La televisión abierta reacciona frente a la merma de sus ingresos publicitarios

La disminución del rating de los canales de TV abierta, en simultáneo con la reconversión del modelo de ingresos publicitarios con el que se financiaron los medios tradicionales de comunicación (prensa, radio, TV), se vive de forma convulsa en la industria audiovisual. La fórmula del ajuste de presupuesto destinado a producciones propias, así como la reducción de contrataciones (tanto de figuras del star system como de trabajadores más anónimos) se combina con una revisión cada vez más profunda del método de medición de la audiencia y con la redefinición del contenido de los programas más distintivos, que son aquellos que le aportan una identidad a la TV que aún no encuentra un reemplazo completo en otras plataformas.

Si se analiza la economía del sector, la TV abierta acusa con menor virulencia la fuga de ingresos publicitarios en comparación con la radio y la prensa, que sufren de modo más directo la transferencia de la publicidad hacia Internet. Sin embargo, las tres industrias visitan cada vez con más frecuencia los despachos de gobernantes (nacionales, provinciales y municipales) para solicitar medidas de alivio de las cargas impositivas, apoyos oficiales más nítidos a la producción de contenidos informativos e incluso, en algunos casos, acuden para denunciar competencia desleal por parte de los grandes conglomerados globales de Internet que capturan porciones cada día mayores de la renta publicitaria sin que, en algunos casos, siquiera tributen en el país.


En paralelo, la decisión primero de Telefé (Grupo Viacom) y luego de América TV (Grupo América, de Vila y Manzano) de no utilizar más el sistema de medición del rating “minuto a minuto” después de 12 años habla no solamente de las limitaciones metodológicas de dicho servicio, que en la Argentina sólo presta Kantar Ibope, sino también de que su precio no justifica, para grandes redes y canales, la ecuación precio-beneficio en un momento en que las audiencias acceden a la programación tanto a través de las emisiones en directo, como por la reposición de segmentos de los contenidos vía redes sociales o plataformas de video.

Hasta ahora, el streaming y el acceso de contenidos “a demanda” o compartidos en redes sociales y plataformas de comunicación (como WhastApp) son consumos subestimados por las empresas de televisión, pese a su creciente masividad. En consecuencia, la toma de decisiones sobre la pantalla sigue teniendo como anclaje principal el viejo rating de televisores encendidos en el momento de la transmisión tradicional, lo que es complementado por la intuición y el análisis de tendencias sociales de los productores y programadores de los canales de TV.