Publicidad oficial 2017: concentrada y en aumento

El gobierno nacional publicó los datos de distribución de Publicidad Oficial (PO) para los primeros seis meses de 2017. La cifra total fue de $1.777.110.864. Implica un aumento del 6,5% en relación al semestre anterior. Y un crecimiento exponencial del 130% respecto del primero de 2016, cuando el nuevo gobierno “secó la plaza”. Si se contempla lo presupuestado, el gobierno ya gastó más del 75% de los fondos disponibles ($2.135 millones).

A partir de los datos se propone un breve análisis de la gestión de PO de Cambiemos. Se describe su intento de regulación, con avances y límites. Para luego evaluar las campañas más divulgadas, los aspectos vinculados a relación entre pauta y circulación; los grupos o empresas beneficiados o marginados y los efectos de la administración de un recurso clave en el sistema de medios nacional.


Desde su asunción, el gobierno avanzó en el intento de establecer definiciones para encuadrar la administración de la PO nacional. A mediados de 2016 la Jefatura de Gabinete de Ministros (JGM) aprobó la Resolución 247 que establece cuatro criterios de auto-regulación para su distribución. El primero es el de la cantidad de audiencia o alcance del medio; el segundo está ligado a la pertinencia del mensaje con la plataforma y el lugar elegido para publicitar; el tercero indica la importancia de la coincidencia entre la cobertura geográfica de un medio con el público objetivo de una campaña; y el último esgrime la voluntad de una distribución federalista y que fomente la pluralidad de voces al destinar pauta a medios de organizaciones sociales, de pueblos originarios o de frontera y emisoras de baja potencia.