martes 16 de octubre
Interesante

“Nacidos para contar”, de Jorge Maestro y Pablo Cullel

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Nacidos para contar, el libro de Jorge Maestro y Pablo Cullel, autor y productor respectivamente,  explica cómo generar productos exitosos en los medios audiovisuales repasando el paso a paso que va de la idea hasta la puesta en pantalla y estimulando la creatividad y la capacidad de concreción. Además, hace referencia a la construcción de la historia y los personajes, los géneros, la estructura, la producción como tarea creativa, el presupuesto, el marketing, el público y el rating.

A continuación, un fragmento del libro:

Puesta en el aire y venta internacional

En el lanzamiento de un programa de televisión se invierte mucho dinero. Las acciones de marketing, promociones y comunicación apuntan a posicionar el producto antes de que esté al aire. Se entregan materiales informativos sobre el programa que abarquen a todos los medios, es decir, desde gacetillas de prensa y fotografías para un medio escrito hasta videos cortos para los medios audiovisuales. Además, se organizan conferencias con actores, productor y director, y también entrevistas uno a uno para promocionar el programa.

Para el canal que va a emitir el programa, se producen avances (trailers) que pueden estar realizados por la productora o el canal. Puede suceder que, en algunos casos, las promociones revelen mucho de la historia pero, en la práctica, se comprueba que, una vez que el programa está efectivamente en el aire, el efecto que se logra es de clarificación. En este caso, la repetición es positiva.

De hecho, los programas diarios tienen de por sí un espíritu repetitivo. Esto se debe a que no siempre el público mira todos los capítulos sentado frente al televisor, sino que hace otras actividades mientras tanto. Es diferente al caso de los unitarios, en el que el televidente suele sentarse a verlo. El ritual difiere.

Más allá de que la calidad e interés del proyecto de ficción —compuesto por la historia, elenco y realización— determinan en gran medida su éxito, también existe el marketing, en el sentido de las técnicas y recursos que se usan para posicionar el producto ante el público. Su objetivo es generar el deseo del público por ver el proyecto audiovisual del que se trate; en definitiva, “vendérselo”.

En una televisión como la actual, con tanta oferta, ¿cómo se logra que el público elija determinado producto en el momento en que es emitido? Cada vez más las personas pueden grabar digitalmente los programas, visualizarlos a través de VOD (Video on demand) o de las compañías que ofrecen streaming, como Netflix, Claro Video y tantas otras. Cambia la manera de ver.

Cuando el programa está al aire, las acciones de marketing también se siguen utilizando. Para atraer al público, apuntar al efecto contagio es una jugada inteligente por parte de los productores. Las recomendaciones de boca en boca funcionan porque provienen de alguien conocido; se trata del llamado “marketing viral”, cuyo objetivo es afianzar el reconocimiento de una marca (en este caso un producto audiovisual). Para ello, la plataforma más usada son las redes sociales.

En un estudio de Anunciar, mencionado en un reporte de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (Caam), se señala que, en una Fan Page de Facebook, la creatividad de los posteos influye en un noventa por ciento en la viralidad y el compromiso con una marca. Los llamados a la acción, como “Poné me gusta”, “Hacé clic acá” y “Compartilo” incrementan la participación de los fans. También señala que “los post con imágenes de alta calidad de productos disparan comentarios positivos sobre el producto”.

Marcarle la cancha al adversario (el programa de la competencia) de manera sutil también da frutos. Sin agresiones, se trata de posicionar la idea de que el producto propio es el éxito del momento.

Otra opción de marketing son los cameos o la aparición breve de figuras invitadas. Se trata de convocar a actores populares para llamar la atención mediática. En Graduados se utilizó este recurso en el consultorio psicológico del personaje de Paola Barrientos, Vicky, que recibió a Florencia de la V (que aprovechó para promocionar la salida de su programa La Pelu), Pablo Ruiz (que funcionó tan bien que participó en varios capítulos), Emanuel Ortega y Joaquín y Lucía Galán, entre otros. En el programa Viudas e Hijos del Rock & Roll, el espacio de la radio “Z Rock” es el apropiado para tener músicos invitados.

Hay hechos en la trama que también pueden ser promocionados como especiales y así atraer más público. Un casamiento, un posible crimen, una explosión o una historia controvertida suelen convocar audiencia. Siguiendo con el ejemplo de Graduados, en varias ocasiones los autores hicieron coincidir hechos reales, por ejemplo, la celebración del Día de la Madre, con las historias de ficción. La identificación del público en esos casos es inmediata; siente que le están hablando directamente de algo que le pasa en su vida.

La participación de los graduados en Feliz Domingo, uno de los programas más populares argentinos de la década de 1980, en el que varios colegios competían por ganar un viaje de egresados a Bariloche, atrajo a muchos nostálgicos del ciclo. En el programa fue esencial el cameo de Silvio Soldán, el tradicional conductor del envío. Otros ejemplos que podemos dar fueron la celebración del Día de la Primavera, que coincide con el Día del Estudiante y es ampliamente festejado, o haber realizado el viaje de egresados grabado en Bariloche.

Hay una situación en la que insistir con el marketing es contraproducente y es cuando la ficción no funciona. En ese caso, la recomendación es cesar con las acciones de promoción y enfocar todas las energías en fortalecer la trama. Recién cuando se considera que se logró un cambio en la historia, es el momento de apuntar a la promoción boca en boca.

¿Cómo generar ese giro en la trama? Se puede volver a la base, a la idea originaria del programa, si es que la historia se desvió o recurrir a escenas de impacto. El objetivo será lograr el reposicionamiento. Tal fue el caso de Botineras (2009-2010, Telefé), producida por Underground y Telefé con libros de Esther Feldman y Alejandro Maci. La telenovela contaba la historia de Cristian “Chiqui” Flores (Nicolás Cabré), un crack del fútbol que regresaba de España a Argentina para casarse con su novia. De tinte policial, la historia comenzaba con el asesinato del rival futbolístico de Flores. La novela sufrió algunos cambios en la historia, personajes y tono pero, cuando necesitó recuperar el rumbo y volverse más policial, pudo hacerlo gracias a aquel primer asesinato. En el inicio se había fijado la pauta que permitió volver a la senda policíaca sin que el giro pareciese forzado.

Diálogos. Sobre los invitados especiales

Pablo: Incorporar personajes le da aire a las tiras. En Graduados fue un éxito la aparición como actriz invitada de Mercedes Morán, que interpretó a Dolly López, la madre de la mucama que interpretaba su hija real (Mercedes Scápola Morán). Y ella estuvo muy generosa porque estaba muy dispuesta a grabar. Nos dijo que tenía dos días para nosotros. Así que aprovechamos y grabamos todas las escenas que pudimos.
Jorge: Hay intervenciones que son necesarias para las historias y otras que son solo de promoción. Para los artistas está bueno aparecer en algunas telenovelas porque les da visibilidad. Está en los guionistas escribir con habilidad para que esas visitas no sean forzadas para el público.

El proyecto en sí y su marketing pueden entenderse como los factores internos que influyen en el éxito del programa. También hay algunos externos, es decir, menos dominables por la productora.
Tal vez, de entre ellos, los más incontrolables son los acontecimientos sociales esperados o que sorprenden. Un ejemplo de los primeros es la entrega en vivo de los premios Martín Fierro (reconocimientos en radio y televisión otorgados anualmente por la Asociación de Periodistas de la Televisión y la Radiofonía Argentina –APTRA).Ese día es esperable que baje el encendido en otros canales. Un ejemplo de acontecimientos inesperados que afectan el éxito de un programa se dio con el debut de Vecinos en guerra. Este estaba pautado para el 15 de abril de 2013 en Telefé. Justo un día antes, en el programa Periodismo Para Todos (2012), que se emite por Canal 13, se mostró un informe que involucraría a personas ligadas al Gobierno con el lavado de dinero. La altísima repercusión que tuvo el caso por varios días probablemente afectó a los demás programas.

Otro factor externo que influye en el éxito del programa es el zapping. Es útil saber cómo se comporta el público durante la tanda publicitaria, ya que ello ayuda a definir el éxito del programa. Si la audiencia es fiel (en el caso de Graduados hubo tandas con veinte puntos de rating), el segundo de publicidad valdrá más. Si, por el contrario, hay mucha fuga a otros canales, probablemente se decida agregar más contenido de ficción para compensar.

Los avances y las promociones también impactan. ¿Qué se vende y qué no? Puede ser que en los últimos diez minutos de un programa se acerque más público porque está esperando que empiece el siguiente programa. Esa es una buena oportunidad para mostrar escenas que se consideren con gancho como para captar a parte de esa audiencia.

El programa que venga antes va a ayudar a traccionar, o no, más televidentes. Los diez primeros minutos de un programa y los diez finales tienen un público diferente, y ese margen puede ser utilizado a favor del programa.
En ese sentido, siempre hablando de la TV de aire, uno de los factores externos más relevantes para el éxito de un producto audiovisual es la programación, una prerrogativa del canal que lo emite.

Pero en el caso de las series estrenos que pueden verse por el sistema de Over the top (OTT, es decir de compañías que emiten en streaming y que producen sus propias series, tal el caso de Netflix con House of Cards, creada por Beau Willimon), allí el marketing está directamente relacionado con la publicidad de la serie, su impacto social en las audiencias y la realización de excelencia.

La programación televisiva

Programar es armar un canal desde sus contenidos, es decir, los programas, las promociones, el logotipo, el eslogan, el tono con que se comunica con el público, los horarios en que se transmite, los servicios que da, entre otros recursos, consiguiendo una estética propia y distintiva. Estas son prerrogativas del director de programación. De su ámbito de acción solo quedan fuera los noticieros, un área específica que expresa la línea editorial informativa del medio.

El primer paso para programar un canal comercial es definir a qué público se quiere llegar, para lograr una buena audiencia, buenos anunciantes y, en consecuencia, rentabilidad. La otra gran tarea del programador es mantener el equilibrio entre las personas con las que trabaja.

El consultor internacional de medios, productor y programador Hugo Di Guglielmo dice en su libro Vivir del aire: “El programador tendrá por un lado contadores y hombres de empresa, y por el otro, artistas en estado puro. Una de las principales tareas de quien programa es oficiar de traductor y moderador entre esos dos mundos, no morir en el intento, y que, además, el resultado le guste al público, que es, en definitiva, el patrón y dueño de la televisión”. También se refiere al estilo que debe tener cada canal y dice que “si se quiere tener éxito en la programación de un canal, hay que tener claro que no se llega a él sin un estilo”.

En este sentido, Di Guglielmo sostiene que “un canal debe tener un estilo porque entra al hogar todos los días y uno no deja entrar a alguien que no conoce, que no sabe cómo se comportará o que no se tiene idea de cómo puede reaccionar. Así como uno elige a sus amigos y conocidos, así elige canales”.

Definir un estilo lleva tiempo y resulta de la conjunción de distintos factores, tales como la programación, los modos de comunicación, el diseño de pantalla, es decir, la selección de los contenidos que se ponen al aire que deben ser consecuentes con el estilo del canal.

En la medida en que se multiplica la oferta de canales televisivos —TV abierta, cable, canales nacionales, internacionales—, se ha constatado que la audiencia construye nichos diferenciales con expectativas diversificadas acerca de la programación que desea ver. Se exige cierta estética a algunos géneros de la TV abierta: desde la presencia en vivo de conductores reconocibles hasta una alta calidad en los programas del horario central o prime time.

Aunque cada vez más la televisión abierta ofrece programas a toda hora, el horario de transmisión de un canal suele ser el comprendido entre las 12 y 24 horas de lunes a domingo. Los horarios fuera de esa franja son los considerados marginales.

Una grilla está dividida en sectores horarios:

• De la mañana al mediodía, de 9 a 13 horas, incluye a un pú-blico en el que la mayoría son mujeres que están en su casa, pero también se encuentran algunos hombres y algunos niños, sobre todo entre las 12 y 13 horas. Esta composición explica por qué ese horario es generalmente dominado por los informativos, programas de actualidad, novelas y algún programa infantil.

• La primera tarde, de 14 a 17 horas, es un territorio ampliamente dominado por la mujer, donde conviven novelas, talk show, programas del espectáculo y de temática puramente femenina.

• La segunda tarde, va de las 17 a las 19 horas, y es un horario más complejo y de transición. La mayoría del público sigue siendo femenino, pero también hay niños y adolescentes y, a las 19, se suman los hombres que regresan al hogar. Por este motivo, las propuestas en este horario suelen ser variadas: novelas, programas para niños o adolescentes, informativos y magazines.

• El tramo entre las 19 y 20 horas es el pre-central. Constituye el acceso al horario central o prime time. Por lo tanto, es muy importante la cantidad y tipo de público que se tenga en ese momento, pues parte de él acompañará la programación por el resto de la noche.

• El horario central va de 20 a 24 horas y es el que tiene la mayor cantidad de público, de anunciantes y, en consecuencia, las tarifas publicitarias más elevadas. Para tener una idea de la relevancia económica del horario, basta saber que en estas horas se concentra alrededor del sesenta por ciento de la facturación publicitaria de toda la televisión de aire. Esta franja horaria se divide, a su vez, en dos partes: la primera, de 20 a 22 horas, con la familia completa frente a la pantalla y la segunda, de 22 a 24 horas, cuando empieza a menguar la audiencia de los niños. Especialmente en la primera parte, el objetivo es captar la franja de público más amplia y masiva. Aquí se desarrollan las comedias familiares, sitcoms (comedia de situación), telenovelas o telecomedias costumbristas,
el humor para grandes y chicos, y también los noticieros. En la segunda parte, la programación se enfoca en los adultos, por eso van bien los unitarios y los programas de investigación periodística. En este horario también se concentran el fútbol y las películas.

• Si bien la medianoche está fuera del horario de mayor atrac-ción comercial y queda reservada a los adultos, desde hace varios años se han instalado programas de gran permanencia como es el caso de los noticieros que incluyen la síntesis de las noticias del día. Este es un horario ideal para establecer una costumbre en el televidente, ya que se encuentra alejado de la lucha feroz del rating del prime time y permite experimentar más y ofrecer servicios que no podrían darse en otros tramos de la grilla.

El éxito medido
Rating y share son dos conceptos que se utilizan para medir una dimensión del éxito de programas.

El rating indica el porcentaje de hogares o televidentes con el televisor encendido en un canal, programa, día y hora específicos (o promediando minutos y fechas) en relación con el total de tv-hogares o televidentes considerados. Es decir, el rating se refiere al número de televisores encendidos del total de los considerados en un estudio expresado en porcentaje.

Por su parte, el share es el porcentaje de hogares que están sintonizando un canal específico en relación con el total de hogares encendidos, es decir, representa la participación de un determinado canal en los encendidos.
En el glosario de definiciones de IBOPE Media Argentina, una empresa que se dedica a la medición de audiencias, se explica que el rating es una variable relativa a pesar de que no tenga el símbolo de porcentaje a su lado y que el equivalente en miles del rating porcentual depende del target que se esté analizando. Un rating de tres por ciento tendrá diferentes valores en miles dependiendo del target al que haga referencia, por ejemplo, total hogares, total personas, mujeres de 25 a 45 años de nivel socioeconómico alto y medio, entre otros grupos. Es por eso por lo que, según IBOPE Media Argentina, “los puntos de rating no tienen una única respuesta porque, como el rating % es un valor relativo, representa un determinado porcentaje del target sobre el cual se hace cada análisis”.

Sin embargo, en algunos artículos, como “Telefé y El Trece empataron en agosto”, publicado por el diario La Nación el 3 de septiembre de 2013, se hace una relación entre punto porcentual y cantidad de espectadores y se asimila cada punto de rating a, aproximadamente, ciento diez mil personas. En octubre de 2014, se puso en funcionamiento, bajo la presidencia de Cristina Fernández de Kirchner, el Sistema Federal de Medición de Audiencias (SIFEMA). A diferencia de IBOPE, abarca mediciones de todo el país y no solo de la ciudad de Buenos Aires y del Gran Buenos Aires.

¿Cómo se recoge la información para generar las estadísticas? En algunas casas se instala un aparato llamado People Meter, que es una microcomputadora conectada al televisor que registra el rating y tiene un sistema electrónico inalterable que almacena la información, que se recolecta por vía telefónica. Este dispositivo mide minuto a minuto el encendido del televisor, la selección de canal, el tiempo de permanencia en un canal y cambios de canal.

Las empresas medidoras de audiencia cuentan con bases de datos que contienen información actualizada de los datos demográficos de los integrantes del hogar, televisores y otras variables del hogar donde hay instalado un People Meter. Los datos recolectados por el dispositivo se analizan a la luz de esa base de datos y, de ese modo, se puede obtener información sobre el rating por edad, sexo, nivel, región, sistema de TV paga, entre otras variables.

Habrá necesidad de crear nuevas métricas y tirar por la ventana a las
que nos acompañan desde los años setenta. Habrá que reinventar el rating.”

Horacio Genari, presidente de Business Bureau

Diversos cambios en consumo señalan que el concepto de rating tiene que variar. Ya no se accede al contenido de la televisión tradicional y de la paga en el momento en que son emitidos los programas, sino que se consumen grabados y por demanda.

A ello hay que sumarle la diversidad de pantallas y plataformas en las que se puede acceder a contenidos gracias a internet y a dispositivos digitales. Su impacto ya es visible: desde 2014 en Estados Unidos, la empresa de medición de audiencias de televisión abierta Nielsen deja de medir el rating solo sobre la base de quienes ven un televisor y empezará a considerar también a las que la ven desde dispositivos digitales.

En primera persona
Pablo, sobre la evolución del rating

Desde hace casi diez años, la TV abierta viene decreciendo en cuanto a la participación en el encendido general de la TV, ya que las audiencias emigraron hacia el cable, canales Premium, internet, redes sociales, etcétera. Es una tendencia global y no local. En la región, la Argentina es uno de los países con mayor penetración del cable.
Esa tendencia se acentuó en los últimos años. Las nuevas tecnologías, con sus nuevas pantallas, captan la atención de los públicos (sobre todo del más joven) mucho más que la TV tradicional, tal como estamos acostumbrados a mirarla los mayores de treinta o treinta y cinco años.
Eso no es bueno ni malo, es lo que sucede y hay que aceptarlo y adaptarse. En todo caso, “crisis” es “oportunidad”. El público cambiará la manera de mirar TV, pero no dejará de consumir contenidos, sobre todo de ficción. Siempre querrá conmoverse con las historias que le contemos a través del soporte que sea.
Hoy, hacer más de veinte puntos de rating dista de ser algo habitual, ya que el público participa de otro modo en su relación con la TV abierta. Solo los fenómenos populares logran captar una atención más grande y masiva, y eso depende de algo coyuntural. Hay años en que la gente centra su atención en programas periodísticos y otros en los que prefiere las ficciones.
En 2004, con Los Roldán lográbamos más de cuarenta puntos, casi diez años después con Graduados, picos de más de treinta. En 2013, Solamente vos, de Canal 13, y Vecinos en guerra, la tira de Underground que iba en Telefé, se repartieron los públicos. Ambas ficciones estuvieron siempre entre lo más visto de cada jornada para cada canal y promediaron los quince puntos (aunque Canal 13 y Pol-ka lideraron el promedio de prime time anual). Hay programas que por su potencia y el contexto arrastran con todo; son los tanques. Otros logran dividir al gran público, algunos traccionan audiencias que llamamos “turistas” porque se desplazan del cable o internet solo ante “llamadores” televisivos muy notables, como big shows o eventos futbolísticos.
Parte de este texto fue publicado en una columna titulada “Vecinos y la ficción de Suar reparten público”, en el diario Perfil el 31 de mayo de 2013.

Nuevas tecnologías y transmedia

Los gustos y usos en el consumo de programas están cambiando. Los argentinos y las audiencias, en general y sobre todo los más jóvenes, pasan más tiempo en internet que frente al televisor. Según un informe de OH! Panel publicado en Infobae.com, los usuarios argentinos navegan unas 7,2 horas al día y pasan 3,8 horas frente a la televisión. De todos modos, las personas aún prefieren ver la televisión en televisores en lugar de utilizar tabletas, smartphones y la PC.

El abandono de la televisión abierta (la manera más tradicional de mirarla) ya es un hecho. Desde 2004, esta perdió un millón doscientos mil espectadores que prefieren ver televisión paga, video on demand y otros canales de entretenimiento.

Nos toca vivir un tiempo de disolución de una cultura, de crisis del lenguaje. El mundo es heredero de utopías fracasadas y busca nuevas maneras de vivir, de alimentarse, de socializarse, de comunicarse. Esto no es señal de catástrofe, sino de que estamos empezando a transitar un nuevo Renacimiento como aquél del siglo XV. El cambio será gradual. Nada será de un día para el otro, pero ya lo estamos viviendo. El tiempo pasa tal vez más rápido. De la invención de la imprenta en 1450, a la radio en 1900, y de ahí a la TV en 1936, (en Argentina, en 1951), los tiempos entre una y otra invención fueron acortándose.

Y así como, desde que nació en 1895, el cine cambió la forma de narrar historias con elipsis, flashforwards y flashbacks, hoy también está cambiando la forma de narrar con el soporte de las nuevas tecnologías del mundo digital. Cada vez se hace más necesaria la creación de contenidos; en algunos casos se modifica el rol de los autores y muchos de ellos se convierten en arquitectos de la historia. El público comienza a tener disponibles contenidos todo el tiempo, las audiencias dejan de ser pasivas, y por eso mismo cambia su experiencia de ver. No se limita a visualizar un programa, sino que construye un universo que lo contiene. Aparecen nuevas maneras de entretenimiento, y entre ellas la transmedia.

Un modo de conseguir la fidelización de las audiencias es utilizar los mecanismos de la transmedia. Se trata elementalmente de partir de un contenido central (una película, un programa de TV, una serie web) y complementarlo con contenidos en otras plataformas.

En La comedia humana, uno de los mayores proyectos narrativos de la historia de la literatura, Honoré de Balzac (1799-1850) se propuso escribir historias interconectadas que retrataran a la sociedad francesa en el período que abarca desde 1815 hasta 1830. Balzac era muy popular y las deudas lo acuciaban. Aunque el proyecto se vio truncado por la muerte, dejó escritas ochenta y cinco novelas completas que, por su profundidad, superan con creces el objetivo que se había marcado.

Las historias que componen La comedia se desarrollan en distintos lugares de Francia de la primera mitad del siglo XIX con personajes que van a aparecer en múltiples novelas y cuya posición y fortuna irán variando según cambien las fechas en que se desarrolle la acción de cada una.

Sin saberlo, Balzac estaba iniciando un modo de atrapar a los lectores que luego en el mundo 2.0 implementaría la transmedia. La diferencia es que en este último caso se recurren a diferentes plataformas.

La narrativa transmedia implica que las diferentes partes de una ficción sean diseminadas por diferentes plataformas (TV, cine, cómics, web, videojuegos, teléfonos celulares o móviles).

Los contenidos en cada una de esas plataformas se potencian complementándose, sumergen a las audiencias y usuarios en una experiencia mayor que la de ver la película o el programa de TV y generan comunidades. Los personajes y los sucesos llevan a las audiencias a dejar de ser pasivos; buscan la interactividad. Los elementos de la historia se dispersan en multiplataformas y se complementan y contribuyen entre sí narrativamente. La obra y la propiedad intelectual, como en tiempos de Balzac, se extienden más allá de la duración del contenido central.

“Si bien internet es muy difícil de monetizar, de convencer a los anunciantes de que pongan su plata allí, creemos que el futuro de la TV pasa por la web. Por eso, desde hace un tiempo, en Telefé todos los programas se
desarrollan pensando en ambas plataformas.

La TV abierta sigue siendo el gran llamador, pero el rating está cayendo.” 

Tomás Yankelevich, director de Contenidos de Telefé

Los argentinos son los usuarios de América Latina que más consumen videos online. Así lo reveló un estudio de la empresa de medición digital comScore realizado durante agosto de 2013, que señala que el 95,5% de la población online se conectó para ver videos durante ese período. Chile se ubicó en segundo lugar, con 91,5% y el promedio global fue de 85,2%.

Además, el 9,1% de los argentinos ya tiene un smart TV, es decir un televisor que le permite navegar en internet, según un artículo publicado en Clarín en noviembre de 2013, en el que se menciona un estudio de la consultora IntegraGO. En 2012, los televisores canalizaron el 1% del tráfico de internet en la Argentina y se espera que, en 2107, la cifra llegue al 7%. El mismo artículo menciona que “sumando todos los dispositivos (celulares, notebooks) en el país, el tráfico de televisión por internet se incrementará trece veces entre 2012 y 2017, según un estudio de Cisco”.
De acuerdo con otra nota, publicada en La Nación en julio de 2013, el 9% de los argentinos descargó contenido de televisión en su smartphone.

Los servicios on demand por cable ya son una realidad. También ya existen proveedores de contenidos “enlatados” por internet. El ejemplo más conocido es el de Netflix, que ofrece películas y programas de TV para ver en cualquier dispositivo en streaming.

Estas compañías, como Netflix y Claro Video, entre otras, compiten directamente con compañías como HBO, que ofrecen sus producciones originales en Cable Premium y por VOD. La búsqueda de nuevos modelos de negocios los lleva a ofrecer modos diferentes de entretenimientos. Últimamente, Sony Play Station y Amazon siguen este camino. Todos necesitan de internet para difundir sus contenidos y obtener más suscriptores, y son los proveedores de internet y las TELCO (compañías de comunicaciones) quienes tienen ese poder y son los requeridos para incluir en las ofertas a sus usuarios productos de unos u otros.

Según el artículo de Clarín, en octubre de 2013, Netflix superó a HBO en cantidad de suscriptores en Estados Unidos; más de treinta millones frente a 28,7 millones. En América Latina, Netflix informa un millón de clientes.
Netflix fue un paso más allá y ya está produciendo contenidos propios, por ejemplo, la exitosa serie House of Cards.

En octubre de 2013, el jefe de Contenidos de Netflix, Ted Sarandos, fue más allá y dijo: “¿Por qué no estrenar películas en Netflix el mismo día que en los cines?”. Y aclaró que no hablaba de películas pequeñas, “dado que ya lo hacen muchos, sino películas grandes que los usuarios puedan ver cuando deseen”. El plan de la compañía no sería solo distribuir películas de productoras, sino crear las propias.

El servicio que hoy ofrece Netflix se denomina OTT. Este término, junto a “segunda pantalla” y TV everywhere (que se refiere a distribuidores multicanal) definen la nueva forma de ver contenidos audiovisuales. Moviecity presentó una aplicación llamada Connect que permite pasar el contenido que se ve en una tableta al smart TV usando la misma tablet como control remoto. Es decir que no solo hay cada vez más pantallas en un hogar, sino que se busca su interconexión para que los contenidos naveguen fluidamente entre ellas.

Amazon tampoco se quiso quedar fuera del futuro de la producción y distribución de contenidos. La compañía, que nació como un sitio de e-commerce en Estados Unidos, empezó a producir contenidos en 2013, disponibles en Amazon Instant Video, un servicio online para suscriptores. Además, anunció que planea lanzar un dispositivo, llamado Cinnamon, para transmitir contenido de internet en televisores.

Microsoft también anunció que lanzará su propia programación de TV en el segundo trimestre de 2014, que será exclusiva para su consola de, hasta hoy, videojuegos Xbox.

La industria ya trabaja en ampliar la base de proveedores de contenidos online, con las telefónicas y operadoras de cable en ese camino. La idea es brindar también contenidos en vivo por internet.

“Internet destruyó las fronteras entre todas las audiencias. Ahora el consumo de los medios se parece al consumo de cualquier cosa.
Ya no se sabe muy bien quién está consumiendo qué y cuándo. Curiosamente, las audiencias
son mayores que antes, pero están dispersas
en el mundo: en YouTube un video es visto por
cinco millones de personas en 48 horas. Hay una creciente divergencia entre los
consumidores y la oferta. Es con lo que están
luchando los grupos de comunicación.”

Eliseo Verón, semiólogo y sociólogo

Para los guionistas y productores tales innovaciones no pasan desapercibidas. De hecho, atrasa un poco hablar del guión en referencia exclusiva a la televisión o al cine. La multiplicidad de jugadores que ahora empiezan a producir contenidos propios y la variedad de pantallas donde mirarlos abre el juego para ellos. Los medios y canales cambian, pero se siguen necesitando ideas novedosas para acercar al público.

Un buen ejemplo local es el de Diego Capusotto, cuyo programa Peter Capusotto y sus videos, de Capusotto y Pedro Saborido tuvo una explosión en la web que se replicó luego en la transmisión de su programa en la TV Pública. Su canal oficial en YouTube tenía, a noviembre de 2013, casi doscientos sesenta mil suscriptores. En el estreno de la temporada del mismo año en la TV Pública, tocó los 2,6 puntos de rating.

El nuevo escenario cambia las reglas del juego en varios sentido. El acceso a los productores encuentra un nuevo canal. Antes era necesario que una productora o canal encargase un proyecto a un autor o estos debían tener una red de contactos muy aceitada para llegar a ellos. Hoy cualquier persona puede subir un video a YouTube u otras plataformas.

Las oportunidades están donde menos se esperan. En 2009, el uruguayo Federico Álvarez filmó un corto llamado Ataque de pánico, en el que se retrata una destructiva invasión alienígena a Montevideo. El film demandó una inversión de trescientos dólares estadounidenses y, hacia marzo de 2014, había sido visto en YouTube más de 7,3 millones de veces. Tal viralidad y repercusión llamó la atención del cineasta Sam Raimi, que convocó a Álvarez para que dirigiese la nueva versión de su clásico de terror The evil dead (1981).

Hoy, gracias a las ventajas que permiten los avances digitales, las posibilidades para quienes se dedican a la escritura y son creativos son muy amplias. Por eso, es necesario “salirse de la caja”.

Daniel Tubau asegura que esta situación hace que los manuales más dogmáticos de realización queden obsoletos:

Los guionistas quieren probar nuevas fórmulas, no solo en lo que se refiere a estructura, sino también, por ejemplo, en relación con la duración, pues el medio digital e internet permiten hacer piezas audiovisuales que no duren la hora y media o dos horas de las películas ni las duraciones estándares de las series o de las sitcoms. El mundo digital no solo ofrece la posibilidad de trabajar al margen de las productoras tradicionales, sino también algo distinto y casi inesperado: la posibilidad de convertir en realidad muchos sueños de la narrativa hasta ahora irrealizables.

“Internet es el golpe de gracia (a la TV).
No es el culpable de la crisis de los diarios ni del fin de la TV, que viene de antes. El consumo programado se termina. Voy a ver el programa que se me cante cuando se me cante.
El broadcasting es una programación fija donde yo sé que a las 14 hay una telenovela, a las 20 un noticiero, eso se acabó. Era un
privilegio exorbitante. En ningún mercado, el productor controla el consumo mismo.
Es como si yo comprara una Coca-Cola y pudiera tomarla solo a las 18:30.”

Eliseo Verón

Asimismo, las redes sociales, como Facebook y Twitter, impactan en el trabajo de guionistas y productores porque los vincula sin intermediarios con las opiniones del público. La televisión social, es decir la que permite la interacción con los usuarios, tiene sistemas de recomendación y se nutre de comentarios de los usuarios mediante chats, audios y otras plataformas. Es un hecho que no puede dejar de ser tomado en cuenta.

La narración transmedia implica recurrir a múltiples medios y plataformas para contar una historia; los espectadores tienen un rol participativo. El concepto se originó en un paper que escribió el investigador del Massachusetts Institute of Technology (MIT), Henry Jenkins, en el que lo definía como la narrativa que, a través de diferentes medios, ofrece puntos de vista de una misma historia que enriquecen la experiencia del usuario.
Esta nueva forma de llegar al público tiene un excelente ejemplo en Aliados (2013), la serie de Cris Morena para Telefé con guión de Leandro Calderone. El programa semanal innovó al ofrecer “webisodios” a sus seguidores que, de esa manera, siguieron involucrándose con la historia entre capítulos.

Los webisodes son episodios de series que se transmiten por internet y que se pueden ver mediante streaming o bajando (haciendo un download del archivo). Se usan como promoción de un producto que se dará a conocer o en relación con uno que ya está al aire por canales tradicionales como la televisión. Un ejemplo del primer caso es el de la serie The Walking Dead (2010), creada por Frank Darabont, de AMC. Antes de que saliese al aire la segunda temporada, se transmitieron seis webisodes relacionados con el mundo zombi posapocalíptico que retrata la historia.
El formato web también puede ser independiente de otros medios. Es el caso de La loca de mierda, una serie creada por la actriz y guionista argentina Malena Pichot, que empezó a transmitirse por YouTube en 2008. La repercusión hizo que la cadena MTV la contratase para pasar los videos en el canal.

Siguiendo con el ejemplo de Aliados, además de los webisodios, la historia tuvo una amplia presencia con cuentas en Facebook, Twitter, YouTube e Instagram bajo el nombre de Mundo Aliados. Según datos del informe #SocialTV Argentina, que se basa en estadísticas de Tribatics.TV que analizan los comentarios en Twitter sobre programas de televisión, en octubre de 2013 el más mencionado fue Aliados, con 393.139 tuits.

“Invento cosas para vivir. Recuérdenlo, no es real, ¿ok? No me twitteen su locura.”

Shonda Rimes, guionista

En su libro, Tubau comenta un ejemplo más osado de transmedia. Se trata de la película de terror La última llamada, creada por Jung von Matt. Antes de entrar a la sala, los asistentes dejan su número de teléfono. Cuando se acerca el final, alguno de ellos recibe una llamada del protagonista que, perseguido por el asesino, le pide ayuda. La conversación sucede en tiempo real. El proyecto incluye múltiples finales grabados y un sistema de reconocimiento de voz que permite entender las instrucciones del espectador. “No solo se trata de desarrollar una historia a través de diferentes medios, audiovisuales o no, sino de que el espectador participe y se implique en la historia”, dice Tubau.
Otro cambio significativo en la forma de ver televisión se denomina “visualización masiva” o binge watching, en inglés. Se trata de mirar entre dos y siete capítulos (no hay una definición formal) de una serie de corrido. Netflix encargó una encuesta entre mil quinientos usuarios norteamericanos a Harris Interactive y el sesenta y uno por ciento dijo que ve episodios uno tras otro. Según el antropólogo cultural Grant McCracken, contratado por Netflix para explicar el fenómeno, la visualización masiva se da por la combinación de una mejor televisión, el clima económico y la explosión digital de los últimos años. También señaló que se trata de una estrategia de escapismo actual. La visualización de la televisión lineal está quedando en la historia.

Diálogos. Nuevas plataformas

Jorge: Hoy canales como HBO y FOX están produciendo contenidos para el cable. Se emiten una sola vez o se repiten, pero seguramente serán rápidamente pirateados y cuesta recuperar la inversión que se hizo. Aparecen otras maneras de producir contenidos, como con Netflix, en que estos no van al cable, sino directamente a la nube. Entonces hay un nuevo negocio: el operador de cable cobra al usuario un servicio premium y le da servicio desde la nube. El espectador elige cuándo verlos. El futuro de los contenidos está allí.
Pablo: Pero también ver un programa en el mismo momento en que se está emitiendo es un ritual social. El aquí y ahora sigue teniendo impacto. Eso se vio en 2013 con Farsantes. Adrián Suar decía que fue el programa del año por su repercusión pública. Hay algunos programas que miden bien en IBOPE y hay otros con menos medición y más repercusión.
Jorge: Igual, el fenómeno social va a cambiar. Por ejemplo, hoy ya no se puede ir a la cancha de fútbol si sos visitante, pero la gente se sigue reuniendo en bares. Cambia la modalidad de reunión. Hay personas que no son nativos digitales. Respecto de la nube, ella puede abarcar infinitos contenidos. La transmedia aumenta la posibilidad de generar una comunidad que participe y sea fiel a los contenidos.
Pablo: Eso no anula que haya programa que son fenómenos culturales, como Graduados. Este fenómeno de migración de plataformas se viene dando desde hace años. Mucha gente que había dejado la televisión abierta y se había ido al cable volvió para ver Graduados.
Jorge: Pero no podés construir una programación en función de un programa.
Pablo: Hay que analizar la oferta. Vecinos en guerra tuvo mucho rebote de los adolescentes que no lo veían en la televisión cuando se emitía y luego iban a verlo a la web al día siguiente.

Propiedad intelectual

La aparición de nuevos medios y plataformas de comunicación exige un debate acerca de la protección de los derechos autorales.

Actualmente, en la Argentina, la protección de las obras (y los guiones lo son) se rige por la ley 11.723 de Propiedad intelectual, que es de 1934. La ley protege la obra orgánica, en su totalidad, pero no protege ideas. Según se señala en el Art. 1 “la protección del derecho de autor abarcará la expresión de ideas, procedimientos, métodos de operación y conceptos matemáticos, pero no esas ideas, procedimientos, métodos y conceptos en sí”.

La ley también determina que los titulares del derecho de propiedad intelectual son:
• El autor de la obra.
• Sus herederos o derechohabientes.
• Los que con permiso del autor la traducen, refunden, adap-tan, modifican o transportan sobre la nueva obra intelectual resultante.

La propiedad intelectual sobre sus obras corresponde a los autores durante su vida y a sus herederos o derechohabientes hasta setenta años contados a partir del 1 de enero del año siguiente al de la muerte del autor. Si no tiene herederos, los derechos pasan al Estado.

El Art. 2 explica que “el derecho de propiedad de una obra científica, literaria o artística comprende para su autor la facultad de disponer de ella, de publicarla, de ejecutarla, de representarla y exponerla en público, de enajenarla, de traducirla, de adaptarla o de autoridad su traducción y de reproducirla en cualquier forma”.

En la Argentina, las obras se registran en la Dirección Nacional del Derecho de Autor (DNDA).
Cabe aclarar que, aunque se suele usar el término “registrar” de  manera general, proteger y registrar son dos cosas distintas. Se protege la obra inédita (es decir que no fue editada, publicada o exhibida bajo ningún medio) y se registra la obra editada o estrenada.

Es posible proteger obras inéditas o publicadas cinematográficas, composiciones musicales, compilaciones, coreografías, dibujos, escritos (libros, folletos, entre otros), esculturas, fonogramas, fotografías, mapas, multimedia, obras de arquitectura, obras dramáticas, pantomímicas, pinturas, planos, programas de radio, programas de televisión, publicaciones periódicas, software, videogramas y los contratos referidos a estas obras.

Se debe llenar un formulario con datos de la obra y del autor y entregar una copia de la obra —en cualquier soporte— dentro de un sobre cerrado. El cierre del sobre tiene que estar firmado por el o los autores y se abre solo en caso de conflicto.

El trámite puede realizarse de forma personal por el autor, por intermedio de un representante o por correo. La protección dura tres años y un mes; luego hay que renovarla. La cobertura es internacional.
El registro de la obra protege al autor de posible plagio. Según la ley, quien defraude los derechos de propiedad intelectual puede recibir una pena de prisión de un mes a seis años.

Es importante aclarar que sin autor la obra no existe. Es decir que las obras no están realizadas por una persona jurídica. Otra cosa es la enajenación de la obra o cesión de derechos que se puede hacer de común acuerdo cuando se firma un contrato.

También vale señalar que lo que está protegido por la ley es la obra orgánica, no la idea. Una idea no es más que el germen de una obra. El disparador de algo que puede tener un desarrollo argumental de una u otra manera. La obra orgánica incluye argumento, tratamiento, trama y personajes.

Como decíamos, la ley data de 1934 y en estos ochenta años muchas cosas han cambiado en el mundo de las creaciones artísticas. La irrupción de internet y de los nuevos medios abre un debate sobre la propiedad intelectual de las obras. Internet facilita la reproducción y compartir todo tipo de contenidos sin costos pero, a veces, con beneficios por publicidad para los sitios desde donde se pueden ver online o descargar. Uno de los puntos más polémicos es el rol que cumplen los sitios facilitadores de intercambios de contenidos. ¿Cómo se protege en esos casos a los autores? Aún falta un debate para fijar una posición homogénea respecto de este tema.

En ese sentido, el caso de Taringa! puede ser paradigmático cuando se resuelva. En agosto de 2013, la Corte Suprema de Justicia argentina rechazó el planteo de los propietarios del portal contra el envío a juicio de una causa por violar la ley de Propiedad intelectual. El máximo tribunal dejó firme la elevación a juicio oral de la causa.

A juicio llegaron los responsables de Taringa!, acusados de haber permitido, mediante el portal, la descarga ilegal de vientinueve obras jurídicas y doce libros de computación. Cuando en 2010 se presentó el planteo ante la Justicia argentina, los dueños de Taringa! dijeron que “es imposible determinar el contenido de las cargas y determinar si violan los derechos de autor cuando de forma diaria, en promedio, se realizan veinte mil publicaciones”.

Asimismo, en noviembre de 2013, en un polémico fallo de la Justicia argentina, en primera instancia se determinó que subir una película completa a YouTube no es delito. La productora Pampa Films había iniciado una demanda contra Google, dueña del portal de videos, porque un usuario había subido Un cuento chino (2011), escrita y dirigida por Sebastián Borensztein, a la plataforma de videos. En nueve meses, el film fue reproducido casi doscientas mil veces, lo que repercutió en beneficios económicos por la publicidad que acompaña la película en YouTube.

Sin embargo, la Sala V de la Cámara del Crimen consideró que no hubo delito y descartó sanciones penales. Señaló que YouTube desconoce los contenidos que se suben a su plataforma y que recién tiene responsabilidad cuando los conoce. Aun así, el sitio de videos retiró la película. En el caso del usuario que subió la película, el fallo señala que la acusación que le cabe sería la de estafa, pero que en este caso no se aplica porque no obtuvo beneficios.

“Debemos partir de la base de que los derechos de los autores son verdaderos derechos y, por
lo tanto, deberán ser reconocidos y legitimados como tales. Y la libertad deberá ser entendida en la medida que los respete y reconozca.”

Ricardo Sáenz, fiscal

En un artículo publicado en La Nación, la licenciada en Comunicación Social y magíster en Propiedad Intelectual, Beatriz Busaniche, señaló que la Argentina tiene una de las leyes de propiedad intelectual más restrictivas del mundo:

En la Argentina es casi imposible no infringir la ley de propiedad intelectual. Cuando compartimos una canción que nos gusta con un amigo, cuando fotocopiamos un apunte para estudiar, cuando los chicos remixan sus dibujitos preferidos, cuando copiamos un libro imposible de conseguir, cuando bajamos el último capítulo de nuestra serie preferida porque todavía no salió en la tele, cuando descargamos canciones de bandas no editadas en el país, cuando bajamos películas fuera de cartel, cuando contribuimos a subtitular alguna de esas películas que nos gustan, cuando publicamos fotos ajenas sin pedir permiso —aun citando la fuente— violamos la ley.

En la protección de los derechos de los autores, otra ley importante es la 20115, que reconoce a la Sociedad General de Autores de la Argentina (Argentores) como entidad de gestión, que recauda, administra y distribuye los derechos de autor.

Argentores es una asociación civil y mutual que recauda los derechos de todas las obras argentinas y extranjeras que se difunden en cualquiera de los medios en todo el territorio nacional y los pone a disposición de los autores de teatro (texto, coreografía y música), de radio, de cine, de televisión (texto y coreografía) y de nuevas tecnologías. Además, brinda protección legal de sus derechos atendiendo gratuitamente las consultas particulares de los socios y, en su carácter de mutual, da protección de salud.

Internacionalmente, Argentores es reconocida como la Sociedad de Gran Derecho más importante a nivel mundial y pertenece a la Confederación Internacional de Sociedad de Autores (CISAC), lo que le permite resguardar los derechos de los autores argentinos cuyas obras se presentan en países miembros de la confederación.

Las sociedades de autor del mundo reunidas en la CISAC (en caso de las obras extranjeras) distribuyen los derechos recaudados en su país a los países miembros correspondientes. De tal modo, un autor argentino cuya obra se estrena en un país que tiene una sociedad de autores perteneciente a la CISAC cobrará sus derechos en Argentores.

Cobrar los derechos en Argentores no implica ser socio. Ser socio permite acceder a los beneficios mutuales, participar de asambleas y ser parte de la Junta Directiva en pos de la defensa de los derechos de autor, tanto morales como patrimoniales. Refiere a derechos morales el derecho del autor a que su nombre figure como titular de la obra, y que su obra no sea modificada ni adaptada total o parcialmente sin su autorización previa a través de un acuerdo contractual.

Para acceder al cobro de sus derechos, el autor debe registrar su obra en Argentores antes del estreno. Debe indicar el medio, lugar y fecha en que la obra será representada, exhibida o difundida. El trámite es personal, ya que el registro incluye la firma del autor constatada por personal de la sociedad; por ello, el autor debe ir a Argentores o a alguno de sus concesionarios oficiales. Si lo prefiere, puede dejar dos copias de su obra para que Argentores se encargue de llevar una de ellas a la DNDA.

Cuando se estrena el producto, el emisor paga el arancel preestablecido en Argentores. La asociación tiene inspectores que controlan qué productos audiovisuales se exhiben para poder gestionar la recaudación. Generalmente, el mismo autor colabora con esa supervisión.

El acuerdo comercial entre un autor y el productor para quien escribe es diferente del derecho de autor. Por un lado, se cobra por capítulo o por mes una tarifa acordada con una productora y, por otro, están los derechos de autor que devengan de la obra.

En televisión, a partir de la creación de la Cámara Argentina de Productoras Independientes de Televisión (CAPIT), en 1999, se suelen establecer acuerdos privados entre autores y productores. En estos, por lo habitual, el autor cede los derechos de la obra a la productora, que es la que realiza el programa. Si la obra se vende al exterior, suele estar establecido un valor porcentual por la comercialización del libro.

Diálogos. Sobre plagios y demandas

Jorge: manos de alguien que tomó la obra o parte de la obra como propia? En términos legales se llama “nexo causal”. Por ejemplo, no llevarle una obra a nadie que no sea un profesional. O si no, antes de hacerlo, ir a una escribanía para hacer una declaración jurada diciendo que en tal momento te reunirás con tal productor para entregarle la obra registrada en la DNDA con tal fecha. En Hollywood nadie te recibe nada si no es mediante un agente literario.
Pablo: En la productora no aceptamos proyectos de afuera. Cierta vez recibí a una chica porque alguien conocido me lo pidió. Fue por educación y compromiso. Ella insistía en contarme su proyecto. Yo me negaba, pero finalmente lo hizo y, según dijo después, me dejó algo escrito. Yo me olvidé enseguida. Pasó el tiempo y lanzamos Graduados. Llegó una carta documento diciendo que el programa estaba basado en su idea y que yo la conocía por la entrevista que habíamos tenido. La verdad, no me acordaba de quién era. Mi secretaria me ayudó y me acordé del encuentro. Su historia era de excompañeros de colegio secundario que se reunían en la casa de uno de ellos y revivían cosas de su vida. En la charla yo le había criticado la idea. Graduados surgió de una idea que Sebastián Ortega había tenido hace varios años y en un principio se llamaba El paseaperros. Lo que hicimos fue mandarle una carta documento diciendo que ella nos había plagiado a nosotros con El tiempo no para (2006), que trataba sobre amigos que volvían a verse en el funeral de uno de ellos, una tira que había sido escrita mucho tiempo antes. Todo una fantasía; hay gente que cree en una supuesta originalidad cuando ya sabemos que todo está contado. Como siempre digo, no es el qué lo que cuenta, sino el cómo.
Jorge: ¡Ah! ¡Yo les puedo hacer a ustedes una demanda por Sueltos, entonces!
Pablo: Es la industria del juicio. En otra oportunidad me enteré de que estuve imputado por plagio por Disputas (2003). Pero ese programa ¡no tuvo libro! Adrián Caetano, el director, usa el libro como concepto, pero después lo cambia. Hace una improvisación sobre la idea. Aunque fue un gran éxito, Disputas fue muy traumático. Trataba de un grupo de chicas que después de 2001 trabajan como prostitutas para hacer dinero. Una de ella no era parte de ese mundo y no entiende que cuando la convocan para hacer “promociones” están usando un eufemismo; como necesitaba el dinero, se queda. En un momento, Lucía Puenzo entra al equipo como autora, pero como Adrián solo lo usaba como concepto, luego se va y entra Esther Feldman. El primer capítulo que hizo Adrián a Marcelo Tinelli (que era productor) no le gustó nada. Entonces,  Sebastián Ortega y yo nos reunimos con Adrián en un bar de Caballito para escribir el primer capítulo y grabar al otro día. Es decir, ¡no hubo libro! La demanda vino porque una persona desconocida cierta vez en la calle le había entregado una historia a Julieta Ortega que trataba sobre una mujer que se hacía prostituta, como cientos de historias similares más. E interpretó que Julieta se lo había pasado a Sebastián, una cosa que jamás sucedió. El nexo causal fue ese. El juicio duró siete años. Fue todo una gran falacia.

Más allá de la frontera

Además de ser un éxito en su lugar de origen, lo mejor que puede pasarle —a nivel comercial y de prestigio— a un producto audiovisual es que se venda a otros países.

De las ferias internacionales en las que se venden shows para televisión y telefilms, las más importantes son Mipcom (en Cannes, Francia, generalmente en octubre), Natpe (en Miami, en enero; tiene una versión europea en junio) y Los Angeles Screenings (en mayo).

Durante los días de las ferias, compradores y vendedores se encuentran en reuniones previamente pactadas para presentar sus productos. Se comercializan tanto programas ya grabados (que siguen llamándose “latas” en la jerga del mercado, aunque el soporte ahora es digital) como formatos, es decir, las llamadas “biblias”, que están compuestas por el desarrollo total del argumento de la trama, el diseño de producción y los libros (por lo menos cinco en el caso de una ficción).

¿Qué productos argentinos tienen la posibilidad de atraer al mercado extranjero? La historia debe tener una matriz universal, es decir, que aquello que cuenta sea adaptable. Muñeca Brava, Chiquititas, Rebelde Way, Amor en custodia, Son amores, Son de fierro, Mujeres asesinas, Tiempo final, Los Simuladores, Señorita maestra (Jacinta Pichimahuida), La pícara soñadora, Lalola, Los exitosos Pells y Los Roldán se comercializaron en el exterior y cumplían con esa premisa. En general, se vendieron los guiones o libretos. En el caso de Los Roldán, en algunos países compradores, como Chile, no se aceptó que Laisa, el personaje interpretado por Florencia de la V, fuese una travesti y se lo modificó para que fuese un hombre vestido como mujer, al estilo de Tootsie (1982).

Lo mismo pasa con el léxico y el vocabulario en el caso de los programas ya grabados; cuanto más neutro sea, más posibilidad tiene de venderse en programas de habla hispana.

Los países compradores generalmente buscan programas con buena calidad y despliegue visual. Si su realización técnica es básica será más difícil venderlos en Europa y Estados Unidos.

También se debería tener en cuenta si el producto aporta algo nuevo, si tiene un diferencial o si responde a una demanda específica del mercado en determinado momento. Por ejemplo, tras el auge de Yo soy Betty, la fea, la industria empezó a pedir comedias de humor. Esa situación fue muy beneficiosa para vender Lalola en el mundo.
Tener un protagonista conocido internacionalmente al frente del programa también ayuda a su venta. Los grandes éxitos suelen tener una base en los personajes femeninos. El público televisivo es, mayoritariamente, mujeres y niños. Y las mujeres buscan heroínas con las que identificarse.

Además, corren con ventajas las ofertas que incluyen servicios de producción. Por ejemplo, puede tratarse de utilizar decorados ya existentes en el país vendedor.

Al intentar hacer una venta internacional, es fundamental tener bien en claro qué funcionó en el país de origen y qué no. Si la clave fue una actriz convocante, hay que explicar cuál era el atractivo del personaje y en qué consistió el marketing de este, por ejemplo.

Intentar extrapolar un fenómeno implica entender su forma y su fondo.

Al vender Graduados a Colombia, los representantes de Underground se reunieron con los compradores para explicarles de qué se trataba el programa y sus particularidades, por ejemplo, qué razón de ser tenían los invitados al consultorio de Vicky, qué significaban los eventos ochentosos (qué era Feliz Domingo, el Italpark y la importancia del viaje a Bariloche, entre otros) para que se adaptaran a sus costumbres.

Cuando un programa funciona muy bien en su país de origen, indefectiblemente los compradores internacionales le prestan atención. Sin embargo, también es posible que les interese un programa que no haya sido un éxito masivo, ya que analizan posibles cambios para que funcione. Un año para recordar es un ejemplo. Era una serie fantástica interesante, por ejemplo, para Estados Unidos.

En primera persona Pablo, sobre qué hacer después de un éxito

El amor que generó Graduados hará que quede en la memoria, como esos programas de TV o películas que cuando uno es chico dejan marca. Parte del éxito del programa residió en que era multitarget, es decir que cruzaba todas las clases sociales, edades y sexos. Era un programa muy representativo del argentino medio e iba dirigido a los padres de familia que hoy tienen cuarenta años y en la década de 1980 eran adolescentes, y a los abuelos de hoy que en ese momento eran padres. Todos podían sentirse identificados.

La música también permitió identificarse: los padres de hoy crecieron escuchando rock nacional. Además, el programa mostraba nostálgicamente situaciones que ellos vivieron, como el viaje de egresados a Bariloche y el festejo del Día de la Primavera.

Más allá de la historia con base en melodrama, que toda tira diaria debe tener y que en este caso estaba virado a la comedia naturalista, Graduados transmitía valores de amor, amistad, códigos familiares y nostalgia. Además, tenía personajes entrañables, y esto es fundamental porque la novela es el reino de los personajes.

Con todos esos elementos juntos en un programa se tiene el cincuenta por ciento del funcionamiento positivo asegurado.

Tras el éxito de la tira, nos preguntábamos si jugarnos por algo parecido, pero diferente o totalmente distinto, y coincidimos en que debía ser otra cosa porque es nuestra identidad de marca, y creo que el público nos agradece esa diversidad. La política de Sebastián Ortega es no dar todo servido al público, sino apuntar a sorprenderlo y no saturar.

Veníamos de hacer un programa exitoso, que había llegado al público. Una cosa es medir bien y otra generar una reacción afectiva que tiene repercusión social y genera fidelidad. Eso es lo que había pasado con Graduados y tratar de competir por el afecto y amor que había generado no tenía sentido, se necesitaba algo diferente. A Vecinos en guerra le fue muy bien, pero no logró los guarismos de Graduados porque ese programa fue un fenómeno en sí mismo. Son distintos programas, que se dan en diferentes momentos y con distintos contextos y programaciones. El sello de Underground es una narrativa visual y argumental que no es habitual en la TV argentina, en cuanto a la tira diaria. Se asemeja más al unitario semanal o a la serie americana por el ritmo, la coralidad de las tramas sin centrarse en una primera figura, la forma de narrar los sucesos.

La gente es conservadora: siempre te dice que quiere algo distinto, pero en el fondo elige lo mismo. Es cuestión de tiempo, después dirán “qué bueno que se arriesgaron y no nos dieron milanesas con papas fritas, y pudimos probar otra comida”. Eso es lo importante: hacemos lo que nos gusta y nos importa sentirnos orgullosos de lo realizado.

Parte de este texto fue publicado en la entrevista “El graduado”, publicada en Caras y Caretas el 11 de junio de 2013.

El elemento de venta es la biblia del programa, es decir, la novela sin los diálogos. Si el programa no está terminado, se muestra una prebiblia, en la que se ordenan los puntos centrales de la trama. Lo que nunca puede faltar es el arco dramático.

Los mismos productores ejecutivos de las grandes cadenas deben presentar y vender proyectos internamente. En muchos casos se nutren de las ferias internacionales. Algunos los compran y bloquean para que ese proyecto no se pueda vender por un año.

Por ello es fundamental hacer un buen pitcheo de las propuestas (en el capítulo 5 te dimos sugerencias para hacer un buen pitching.)

En primera persona Pablo sobre cómo se vendió Lalola

El programa emblema de Underground en material de venta internacional es Lalola, que fue vendido a más de cincuenta países. Según cuentan, ejecutivos de un canal norteamericano lograron convencer al director de este de comprar el programa cuando uno de ellos, para hacer el pitching, apareció vestido de mujer.

Como decíamos, es clave conocer al posible comprador, qué está buscando y a qué público apunta, así como el orden de la presentación y poder definir en una oración clara el meollo del cuento. También, desarrollar los puntos fundamentales de la historia en función de las cinco preguntas básicas (qué, quién, cuándo, dónde, por qué) de una trama; luego ir a las características de producción en concreto. A este tipo de compradores les interesa especialmente quiénes son los posibles anunciantes y si se pueden explotar los PNT. Sin rigor, claridad y confianza en uno mismo y el producto, mejor ni intentar la venta.

Nacidos para contar
Dos de los más exitosos profesionales de la TV argentina, Jorge Maestro y Pablo Culell, un autor y un productor, explican cómo generar productos exitosos en los medios audiovisuales repasando el paso a paso que va de la idea hasta la puesta en pantalla y estimulando la creatividad y la capacidad de concreción. El camino que se recorre desde la creatividad a la concepción, desde la idea al guión y desde el guión a la producción y puesta en pantalla. La construcción de la historia y los personajes. Los géneros, la estructura, la producción como tarea creativa. El presupuesto. El marketing. El público y el rating. Las nuevas plataformas y sus contenidos. La experiencia de los autores del libro puesta al servicio del estudiante, del profesional y de aquel que se interese por el tema de la escritura y la producción y con ejemplos propios en un apéndice.
Publicada por: Grijalbo
Edición: primera
ISBN: 9789502807966

 

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