar a los segmentos más jóvenes de la población, que son los más buscados por las marcas, amparadas en la discutible creencia de que los consumidores consolidan su “gusto” y sus “valores” hacia los treinta y cinco años y que, a partir de ese momento, es difícil que los modifiquen. Bajo estas condiciones las marcas de consumo masivo gozan – y podría decirse que lo hacen en el sentido lacaniano del término– de la enorme masa de información hiperdetallada que aportan las plataformas de extracción de datos. La tensión entre la inocuidad de sus mensajes y la abrumadora cantidad de datos hace que el llamado microtargeting resulte insuficiente. Porque, al igual que el planeta entero, las marcas de consumo masivo también son parasitadas por las plataformas de extracción de datos.
Más que nunca, las marcas necesitan mensajes universales y relevantes que atraviesen los segmentos de consumidores y en cierta medida los unifiquen pese a su hiperindividualización. La utopía de un mensaje personalizado para cada consumidor, enviado en el momento exacto para inducir una acción de compra, otorgaría un poder absoluto a las corporaciones tecnológicas. Por eso las marcas de consumo masivo, en líneas generales, necesitan convertirse en movimientos políticos de un nuevo tipo. Porque de lo contrario, en el mediano plazo serán esclavas de las corporaciones de extracción de datos.
Desde los albores del siglo X X, y desde un lugar conceptualmente más coherente, sintético y masivo que el cine y la televisión, las marcas se ocuparon de construir imágenes de felicidad colectiva que funcionaron como una pedagogía. E n tanto presentaban formas de habitar el mundo en las que los conflictos no solo parecían superados sino suprimidos, se afirmaban como movimientos posutópicos. La disyunción entre deseo y realidad, entre lenguaje y mundo, entre experiencia y lenguaje, era narrada por la literatura, que con cierta razón siempre despreció el discurso complaciente y artificial de las marcas.
Sin embargo, a fines de los años sesenta la situación comenzó a enrarecerse. Las marcas no dejaron de configurar narraciones posutópicas, pero incorporaron el conflicto de la mano de la contracultura. Ese gesto populista les permitiría consolidar un dominio geopolítico global al acercar los mercados del llamado Tercer Mundo a la modernidad capitalista. L as marcas empezaron a narrar sus imágenes de felicidad, entendida como plenitud de consumo, no solo incluyendo en sus piezas comunicativas representaciones de sujetos contraculturales, subordinados, rebeldes o sojuzgados, sino adoptando, cada vez con mayor arrojo, y a través de la mediación publicitaria, los procedimientos artísticos de las vanguardias. Los publicistas empezaban a parecerse a los escritores.
La imprescindible investigación de Thomas Frank titulada La conquista de lo cool propone la hipótesis de que en la década de 1960 el marketing y la publicidad lograron adueñarse por completo de las propuestas vinculadas a las libertades individuales surgidas de la contracultura, a las que otorgaron un alcance masivo que de otra manera jamás habrían alcanzado. L as campañas de Virginia Slims con imágenes de emancipación femenina, la participación de jóvenes oriundos de barrios pobres en los comerciales de Pepsi, el uso de la idea de revolución en las propagandas de Nike son apenas los ejemplos más visibles de este movimiento. La literatura, por su parte, se consolidó como un bien de consumo masivo – el boom de los años sesenta fue la expresión latinoamericana de este fenómeno– encargado, una vez más, de forjar el contrarrelato de aquello que las marcas, debido a sus límites económicos y expresivos, no podían decir.
En este estado de cosas, el periodismo existía gracias a la publicidad de las marcas –s obre las que jamás hablaba excepto en caso de escándalo o dentro del género del periodismo empresarial, una de las variantes de la idolatría– y la literatura existía gracias al periodismo de masas y, por ende, a las marcas, de los que rara vez hablaba. Había hibridaciones entre periodismo y literatura, o entre periodismo y publicidad. Pero la literatura y la publicidad casi no dialogaban, ya que la segunda era vista como una síntesis virtuosa entre literatura y cine al servicio de las posutopías de las marcas, mientras el cine y la literatura eran considerados disciplinas artísticas cuya legitimidad se degradaba al entrar en contacto con la industria cultural.
E sta configuración empezó a resquebrajarse con el advenimiento de internet y con una serie de transformaciones en la economía mundial que perfilaron el escenario en que hoy vivimos. Lo diré en pocas palabras con el riesgo de pecar de reduccionismo: en la economía global existe una puja entre capitales financieros cada vez más regulados que intentan maximizar los márgenes de ganancia aportados por las grandes corporaciones – su instrumento favorito son los hedge funds– en un escenario donde la torta a repartir no crece al mismo ritmo que quienes la disputan, dado que nuevas corporaciones del T ercer Mundo salieron a disputar los mercados mundiales.
Desde una perspectiva muy simplificada, se trata de un problema de velocidades y de sincronizaciones. La producción de riqueza es más lenta que la voracidad de las fuerzas ansiosas por acaparar la ganancia. La ganancia se autonomizó de la producción de riqueza social, cuyos únicos defensores mal pertrechados son los Estados nacionales. E sta distorsión se origina en la financierización acelerada de la economía desde la crisis del petróleo en los años setenta, cuya contratendencia fue la regionalización de las finanzas y las nuevas reglas que intentan entrar en vigencia desde el crack mundial de 2008, provocado por la burbuja del mercado inmobiliario de los Estados Unidos. Si bien luego de las sucesivas quiebras y rupturas de burbujas financieras se logró que, cansados de salir a su rescate, un conjunto de Estados poderosos y antes beneficiados por el orden financiero empezaran a disciplinarlo con ciertas restricciones, la volatilidad depredadora del capital financiero sigue siendo ingobernable.
Esta lógica domina la generación de riqueza basada en la producción. Se pretende que el dinero, cada vez con menos riesgo, genere más dinero: rentismo. Aunque hable de las virtudes de la competencia y de la libertad y de toda una serie de ideologemas que funcionan como coartada, y sostenga en especial una mirada histórica de mediano plazo que afirma que “el mundo no deja de mejorar”, la razón última de la ideología neoliberal es garantizar la permanencia de este estado de cosas.
La supuesta innovación tecnológica “exponencial” difundida por el complejo industrial digital de Silicon Valley y su propuesta de superar esta tensión entre la valorización financiera y la valorización de la producción y la “economía real” fueron comentadas hasta el hartazgo por intelectuales de todos los colores ideológicos. Desde el liberal estadounidense Tyler Cowen hasta el socialdemócrata francés Thomas Piketty, todos coinciden en que el mundo avanza hacia la aniquilación paulatina de las clases medias sobre la base de brechas cada vez mayores y más feudales entre ricos y pobres, acompañadas por una concentración atroz de la riqueza. China, donde existe un capitalismo de Estado con formas de gobierno posdemocráticas – es decir, con un partido único, un módico grado de libertad individual y un control estatal real sobre el rumbo de la economía– , enfrenta problemas similares dado que el lugar de la casta financiera es ocupado por una casta burocrática partidaria.
En el ámbito global, esta tendencia convive en armonía con el desastre ambiental y el desempleo masivo, fenómenos paradójicamente acompañados por niveles de confort promedio cada vez mayores en la experiencia cotidiana. P or eso la coartada de los neoliberales tiene su parte de razón. Las fuerzas productivas pudieron desarrollarse y acelerarse gracias al capitalismo. La tecnología es cada vez más productiva y barata y, en el corto plazo, confirma la tesis de abundancia que proclaman los profetas de Silicon Valley. P ero esta visión parcial y economicista de las dinámicas de producción ni siquiera propone alternativas sustentables para la eliminación del empleo que sus propias utopías sostienen.
D e acuerdo con lo expuesto hasta ahora, luego de la llamada globalización y del crecimiento mundial de internet, las marcas de consumo masivo quedaron en una posición delicada. A doptar los valores de la contracultura ya no alcanzaba porque el mundo – o los mercados de consumo masivo– se había convertido en un aquelarre de contraculturas, descentrado, hiperindividualizado y con cánones de normalidad débiles. Las competencias regionales y locales empezaron a crecer. Las finanzas disciplinaron los métodos productivos.
Las marcas tuvieron que convertirse, cada vez más, en plataformas de cambio social. Se trata de un movimiento lento pero inevitable. Desesperadas y acostumbradas a su antigua posición vanguardista, además de fascinar en lo estético, además de conmover en lo ético, las marcas decidieron actuar en el plano local mediante intervenciones inspiradas en las artes visuales y en el arte de los medios (para no perder aspiracionalidad), y manifestarse sobre el estado del mundo (para obtener relevancia en un escenario descentrado y recalentado). A sí, hacia el fin del milenio –y con más inteligencia que el periodismo– , las marcas se politizaron.
Como ya no bastaba manifestarse a favor de la bondad o del optimismo, ni generar imágenes de paternidad emancipadora u ocio natural, las marcas de consumo masivo bajaron esos valores etéreos a situaciones concretas, a causas concretas, a territorios concretos, o al menos a espacios simbólicos concretos que permitían formas de incriminación emocional por parte de los consumidores. Marcas de cremas humectantes dedicadas a subvertir los ideales de belleza. Marcas de jabón en polvo dedicadas a redefinir el lugar de la suciedad en la crianza de los niños. Marcas de cerveza consagradas a sermonear sobre los excesos y sus límites o sobre la importancia del agua. Marcas de automóviles preocupadas por el medio ambiente. M arcas de gaseosa orientadas a consolar al público en momentos de crisis económica. M arcas de máquinas de afeitar empeñadas en evangelizar sobre las nuevas masculinidades. D e posutópicas, las marcas pasaron a ser usinas de utopías de mercado. De forcluir el conflicto, pasaron a integrarlo en sus piezas comunicativas, para luego ofrecerse como dioses capaces de ayudar a la humanidad a solucionarlo.
En el mundo corporativo contemporáneo, las marcas devinieron nodos de producción de diferencia sobre la base de mensajes políticos. L as corporaciones, que son las dueñas de las marcas, no pueden hacerlo dado que su única razón de ser son las finanzas. Por eso cada una de las marcas que las corporaciones producen es una plataforma de cambio social. L as marcas expresan la alienación de las corporaciones como entidades de doble tipo, financieras y a la vez productivas. Cada marca opera como un profeta. Por un lado tiene una misión social, un corazón sentimental del que deben apropiarse sus trabajadores y que se pone en funcionamiento en cualquier forma comunicativa que la marca adopte. Su valor aumentará cuanto mayores sean su coherencia y su versatilidad para expresar su misión. Por otro lado, existe una cultura corporativa financiera e hipermercantil orientada a satisfacer a los accionistas. En el medio, la filosofía de las marcas entra en tensión con la filosofía de la empresa.
En el capitalismo tardío administrado y vigilado por algoritmos, las marcas ya no desean parecerse a dispositivos de manipulación colectiva o partidos políticos sino que, imitando a los movimientos sociales o los sindicatos de ciudadanos, nos convocan a tener una misión. Nos incitan a detener el ajetreo del mundo y expresarnos a favor de algo. Nos ofrecen conectarnos con misiones inmanentes presentadas como gestas trascendentes, y ese es justamente el lenguaje de la política. Cuando ni la política ni la religión son capaces de generar sentido en las espectrales clases medias, las marcas proponen proyectos ético-políticos que pueden alcanzar ribetes trascendentes sobre la base de prácticas cotidianas.
El caso de Nike es un ejemplo extremo. No quiero explayarme sobre la historia de la marca; simplemente diré que, como ya señalamos, Nike construyó la idea del superatleta como cyborg desterritorializado a la que estamos acostumbrados en Occidente. E n esta construcción, la filosofía de Nike fue elevar los valores de la victoria, la competitividad y el individualismo celebrados por el inicio del neoliberalismo en los Estados Unidos. M ás allá de la paradoja de que el eslogan “S olo hazlo” (J ust D o I t) es quizá más conocido que cualquier deportista individual en el planeta, los valores de N ike hicieron temblar el horizonte simbólico de las marcas. Hasta las marcas no deportivas debieron tenerlo en cuenta a la hora de construir su posicionamiento, dado que las teodiceas de la felicidad son un recurso escaso.
Pero Nike dio un paso más. Y a no es una marca aspiracional e individualista que rinde un culto nietzscheano a la autosuperación. Sin perder su esencia, intenta convertirse en deidad empoderadora de movimientos políticos. Para América L atina, en la segunda mitad de 2018 lanzó un corto publicitario de claro corte feminista. Pero eso no sería una novedad. L o renovador de esta pieza, rechazada por la izquierda dado que oponía a mujeres y trabajadores sobre la base del sacrosanto derecho a la circulación del liberalismo, era que al final, luego de derrotar a unos obreros que les impedían el paso, las mujeres circulaban guiadas por una amazona que llevaba un pañuelo verde. El guiño a la legalización de la interrupción voluntaria del embarazo, que se extendió desde la Argentina hacia otros países de América L atina, es evidente.
La marca detecta un escenario polarizado y asume un riesgo. Se comporta como solían comportarse los políticos.
Si bien esta alusión fue, por así decirlo, sutil, no podemos decir lo mismo de otra campaña de Nike en 2018, dirigida a su mercado principal, los Estados Unidos, en ocasión del D ía del Trabajo, que se celebra en septiembre. El comercial fue protagonizado por la nueva estrella de Nike en ese país, C olin K aepernick, exjugador del equipo de fútbol americano San Francisco 49ers. Kaepernick es un exjugador no porque se haya retirado sino porque, después de haberse puesto de rodillas mientras se cantaba el himno norteamericano en los estadios como señal de protesta en 2016, y de haberse manifestado contra la pobreza y la discriminación policial que afecta a la población negra, ningún equipo de la NFL (National Football League) volvió a contratarlo. Esto no se debió a la calidad de su juego, sino a presiones políticas (Trump lo llamó “hijo de puta”) sobre los dueños de los equipos, que son empresas privadas.
El comercial narrado por Kaepernick es emocionante. Una oda al sacrificio personal y al idealismo que ilustra el monólogo del jugador con proezas realizadas por deportistas patrocinados por la marca y que empezaron en contextos desventajosos: en una galería ambientada con música creada para conmover conviven personas mutiladas, recuperados de enfermedades graves, exobesos y estrellas de la talla del basquetbolista LeBron James haciendo trabajo comunitario. Frases motivacionales del estilo “no trates de ser el corredor más rápido de tu escuela o del mundo, trata de ser el más rápido que haya existido” encuentran al final, a modo de remate perfecto, una sentencia a su altura: “ No te preguntes si tus sueños son locos. Pregúntate si son los suficientemente locos”. La reivindicación general de la campaña protagonizada por Kaepernick es: “Cree en algo. Aunque eso signifique sacrificarlo todo. Just D o I t”.
En respuesta a este aviso, muchos de los simpatizantes más radicalizados de Donald Trump hicieron quemas públicas de productos de la marca y le juraron odio eterno. Y con su actitud encarnaron otra de las formas más vitales de la política contemporánea: el escrache y el boicot digital a marcas de consumo masivo. No obstante, y más allá de eso y de la inefable polémica sobre la rentabilidad de esta iniciativa, el comercial no solo fue un manifiesto a favor de la autosuperación, del idealismo, del compromiso, de la necesidad de actuar en concordancia con los ideales y contra Donald Trump. También constituyó una fuerte declaración política en un mundo polarizado, y una acción ejemplificadora. Nike no se limitó a decir Just D o It, sino que lo hizo. Tomó partido y se arriesgó. ¿Qué miembro de la corporación política, qué partido político es capaz de realizar una acción similar? El gesto vanguardista se inscribe en una marca que es también una corporación machista, contaminante y esclavista rapaz cuyo comportamiento corporativo es feroz. Pero ¿qué pasaría si nuestras convicciones nos llevaran a dejar de consumir productos de una corporación como esta? ¿Nos pareceríamos a los seguidores fanáticos de T rump? El ciclo que va de la moral a la contracultura, de la contracultura a la ética y de la ética a la acción política se cierra. Nike, cuyo nombre alude a la diosa griega de la victoria, nos propone una teodicea de la felicidad leninista que solo pide que seamos auténticos y arriesguemos todo lo que tenemos para serlo.
Leer este movimiento como mera hipocresía es pecar de una aterradora ingenuidad. Está claro que todo lo que hace Nike se fundamenta en un desesperado instinto de supervivencia y maximización de sus ganancias. Pero también está claro que las marcas creen en sus roles y que existe una disyunción entre cultura corporativa y cultura de marca. Cada vez más, su problema es zanjar esta diferencia.
Es así que las marcas se convierten en plataformas propagandísticas del cambio social progresista. ¿Llegará el momento de una marca fascista o comunista? Por extraño que suene, cada vez más ciertas marcas se ubican a la izquierda de la corporación política, y desde luego a la izquierda de las corporaciones de extracción de datos que lucran con la bioprofesionalización compulsiva de los escritores obras de arte nanoactivistas.
Ningún político profesional puede afirmar con demasiado énfasis que su misión es lograr un mundo más justo, o más fraterno, o más libre. En realidad todos lo dicen, pero dado que ese ideal solo sería posible a través de “un capitalismo bien hecho”, de una “democracia representativa” de la que ellos son un producto siniestro, o a través de una “socialización de los medios de producción” para la cual no están humanamente capacitados y que implicaría restricciones a la libertad individual, nadie les cree.
La ciudadanía elige el menor de los males y lo sabe. Y además lo hace en condiciones de afectividad violenta, exacerbada por el todavía eficaz bombardeo de los medios de comunicación, en particular pregnante en la población más añosa y de mentalidad más tradicional. A fin de cuentas el soberano elige como representantes a aquellos que a su entender van a mimarlo más y mejor en lo inmediato; aquellos que le van a permitir, al mismo tiempo, castigar a la clase política. Los candidatos políticos construyen su imagen mediante un delicado equilibrio entre renovación – “soy igual de malo que el anterior, pero tuve menos tiempo o poder que él para alimentar mis vicios”–, cuidado – “vengo a traerte confort”– y radicalidad – “este sector es el único culpable de todos los males”–.
En este equilibrio entre renovación, radicalidad y cuidado, los políticos, a diferencia de las marcas, no pueden conformarse con una militancia limitada a causas particulares, pero tampoco pueden cultivar una militancia dura, de programa y de valores. Necesitan una militancia blanda y expansiva, capaz de prescribir estilos de vida que puedan prometer confort y cierta cuota de novedad. Todo lo personal es político porque el relato personal, cada vez más, se estructura en torno a los traumas y el sufrimiento ocasionados por la sociedad. Y el político es el sanador imposible de esos males a través del confort.
A sí las cosas, los políticos necesitan construir una conexión con sus posibles electores a través de cuidadosas operaciones de manipulación afectiva. E n este sentido, se oponen a las marcas. Estas intentan sobrevivir mediante un mensaje transversal que implique una sola cosa (¡queremos que tus hijos aprendan y para eso es necesario que se ensucien!, ¡sacrifícalo todo por tus ideas!), mientras que los políticos deben fabricar afectividad ofreciéndose como garantes del bienestar, del cuidado y del confort en líneas generales. La disyuntiva de los políticos es cómo ser radicales sin perder pregnancia, y este cálculo depende de la arquitectura institucional del sistema. Donald Trump llegó al poder montado sobre una radicalidad preexistente (cuyo mascarón de proa era el sitio web de noticias Breitbart) y sin obtener la mayoría de los votos. L a disyuntiva de las marcas es cuántos grados de libertad obtendrá su misión particular y trascendente respecto del disciplinamiento financiero.
Pero volvamos a la literatura. Si la literatura de las marcas, es decir la publicidad, se parece cada vez más a un conjunto de investigaciones sensibles que abandonan el paradigma de la manipulación para organizarse como plataformas de cambio social, casi siempre en defensa de la naufragante clase media, ¿qué sucede con la literatura? ¿I nsistirá en defender su autonomía resistente, su inutilidad victoriosa, su formalismo de élite? ¿L os militantes de la cultura literaria creen que esa postura de “religiosidad de huida del mundo” está vinculada de alguna manera con el anticonsumismo? ¿ Puede la cultura literaria volver a plantearse interferir en el régimen de producción de verdad que acontece en lo público sin resignar sinceridad, es decir, sin convertirse en propaganda anacrónica? Y si este fuera el caso, ¿cuál debería ser su relación con las plataformas de propaganda de cambio social – que son las marcas, los sindicatos, las comunidades– y con las plataformas de extracción rentística del valor social – que son las corporaciones de datos, los bancos, las burocracias– ?
