El negocio de video del Atlantic podrá no tener la escala de BuzzFeed o Vice, pero está atrayendo sponsors para algunos de sus más ambiciosos proyectos.
En octubre, The Atlantic estará desplegando tres series: «Saturday Night in America», patrocinado por Microsoft, que explorará la vida nocturna de diferentes culturas en ocho episodios. «Mujeres y Liderazgo», presentada por Netflix, que incluirá una reseña de cinco diferentes mujeres líderes empresariales, y los desafíos y éxitos que han enfrentado. JP Morgan Chase, por su parte, es el sponsor de «American Futures», una serie que sigue a los periodistas James y Deborah Fallows, mientras informan sobre cómo los principales problemas de la elección afectarán a las comunidades locales. El proyecto incluye tres próximos documentales de formato corto.
Para ser claros, éstos no son shows patrocinados en el sentido de que fueron construidos específicamente para Netflix, Microsoft y JPMorgan Chase, aclaró Bob Cohn, presidente de The Atlantic. Es contenido editorial desarrollado por el Atlantic sin el aporte de los sponsors. En su lugar, los anunciantes ejecutarán un pre-roll, y tendrán un crédito de «presentado por» al comienzo de cada video.
El modelo para financiar proyectos más ambiciosos es algo que The Atlantic tratará de hacer en lo sucesivo, dijo Cohn. El año pasado, Aetna se subió a bordo para patrocinar siete episodios de “If Our Bodies Could Talk,” una serie de video que examina las cuestiones de salud en torno a las actividades cotidianas. También vendió espacios patrocinados a Hyatt, Chevron y Box para otra serie de videos. Cohn se negó a decir cuánto cobrará The Atlantic por los patrocinios.
«Si tenemos una idea muy ambiciosa que implica una gran cantidad de viajes, o la ayuda de compañías de producción externas, en esos casos le diremos a nuestro equipo de ventas, ‘Tenemos una idea impresionante, si pueden lograr algún tipo de financiamiento, entonces el equipo editorial podría hacer algo realmente espectacular’ «, dijo Cohn.
Los tres shows fueron producidos por Atlantic Studios, el equipo de video de la publicación, que pasó de siete a 13 empleados a tiempo completo en el último año. Apenas una fracción del número de personas empleadas por BuzzFeed.
La audiencia de video del Atlantic también es bastante pequeña. En agosto el sitio alcanzó 253.000 espectadores de video únicos y 420.000 vistas en EE.UU., según comScore. En Facebook, donde la publicación distribuye cada vez más contenido, las vistas crecieron de 2,1 millones en junio a 2,7 millones en agosto, según Tubular Labs. (The Atlantic asegura que las reproducciones de video superaron en un 78 por ciento las del año pasado).
Sin el volumen y la escala para integrar marcas en una estructura existente de videos que reciben millones de vistas cada uno, The Atlantic tiene que ser más eficiente con la forma en que asigna los recursos para video, que no es precisamente el negocio más barato del mercado.
«Siempre hemos tratado de apuntar por encima nuestro, y centrarnos en la calidad», dijo Kasia Cieplak-Mayr von Baldegg, productora ejecutiva de Atlantic Studios. «Hay tantos medios ahí afuera. Probablemente nunca seremos tan grandes como el Huffington Post o BuzzFeed, pero si podemos hacer algo distinto, algo emocionante, la gente va a retornar para a ver nuestro nuevo material».
Pequeña y relativamente nueva en video, la larga historia de The Atlantic en los medios de comunicación y el periodismo tiene a algunos anunciantes interesados en lo que la publicación de 159 años está haciendo en video.
«Estamos mucho menos preocupados cuando trabajamos con partners sobre si tienen un público masivo, quiero decir, podemos comprar la audiencia. Eso se está volviendo más y más barato», dijo Topher Burns, director del grupo de innovación de producto en Deep Focus. «Las buenas historias son mucho más raras.»
También ayuda a que el Atlantic no es tan caro como algunas otras aclamadas marcas de medios, pero puede ofrecer una mayor calidad de video. Un comprador de publicidad describió los precios de la publicación como «competitivos», y puede tener ofertas en el rango de USD 25.000 a 50.000 y entregar a una «calidad editorial que normalmente se ve en inversiones mucho más altas.»
«Cualquier cosa nueva tiene que ganarse el derecho de piso, y puede haber dudas [entre los vendedores]», dijo Burns. «Con The Atlantic y video, hay un montón de pruebas del pasado que demuestran que trabajar con ellos dará resultados de alta calidad.»
