domingo 14 de agosto de 2022
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Cómo Vogue sumó un millón de seguidores gracias a Instagram

Los feeds de marcas de moda en Instagram tienden a ser muy pulidos y cuidadosamente curados. Pero para British Vogue, la sección Stories de la plataforma permite a la revista ser un poco más lúdica.

«Estamos tratando de hacer cosas divertidas, como el rodaje de armarios de la moda, rodajes en exteriores, una mezcla de cosas atadas a ocasiones especiales,» dijo Sam Rogers, editor de Vogue.co.uk.

Parece estar funcionando. La cuenta de la filial del Reino Unido de la marca ha duplicado a 2 millones de seguidores en el último año, gracias en gran parte a la forma en que ha perfeccionado sus historias en Instagram, y su salida de video desde diciembre. Los datos de Tubular Labs muestran que la cuenta de Instagram tenía cerca de 850.000 reproducciones de video sobre el mes de febrero. Por supuesto, las semanas de la moda en todo el mundo hacen de este un gran mes en el calendario de la industria. Durante los meses anteriores la cuenta tuvo alrededor de 400.000 reproducciones de video. Para Stories, el editor dijo que recibe alrededor de 80.000 vistas por clip, con la sección que por lo general contiene una media docena de clips.

Cuando se lanzó Stories en agosto, Vogue lo probó sobre una base diaria. Ahora la producción se redujo a un par de historia a la semana. Al momento, la revista ha aprendido algunas cosas. «Estamos tratando de que no sea un carrete sin fin de grandes finales y desfiles. Esa es la tendencia en otros lugares «, dijo Rogers.

Alternativamente, Vogue ensancha la apertura. La revista atrae nuevos talentos, por ejemplo, la modelo americana Cara Taylor, publicó un diario detrás de escena para el feed. El objetivo de Stories es dar acceso, como tal, sigue regularmente a un empleado de Vogue durante todo el día.

En el transcurso del año, el editor de imágenes digitales de Vogue británica Alastair Nicol ha marcado el ritmo con un vocabulario visual para diferentes tipos de historias. Instagram Stories con una opinión (como el vacío que tendrá el mundo sin la telenovela australiana «Neighbours») comienza con una fuerte imagen fija y gráficos. Las historias que tratan sobre la belleza son más vertiginosas y apremiantes. Las Shopping Stories están más centradas en los productos.

Para los usuarios, el valor por default para Stories es mudo, pero algunas historias en Vogue (como una historia reciente siguiendo a la editora en jefe Alexandra Shulman de Chatsworth House para una exposición de moda, donde se habla de los objetos en exhibición) requieren sonido. Cuando es relevante, se utiliza la función swipe-up para llevar a los espectadores a un artículo. En este caso, el swipe-up revela un artículo sobre cómo se descubrieron cinco siglos de la moda en Chatsworth House, que forma la base de la exposición. La historia sugiere al espectador en el cuarto clip que deslice hacia arriba para leer más, y aunque no tiene cifras concretas, Rogers dijo que esto conduce a golpes de tráfico.

En lugar de equipos dedicados, Instagram es una responsabilidad compartida, todos en el equipo digital y el equipo de impresión tienen acceso. Hay planes editoriales generales, pero también hay flexibilidad para que todos contribuyan. Para Stories, el contenido se realimenta hacia Nicol para mantener constante la composición.

Fuera de Stories, Instagram es un controlador de tráfico para Vogue británica. «Al hablar con otras marcas, creo que es bastante inusual», dijo Rogers. El enlace en su biografía dirige a los usuarios a una página donde se mantiene a la editorial conectada a sus post. Se publican entre cuatro y ocho post al día, y hay desde post con collage de productos, hasta los que aspiran a contar una historia, como la modelo Gisele Bündchen en un caballo, por ejemplo, que enlaza con el artículo “The fashion girls who’d rather be riding”.

Alrededor del 80 por ciento de los post de Instagram enlazan a un artículo, Rogers estima que las referencias de Instagram representan menos del 10 por ciento del tráfico total del sitio. No se ejecutan anuncios en Instagram, pero publican algún contenido de marca. El objetivo principal es generar conciencia, y apuntar a los lectores hacia artículos en profundidad en otro lugar.

A pesar de que han hecho un par de streams en Instagram Live, no es algo que estén planeando con regularidad, «se siente más bien forzado», dijo Rogers, quien agregó que las notificaciones cuando la marca va en vivo también son un poco intrusivas. «Stories se siente mucho más sutil.»

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