De los nuevos eslogans a las campañas de publicidad en televisión, las agencias de noticias están reorientando los esfuerzos para que sus lectores confíen en ellos. Pero una nueva investigación sugiere que también deben centrarse en sus “embajadores”: El principal factor en la determinación de la confianza del lector en un artículo al parecer es quién lo compartió, y no la empresa de noticias que lo publicó. Al menos esto es lo que indica un estudio de The Media Insight Project, en colaboración con el Instituto American Press y Associated Press Center-NORC para Public Affairs Research.
La gente dice que el medio les importa mucho, y un estudio de 2016 de Media Insight Project encontró que los estadounidenses afirmaron la fuente original de las noticias era la “pista” más importante que utilizan para ayudar a determinar si confiaban en el contenido de un artículo que encontraron en Facebook. “Queríamos probar si eso era realmente cierto.” Entonces, los investigadores diseñaron un proyecto:
Hemos creado un post simulado de Facebook sobre noticias de salud, y lo presentamos a una muestra online de 1,489 adultos estadounidenses que forman parte de AmeriSpeak, el panel de encuesta nacional representativa de NORC.
Cada persona vio un post de noticias de salud de uno de ocho personajes públicos que a menudo comparten información sobre salud, una lista que oscilaba entre Oprah y Dr. Oz, hasta el Cirujano General de los Estados Unidos. A la mitad de las personas se les asignó al azar un personaje que anteriormente habían identificado como una persona en la que confiaban. A la otra mitad se le mostró al azar un personaje que previamente señalaron como alguien en quien no confiaban…
Después de ver el post, todos vieron el artículo titulado: “No dejes que la balanza te engañe: ¿Por qué podrías estar en riesgo de tener diabetes” Para la mitad de la muestra, el artículo fue etiquetado como procedente de The Associated Press (AP). Para la otra mitad, la fuente de la noticia era ficticia, algo llamado DailyNewsReview.com.
Los investigadores encontraron que un personaje de confianza se tradujo en una mayor confianza para el artículo, y un mayor compromiso con la noticia original, incluyendo re-compartir el artículo e inscribirse para recibir alertas de la fuente de la noticia.
Por otra parte, el compartidor del artículo afectó la manera en que la gente pensaba sobre múltiples facetas del artículo: “Cuando la gente ve noticias de una persona de su confianza, son más propensos a pensar que tiene la información correcta, que contiene puntos de vista diversos, y que está bien informada, que si el mismo artículo es compartido por alguien sobre quien son escépticos”
“La gente a menudo no es consciente de lo mucho que están influenciados por la identidad del que comparte”, escriben los investigadores.
Este estudio se centró en los adultos, pero sus resultados son el eco de las conclusiones de un reciente estudio realizado por la ONG Common Sense Media sobre la forma en que los niños de 10 a 18 años deciden si se debe confiar en las noticias: los preadolescentes y adolescentes confían particularmente en las noticias de los miembros de la familia y profesores.
Hay algunas advertencias aquí. El estudio sólo examinó el efecto de los artículos compartidos por figuras públicas (en este caso Oprah, el entrenador Jillian Michaels, el presentador de NBC News Lester Holt, el Cirujano General de EE.UU. Vivek Murthy, el corresponsal médico de CNN doctor Sanjay Gupta, el Dr. Oz, la actriz Gwyneth Paltrow, y la entrenadora Kayla Itsines). Los resultados podrían ser diferentes si se aplicaran a los amigos de la vida real en un feed de Facebook. Los lectores de Facebook también ya son más propensos a ver a las personas en quienes más confían en sus feeds; pueden dejar de seguir a un amigos que comparte consistentemente artículos con los que están en desacuerdo, o el algoritmo de Facebook probablemente no muestre esas acciones de amigos en la parte superior de sus feeds.
Sin embargo, los autores encuentran implicaciones para las organizaciones de noticias y las redes sociales:
Para los editores y periodistas
Sus lectores y seguidores no son sólo consumidores de los cuales obtener beneficios económicos, sino que pueden ser embajadores sociales cuya propia credibilidad con sus amigos afecta la reputación de su marca. Es la credibilidad de quien comparte, más que la propia, lo que determina la disposición de otras personas a creer y colaborar con ustedes. Esto pone de relieve la importancia de que los medios de noticias creen fuertes comunidades de seguidores que evangelicen a la organización hacia otros.
Para los defensores de la alfabetización de noticias
En vista de la creciente preocupación acerca de las “noticias falsas” difundidas en los medios sociales, este experimento confirma que las personas hacen poca distinción entre las fuentes conocidas y desconocidas (incluso las inventadas) cuando se trata de confiar y compartir noticias. Incluso el 19 por ciento de las personas que vieron nuestra fuente de noticias ficticia habrían estado dispuestas a recomendarla a un amigo.
Para Facebook y otras redes sociales
Facebook y otras redes sociales podrían hacer más para destacar y proporcionar información acerca de las fuentes originales de los artículos de noticias. El hecho de que sólo 2 de cada 10 personas en nuestro experimento podía recordar la fuente de información de las noticias con precisión luego de ver un post en Facebook, sugiere que la conciencia de marca de base tiene un largo camino por recorrer. Encontramos que las personas que comparten afectan las percepciones más que la fuente original de noticias, pero ¿podría esto cambiar si Facebook hiciera más visible la etiqueta de la fuente de información?
El estudio complete puede leerse aquí.
