miércoles 17 de octubre
Interesante

“Mundo PRO”, de Vommaro, Morresi y Bellotti

Mundo pro-w620Mundo PRO es un libro escrito por el periodista Alejandro Bellotti, el doctor en Ciencia Política Sergio Morresi y por el sociólogo Gabriel Vommaro, en el que se hace un recorrido hacia la génesis del partido luego de la crisis del 2001. En apenas cuatro años de existencia, el PRO logró ganar el gobierno de la Ciudad de Buenos Aires y supo amalgamar a peronistas y radicales, a empresarios, profesionales del mundo de las ONG y a la derecha tradicional. Con el liderazgo de Mauricio Macri, el nuevo partido que se inició como aspirante a representar a la nueva clase dirigente argentina les habla a los que miran la política desde afuera. Mundo PRO contiene un análisis sociopolítico,  agudo y entretenido que muestra la fascinante complejidad de un universo político sobre el que hasta ahora poco sabíamos. A continuación, un capítulo a modo de adelanto:


Durán Barba (o chau, bigote)

Macri conoció a Durán Barba en 2003. El consultor, quien fue profesor asociado de la George Washington University y director de FLACSO-Ecuador, había vivido y estudiado en la Argentina en los años setenta. En esos tiempos, simpatizó con la izquierda peronista e inclusive marchó a Ezeiza para recibir a Juan D. Perón. Al inicio de esa década, estudió Filosofía en la Universidad de Cuyo, en Mendoza. Sus inclinaciones políticas lo llevaron a Chile para repudiar el Tancazo de junio de 1973, el golpe fallido contra el presidente Salvador Allende, que anticipó su caída y asesinato en septiembre de ese año, cuando tomó el poder el dictador Augusto Pinochet.

Más adelante, Durán Barba estudió Sociología en la Fundación Bariloche, que en aquellos años contaba con un fuerte apoyo de la Fundación Ford, embarcada en el intento de reorientar las ciencias sociales del continente del ensayismo marxista al empirismo de raíz estadounidense. Ya durante la dictadura, como su padre era funcionario del gobierno de Ecuador, Durán Barba intercedió para que algunos antiguos compañeros mendocinos, perseguidos por la Triple A, primero, y luego, por la represión estatal, se pudieran exiliar en ese país.

Por fin, en 1979 él mismo regresó a su patria, donde utilizó sus conocimientos de metodología cuantitativa para realizar unas de las primeras encuestas políticas de ese país. Trabajaba para políticos de izquierda. Manuel Mora y Araujo —uno de sus maestros en la Argentina, quien había transitado ya el camino de la sociología cuantitativa a los estudios de opinión— recuerda a Durán Barba como un alumno destacado. Era «un joven culto e inquieto, con ideas de izquierda —yo también las tuve, pero por entonces ya las había dejado—, que intervenía en las clases con observaciones inteligentes», recordó el sociólogo y encuestador.

En 1980 fundó y dirigió la empresa de opinión pública Informe Confidencial. Más adelante, cuando tuvo prestigio suficiente para que su nombre atrajera clientes —una vez más, seguía los pasos de sus maestros argentinos—, creó Durán Barba & Asociados.

No guardó un buen recuerdo del fin de los noventa, cuando integró el Gabinete del presidente Jamil Mahuad: «Los peores años de mi vida fueron cuando fui ministro de Estado. Todos los días con corbatas, con escoltas, en ceremonias estúpidas. Era espantoso», recordó Durán Barba en una entrevista para el diario La Nación, en 2011. Cumplió un papel clave en las conversaciones de paz con Perú y en el diseño de la nueva política económica de su país, que dolarizó la economía como receta para superar la crisis económica. Domingo Cavallo había viajado a Ecuador para crear una suerte de convertibilidad de corta duración, y en poco tiempo la rigidez monetaria creó serios problemas económicos y financieros; la salida ecuatoriana a esa encerrona consistió en la dolarización.

Ya se había convertido en un importante consultor latinoamericano. En 2000, fue condecorado por el gobierno brasileño con la Ordem Nacional do Cruzeiro do Sul, en el Grado de Gran Cruz. En abril de 2003, lo invitaron al Segundo Seminario Internacional de Management Político, que dirigió Doris Capurro y organizó la consultora Management Político, junto con la Graduate School of Political Management de George Washington University, la Escuela de Ciencias Políticas de la Universidad Católica Argentina y el Instituto Torcuato Di Tella.

Estos seminarios, que en los años ochenta familiarizaron a políticos y periodistas con las técnicas del marketing político y las encuestas electorales y de opinión, se habían convertido en convenciones de negocios. Allí, las empresas y los consultores se exhibían, daban a conocer las nuevas tendencias en el mercadeo político y, desde luego, captaban nuevos clientes.

Aquel 2003, cuando la movilización en las calles ya había cedido una parte de su protagonismo a la recomposición institucional y a la política emitida desde los sets televisivos, los encuestadores y analistas políticos argentinos se reunieron para discutir los escenarios y las proyecciones de intención de voto para las elecciones presidenciales que se realizarían pocos días después. Graciela Römer, Manuel Mora y Araujo, Ricardo Rouvier, Julio Aurelio, Felipe Noguera, Hugo Haime, Doris Capurro, Torcuato Di Tella, Luis Tonelli y Ricardo Rouvier, entre otros, debatieron el futuro próximo de la política nacional.

Algunos dirigentes políticos cercanos a Carlos Menem participaron del evento y quedaron fascinados con Durán Barba. Lo invitaron a reunirse con el ex presidente a pocos días de la primera vuelta electoral. El interés era claro: los organizadores de aquel seminario que tuvo lugar en la UCA habían presentado al ecuatoriano como un experto en ballotage. Describió un periodista de Clarín: «La profesión que tiene no está matriculada, pero por estas horas se cotiza bien». Al parecer, Durán Barba aceptó: el 27 de abril, día de los comicios, esperó los resultados con Menem en el Hotel Presidente.

De Macri lo separaba ya un paso solo, y lo dio tras las elecciones para la jefatura de Gobierno porteño de 2003.

Se conocieron por medio del operador macrista Juan Pablo Schiavi, antiguo cuadro de SOCMA, luego funcionario porteño de Jorge Telerman y del Gobierno nacional, en la Secretaría de Transporte, hasta que a comienzos de 2012 un accidente de trenes en la estación de Once provocó 51 muertos y desnudó la impericia del funcionario y del Gobierno nacional en el manejo del transporte público (ver capítulo 1).

Schiavi se acercó a Durán Barba en una de sus visitas a Buenos Aires. Le habló de Macri como potencial cliente. La empatía facilitó el encuentro: ambos cultivaban el lenguaje práctico del advising empresario. Descubrieron que además compartían valores y visiones de la política.

En 2005, el periodista José Natanson describió en Página/12 la incipiente relación entre consultor y cliente: «Su influencia es silenciosa pero importante. Durán Barba y Macri rara vez se ven en público, pero conversan seguido: en el entorno del empresario aseguran que sus consejos fueron clave para la decisión de apurar la nueva alianza». Desde entonces el ecuatoriano cumplió un rol fundamental en el diseño de cada paso importante que dio Macri; por caso, representó una pieza clave en la decisión de Macri de aliarse con Ricardo López Murphy, aun a riesgo de perder parte del electorado peronista. Con el tiempo, extendió su gran influencia sobre toda la dirigencia de PRO.

Durán Barba no ha revelado cuánto gana por su trabajo con el macrismo, pero se estiman cifras importantes: 20.000 dólares por mes y un bono de hasta 300.000 dólares por elección ganada.

Quienes lo conocen, sostienen que el consultor es muy desconfiado y no abre el juego. «Cuando se trata de decisiones importantes, las reuniones entre Durán Barba y el jefe de Gobierno son a solas», escribió el periodista Iván Ruiz en La Nación. «Un dirigente de confianza sostuvo que “es uno de los pocos con autoridad y la confianza necesaria para retrucarle a Macri cualquier cosa”». Dentro de PRO, poca gente accede a la discusión de ideas con el consultor: Rodríguez Larreta, Peña, Michetti, José Torello y Nicolás Caputo. Los PRO puros.

Peña se cuenta entre los que más aprecian su trabajo: «Cuando empezamos, Jaime nos convenció de hacer algo distinto. Aprovechó la frescura de Mauricio, que era nuevo en política, y nos estimuló con consejos claros y concretos», dijo a La Nación. La valoración está ligada, al parecer, tanto a su olfato como a la capacidad del consultor para comunicar argumentos. «Jaime sabe, tiene sentido común y habla sobre cosas concretas. No es como escuchar a [Ricardo] Forster, que es abstracto», lo comparó otro dirigente macrista con el profesor de filosofía, miembro de Carta Abierta y candidato a diputado nacional por el FPV en las elecciones legislativas de 2013.

Las recetas para la acción constituyen el fuerte de Durán Barba. En su último libro, El arte de ganar. Cómo usar el ataque en campañas electorales exitosas, publicado en 2010 junto con su colaborador, Santiago Nieto, ofrece un decálogo de ideas para «ganar elecciones» que, entre algunos lugares comunes y cierto antiintelectualismo, construye una manera de entender y de hacer política. Otros consultores o asesores habían expuesto muchos de esos mismos argumentos entre los años ochenta y noventa, cuando se realizó la pedagogía proselitista más activa y paciente sobre la centralidad de las nuevas técnicas de la comunicación política para candidatos, funcionarios y dirigentes en general. En su libro, Durán Barba y Nieto vuelven sobre tres aspectos principales.

En primer lugar, la modernización de las estrategias electorales: el reemplazo de la intuición por las encuestas y la comunicación partidista por la publicidad. En otras palabras: la necesidad de contratar sus servicios. Según los autores, no se trata de descreer del conflicto político sino de administrarlo con los instrumentos que brinda la consultoría: «Las técnicas que permiten usar el conflicto para ganar las elecciones son parte de una visión moderna de las campañas, que se estudia y perfecciona día a día. Si se quiere superar la vieja forma de hacer política, es bueno apoyarse en profesionales capaces de diseñar una estrategia profesional que potencie todo lo que se hace y se deja de hacer en la campaña. Cuando se actúa de esa manera, nada queda al acaso o es fruto de la improvisación».

En segundo lugar, afirman, se debe pasar «de la agenda para las élites a la de los electores comunes»; es decir, poner en el centro de la estrategia mediática al votante despolitizado y más desinformado. «Hacer una campaña dirigida a partidarios duros que son capaces de sacrificarse concurriendo a algo tan aburrido como una manifestación es tan absurdo como suponer que ellos representan los sentimientos de la mayoría», dicen los consultores. Esto implica apuntar más a las audiencias y las redes sociales que a la militancia. «Parecería obvio que las campañas deben ser distintas, pero muchos no son conscientes de eso y quieren ganarlas llenando la Plaza de Mayo con cabecitas negras, como lo hacía Perón», ilustran.

Nada de militancia, bombos o cabecitas negras, por un lado; y por otro, ese hombre común, el vecino a quien hay que resolverle los problemas, se debe ubicar como destinatario central de los discursos.

La propuesta consiste en interpelar al público con historias sobre ese Señor Nadie, esa Señora Todo el Mundo. Una gramática de la anécdota.

Las intervenciones públicas de Macri abundan en relatos repetidos de sus timbreos por la ciudad, en los que el jefe de Gobierno se encuentra con personajes estereotipados —amas de casa, jubilados— que le cuentan historias que se completan con moralejas ajustadas para cada ocasión.

En un discurso ante policías metropolitanos que egresaban de la academia, Macri contó: «Hace muy pocos días me sorprendió el comentario de una vecina. Me dijo que estaba enamorada de Orlando. Yo me pregunté: “¿Quién será este Orlando?”. Y la señora me explicó: “Orlando es un policía de la Metropolitana que sabe que yo llego todos los días a mi casa a las siete y media. Se para ahí de custodia, espera que yo baje del auto y que lo guarde en el garaje, me saluda y se va. Me cambió la vida para siempre”». El silencio es breve; a Macri le falta paciencia para la intriga y el remate llega rápido, con el agregado de un deseo: «Que ustedes se conviertan, a partir de ahora, en los nuevos Orlandos y que muy pronto muchos vecinos de la ciudad puedan decir lo mismo: que el trabajo y la presencia de ustedes en la calle también contribuyeron a mejorarles la vida y a devolverles la tranquilidad». Los aplausos de los policías escondían una mezcla de vergüenza y burla: la ironía de los subordinados de la que hablan los antropólogos.

Una fórmula que se reproduce, pertinaz. Algunos recuerdan la historia de María, que Macri utilizó hasta el cansancio para hablar de delito e inseguridad en los sets de televisión. La jubilada le había contado que habían entrado a robar a su casa: «Tocaron el timbre y me dijeron que eran de la farmacia», citaba Macri a María en 2010, aún con bigotes y con incipiente entrenamiento narrativo, «y yo, como una idiota, les abrí…». Pausa breve. «Lo que me pegaron, Mauricio, lo que me pegaron, hasta que se dieron cuenta de que no tenía más nada». Nueva pausa. «Porque a María, la de al lado, le pasó lo mismo y en ese caso Cacho se había ido a jugar a las bochas. Por suerte, porque a los hombres les pegan más. Al marido de María, la de al lado, lo mataron».

Al año siguiente, ya sin bigotes, Macri reproduce la misma historia como invitado a un almuerzo de Mirtha Legrand. Esta vez omite a la segunda María, para no confundir al espectador. La fábula de María y Cacho apareció en boca del jefe de Gobierno en contextos y momentos diferentes. Si se la ubica en una serie, como se hizo en el programa televisivo kirchnerista 6, 7, 8, la historia parece obra de un humorista.

La última receta de Durán Barba y su asociado, una política emotiva, consiste en pasar «de las palabras que transmitían ideas a las imágenes que transmiten sentimientos». De ahí la fiesta y los globos, que en gran medida dieron a PRO ese costado humanizado por el cual Mauricio superó el fantasma de ser Macri.

De acuerdo con el gran orientador del jefe de Gobierno porteño, los votantes se sienten más atraídos por el color, por una sonrisa o por un gesto, que por los discursos cargados de ideología. El baile con Michetti en el escenario o la pasión por «Queen» que se manifestó cuando Macri imitó a Freddie Mercury, parecen desplegar esta cuidada producción de emociones que, con el tiempo, acercaron al líder de PRO y el electorado. Junto a la fiesta, la proximidad se alzó como un valor fundamental de PRO en spots y carteles que mostraban a Mauricio en conversación con jubiladas, adictos al paco, madres solteras o alegres vecinos, y todos lo escuchaban atentos.

A pesar de tan elaborada construcción de personas y de organizaciones, Durán Barba rechaza la reducción de sus labores a una estrategia publicitaria. En una entrevista que Jorge Fontevecchia publicó en Perfil, en 2007, dijo: «Mi trabajo es consultor político, soy un analista político. Analizo la política desde una perspectiva práctica y sobre eso doy clases en la universidad. Es muy importante remarcar que no tengo nada que ver con el marketing. A mí me parece una aberración el marketing político. Es una aberración conceptual: el candidato no se vende, eso es absurdo. El candidato no es un producto, los electores no son consumidores».

Quizá tanto reparo hable de su disputa secreta con el publicista Savaglio, con quien mantuvo un tironeo por la autoría intelectual de la imagen renovada de PRO. Savaglio creó la nueva sigla partidaria y propuso el color amarillo para darle identidad a la campaña por la jefatura de Gobierno de 2007. Durán Barba se adjudica otra clase de transformaciones: la incorporación de Michetti como compañera de fórmula de Macri para dotar de sensibilidad al armado político, y el reemplazo del perfil duro de la gestión por otro de felicidad y buena onda. El consultor piensa en coronar los atributos de su cliente; al imaginar un posible compañero de fórmula presidencial, ante la pregunta del periodista de Página/12 Werner Pertot, anticipó: «Tendría que ser alguien que complemente la imagen de Macri. Que cumpla el rol de Gabriela, que dé sensibilidad, que humanice, un toque más de populismo. De estilo peronista, probablemente que sea del interior».

En 2007, a Savaglio le recriminaron que hubiera copiado en los spots de PRO la publicidad de PlayStation que una agencia inglesa había creado para Sony. «La gente que se dedica a la publicidad sabe que esto no es un plagio», se defendió el introductor del amarillo PRO. «Este formato en el que hicimos el comercial, que se llama viñeta, ha sido usado en miles de spots. Hay tres o cuatro imágenes que se parecen a las del comercial de PlayStation».

Puertas afuera, el tema no pasó de burlas televisivas. Pero en el pago chico macrista, Durán Barba utilizó las críticas periodísticas para inclinar a su favor la competencia por el copyright de la imagen PRO, y por el mando de las estrategias de campaña. Antes del ballotage lanzó el rumor de que Savaglio había sido despedido; el muerto salió a declarar su buena salud y que su agencia llevaba «la voz cantante de la campaña». Detalló al sitio especializado Adlatina.com: «Los comerciales los dirige la agencia, los filma la agencia, y a Mauricio, en las filmaciones, lo dirigimos nosotros. Salvo algunos afiches, la campaña entera está ideada y realizada por Savaglio/TBWA».

Acotó el territorio de adversario: «cuestiones relativas al discurso político», dijo Savaglio. «En 2005, Durán Barba apareció en el partido como asesor sobre temas de comunicación política. Creo que Mauricio lo contrató más que nada para tener a su lado alguien que lo tenga al tanto de cuestiones relativas al discurso político».

El asesor no logró expulsar al publicista. El clima se volvió insostenible. Las mieles del éxito apaciguaron las tensiones, pero por un rato. El estallido se produjo en la campaña de 2009.

Durán Barba retomó la línea de las desprolijidades presuntas de Savaglio con la excusa de la filtración de un descanso registrado durante la filmación de un spot en el que Macri se reía de las acusaciones de Fernando Pino Solanas contra funcionarios del Gobierno de la ciudad por permitir el funcionamiento de prostíbulos. «Estamos con poco trabajo, Pino; había que darle trabajo a Constitución», dijo Macri con humor desafortunado.

Alguien —de la producción del spot, se conjetura— subió el video a YouTube.

El revuelo que causó la ironía de Mauricio provocó en poco tiempo la salida de Savaglio.

La difusión del video causó la denuncia del abogado Rodolfo Yanzón, de la ONG La Alameda: «Más allá del repudiable tratamiento jocoso de parte de uno de los funcionarios públicos que debería tener como primordial tarea la lucha contra la trata de personas en esta ciudad, del video surge claramente que el jefe de Gobierno ha conocido la existencia de lugares donde se cometen delitos diariamente».

El despido de Savaglio puso fin a una competencia muy fuerte por dirigir la estrategia publicitaria de PRO.

Para Savaglio, siempre se trató de celos profesionales: «Creo que los asesores son indispensables en el equipo. Durán Barba no cree que los publicitarios estén capacitados para hacer comunicación política», sostuvo en La Nación.

Aquel año, Durán Barba asumió nuevas responsabilidades. Como parte del armado del PRO Peronismo, su principal cliente en la Argentina le encomendó la tarea de asesorar a Francisco De Narváez en la campaña de la provincia de Buenos Aires. El objetivo: ganarle a Néstor Kirchner, candidato del FPV en aquellas legislativas que sucedían en un contexto de crisis económica, con un gobierno nacional debilitado tras el conflicto con los productores agropecuarios en 2008, la incipiente epidemia de gripe A y el deterioro de la situación social.

El consultor eligió —como lo había hecho con Macri en 2007— el camino del humor y la new age: De Narváez bailó reggae- tón en el programa de Marcelo Tinelli, jugó con su imitador y hasta se permitió conjugar el eslogan del momento, que caracterizaba a su personaje en el programa televisivo: «Alica, alicate».

Sin embargo, la relación entre consultor y candidato esta vez no corrió por un cauce calmo y festivo como el que llevaba las aguas del macrismo.

El problema se originó en diferentes visiones sobre la relación entre la política tradicional y la nueva política. El asesor de campaña había afirmado públicamente que «los números de Felipe (Solá) no son tan buenos como los de Macri y De Narváez» y, aunque «su conexión con la red de punteros va a ayudar a la campaña», no convenía que apareciera en los spots televisivos. El ecuatoriano fundamentaba la exclusión de Solá en la necesidad de hacer una campaña con menos justicialistas, para diferenciarse del kirchnerismo. De Narváez lo enfrentó: «Soy un afiliado al PJ de la provincia de Buenos Aires. Nadie trata de eludir lo que somos». Macri trató de defender a su asesor, pero De Narváez insistió: «No me parece correcto que un asesor haga declaraciones públicas sobre la campaña que está asesorando… Es un asesor y, como tal, no hacemos todo lo que él dice».

Durán Barba no estaba acostumbrado a ese trato. Sin embargo, el triunfo en la provincia de Buenos Aires pareció darle la razón otra vez.

Savaglio, en contraste, debió buscar otros rumbos. No se alejó demasiado: terminó por trabajar para el siempre optimista Daniel Scioli. Con miras a las elecciones de 2009, le propuso que se identificara con el color naranja. Amarillo PRO, naranja Scioli: la paleta publicitaria quedaba bien distribuida.

La relación de Savaglio con el linaje de dirigentes de mediana edad, con perfil de gestores e ideología conservadora, tiene otras extensiones: trabajó también para Sergio Massa en la campaña para intendente de Tigre en 2007, y creó la marca «Más Tigre», que en 2011 devino en «+a», un juego con el apellido del dirigente peronista, antiguo militante de la UCeDé. Para él, negro y rojo. «Es un tipo con una inteligencia emocional única, con un talento para distinguir cómo llegar a la gente más allá de la cosa fácil…», dijo Massa sobre el publicista en un video institucional de homenaje a Savaglio.

Massa cambió de opinión en 2013, cuando abandonó el kirch- nerismo para crear el Frente Renovador. Savaglio mantuvo su relación con Scioli y participó en la campaña del primer candidato a diputado por la provincia de Buenos Aires del FPV, Martín Insaurralde. Creó la sigla MI y le atribuyó un celeste lavado que declinaba del color kirchnerista, a la vez que lo ligaba a la paleta de lo que Natanson ha llamado «los políticos commodities»: aquellos que pueden jugar a ambos lados de la línea trazada por el kirchnerismo. Pero cuando Savaglio utilizó imágenes de Massa, al parecer obtenidas mientras trabajaba para él, en una campaña sucia por internet que favorecía a sus nuevos clientes, el líder del peronismo no kirchnerista se indignó. «Savaglio es como el dulce de leche: un poquito está bien, mucho empalaga», le bajó el precio a quien hasta hacía poco trataba de gran genio. «Además, cree que las campañas son más importantes que la política. Savaglio subestima a la gente».

Massa hablaba con el mismo rencor que Durán Barba.

El éxito de Savaglio con la publicidad política lo impulsó a abandonar la multinacional TBWA y abrir su propia empresa, Savaglio Studio. Se dedicó, desde entonces, a la comunicación política y de marcas sociales, como —por ejemplo— los medios del Grupo Clarín.

Ya sin competidores internos, Durán Barba ganó más espacio y aconsejó a Macri que desistiera de sus planes presidenciales para 2011. Aunque sostenía que las decisiones correspondían a su cliente, en el círculo cercano del líder de PRO es un secreto a voces que el consultor cumplió un papel fundamental en el cambio de rumbo hacia la competencia por la reelección en la jefatura de Gobierno de la ciudad. «Hay que jugar si hay sensatas posibilidades de ganar», dijo en 2010; luego, ya en época de definiciones, su categórica frase «es imposible ganarle a una viuda» terminó por definir el camino.

En aquellas elecciones, PRO ganó en la ciudad de Buenos Aires con el 64% de los votos en la segunda vuelta. Luego del triunfo, Durán Barba defendió la postergación de las aspiraciones presidenciales, quizá contra su propio credo sobre la muerte de las estructuras partidarias: «No creo que haya sido un error, por más que ahora algunos piensen eso, porque arrasamos en la ciudad. Pero la verdad es que PRO no tiene estructura fuera de Buenos Aires. Aquí sí tenemos muchos militantes, mucha gente; en el país, no».

Para borrar la huella de Savaglio, el ecuatoriano propuso diluir el amarillo PRO con globos y serpentinas de colores durante la campaña. Es algo «más amplio e inclusivo», expresa «más pluralidad», dijo. «Un solo color no me gusta». Joaquín Mollá —asociado con su hermano José en la agencia La Comunidad, con sedes en Buenos Aires y Miami— se encargó de plasmar el multicolor en la imagen del partido. Los Mollá pertenecen a una familia de publicitarios. Su abuelo fundó la agencia Exitus. Su padre, Rodolfo, fue titular de Mollá y Mollá. Joaquín y José comparten la profesión con su hermana Cecilia. Joaquín dirige la sede de Buenos Aires; José, la de Miami.

Joaquín comenzó a asesorar a Macri en 2010. Comandó la construcción de la estrategia publicitaria durante la campaña para jefe de Gobierno de 2011, en la que colaboraron algunas agencias asociadas. La agencia Don, de Juan Manuel Papon Ricciarelli, que había ganado un concurso de creativos con su trabajo para Fibertel, ideó el «Vos sos bienvenido» que organizó la presentación pública de PRO. El amarillo furioso viró hacia un tono más anaranjado y la imagen se completó con banderines en rojos, verdes y azules. Y una vez más, las sospechas de plagio alcanzaron a los creativos macristas.

Según denunciaron expertos y medios de prensa, la campaña copiaba otra, realizada el año anterior en Portugal, con la consigna «Portugal Solidario 2010». Aun si se reconoce la delgadez del límite entre inspiración e imitación, los parecidos visuales resultan evidentes. Pero como no existían problemas de cartel entre Mollá y Durán Barba, el equipo continuó su trabajo más allá de aquella campaña.

Con el frente interno estabilizado, las críticas y denuncias que Durán Barba recibió en 2011 provinieron de los opositores. PRO, en su corta historia, sumó otro escándalo vinculado a la publicidad política: el asesor, entusiasmado con su cliente predilecto, organizó —según denunció el FPV— una campaña sucia contra Daniel Filmus, el principal adversario de Macri para las elecciones locales de ese año. El hecho le valió un procesamiento que aún no ha resuelto la justicia federal.

Ya en su libro El arte de ganar, Durán Barba y Nieto afirmaban que «la política es enfrentamiento» y es necesario «atacar». Y hay que saber cómo y cuándo hacerlo: existe un «arte de atacar», sostenían.

En la presentación judicial, los querellantes afirman que Durán Barba y sus socios en la Argentina, José Garat y Rodrigo Lugones, organizaron una campaña telefónica de desprestigio de Filmus sobre la base de hechos falsos: en los llamados se afirmaba que al padre del candidato del FPV, Salomón Filmus, lo unía una relación laboral con el ex apoderado de las Madres de Plaza de Mayo, involucrado en el escándalo por el presunto desvío de fondos públicos para la construcción de viviendas sociales por medio de la Fundación Sueños Compartidos. Bajo el disfraz de una encuesta telefónica, se preguntaba edad, estado civil y «¿Sabe usted que el padre de Daniel Filmus es arquitecto y uno de los principales contratistas de Sergio Schoklender?».

Filmus padre ni siquiera es arquitecto y en aquel momento se había jubilado ya de su oficio de comerciante.

El llamado concluía: «Ahora que usted sabe esto, ¿lo votaría?». La jueza María Servini de Cubría decidió procesar al asesor de PRO bajo los cargos de violación del artículo 140 del Código Electoral, que reprime con penas de dos meses a dos años de prisión a quien «con engaños indujere a otro a sufragar en determinada forma o a abstenerse de hacerlo».

Ese mismo año, Durán Barba entabló relación con otro dirigente de la centroderecha de la región: el paraguayo Federico Franco. Se habían conocido en 2008, cuando el ecuatoriano asesoraba a la candidata del Partido Colorado, Blanca Ovelar. El vínculo se inició años después, en parte a través del hermano de Franco, y se terminó de consolidar en 2011, cuando el entonces vicepresidente del Paraguay organizó un seminario al que invitó a Durán Barba. Desde entonces, establecieron una amistad sólida.

En junio de 2012, Franco se contó entre los conspiradores más activos en la destitución del presidente Fernando Lugo, y asumió la presidencia interina. Durán Barba lo acompañó como asesor. Sus consejos superaron el plano político: como en el caso de Macri, recomendó al nuevo jefe del Estado que cambiara su fisonomía. Primero, le pidió que se recortase el bigote para lograr un look juvenil como el de los nuevos líderes de la derecha europea, al estilo de Nicolás Sarkozy; luego, un cambio de corte de pelo; por fin —según algunos allegados— le sugirió que se operara la papada. Y Franco lo hizo.

 

Mundo PRO
Edición: primera
ISBN: 978-950-49-4357-0

 

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