Un estudio de Nielsen Scarborough del mes de diciembre sugiere que en un mes promedio, 169 millones de adultos estadounidenses leen un periódico. Pueden leerlo en uno o más dispositivos, en la versión impresa, en la web, a través de una aplicación móvil, cortesía de un boletín electrónico o a través de un servicio de noticias de redes sociales.
Desde que los investigadores hicieron las cuentas, el negocio de la difusión de noticias se ha vuelto aún más dinámico y rico en oportunidades. La elección del presidente Donald Trump inspiró lo que coloquialmente se conoce como el “Trump bump” entre los profesionales de noticias, y los hechos importantes pasaron de un lenguaje orwelliano a un torrente de memes.
Sin embargo, la astucia retórica de Trump y su búsqueda para cambiar la imagen de los medios de comunicación y la prensa como deshonestos, poco fiables y disminuidos (mientras se retrata a sí mismo como la única verdadera fuente de información), no ha tenido éxito. Sus intentos de perjudicar la imagen de los periodistas y sus publicaciones fueron poco eficaces.
Caso en cuestión, mientras que los tweets presidenciales hablaban acerca de un “fallido” New York Times, el periódico disfrutaba de una avalancha de nuevos suscriptores. El presidente y CEO de The New York Times Co., Mark Thompson, dijo a CNBC en noviembre que el periódico había tenido “un aumento extraordinario en las suscripciones” desde las elecciones presidenciales, 10 veces el aumento de los suscriptores que el diario tuvo durante el mismo período el año previo. También reveló que habían tenido menos rotación desde la elección, sobre todo en el espacio digital.
Desde el “Trump bump,” el sitio Editor & Publisher habló con varias organizaciones de noticias sobre la forma en que se manejaba la repentina afluencia de abonados digitales, y cómo ha cambiado la forma en que llevan a cabo el marketing online y las promociones.
La afirmación de la propuesta de valor
En Connecticut Media Group, de Hearst, Kerry Turner, directora de desarrollo de audiencia, dijo que el “tema de los hechos” se ha utilizado en las campañas de marketing para las publicaciones de Hearst.
“Creemos que, al igual que en muchos periódicos, nuestros periodistas están altamente entrenados y siguen la ética que otras fuentes no practican”, dijo Turner. “Hay un montón de noticias por ahí, pero es importante alentar a los consumidores a cuestionar la fuente de la noticia, y asegurarse de que realmente están leyendo los hechos.”
En la página web del Chicago Tribune, cuando un lector llega a la página principal, un símbolo en la esquina superior derecha de la página invita al lector a suscribirse. Al hacerle clic lleva al lector a una página de promociones, donde el titular reza: “A medida que los tiempos cambian, la necesidad de un periodismo de calidad no lo hace.” El emotivo y oportuno mensaje es seguido por una infografía que distingue entre opciones de suscripción para el lector. Si el usuario vacila y pasa demasiado tiempo en la página de promociones, aparece una ventana emergente y hace una oferta final: “Obtenga un periodo de prueba de 8 semanas del Chicago Tribune por sólo 99 centavos.”
El sistema de suscripciones del San Francisco Chronicle lleva a los lectores a una página similar, donde las opciones están explicadas, y que, además, ofrece un recordatorio oportuno y urgente: “El periodismo nunca ha sido tan importante”.
Campañas creativas
No todas las campañas de desarrollo de audiencia se han debido a la elección, o a la lucha contra las noticias falsas de Trump.
En el Albuquerque Journal, el vicepresidente Joe Leong informó que las notificaciones push en móviles se han convertido en una forma efectiva de llegar a los actuales y potenciales lectores.
“En octubre de 2016, teníamos alrededor de 5.000 usuarios recibiendo nuestras notificaciones automáticas”, dijo Leong. “Hemos cambiado a un proveedor llamado OneSignal, y ahora en abril de 2017, tenemos cerca de 64.500 suscripciones con la entrega regular de notificaciones push, con un porcentaje de clics del 4.5 por ciento.”
En febrero, el New York Times anunció su alianza promocional con el servicio de música Spotify. Por 5 dólares a la semana, los nuevos suscriptores no sólo disfrutan de un acceso completo al contenido del periódico, sino que también tienen acceso a un plan de un año para su música favorita, que el editor de noticias señaló que se valora en 120 dólares por año por su propia cuenta.
El año pasado, el Centro de Investigación Pew publicó el informe “News Use Across Social Media Platforms 2016,” que reveló que el 38 por ciento de los adultos en Estados Unidos se basan en fuentes digitales de noticias, incluyendo sitios de noticias o aplicaciones móviles, en comparación con el 57 por ciento que dijo acceder a las noticias a través de la televisión, el 25 por ciento citó la radio como fuente de noticias, y el 20 por ciento afirmó que continúa recibiendo noticias de las versiones impresas del periódico.
En el mismo estudio, los investigadores también ahondaron en el impacto de las redes sociales para los medios de noticias. El estudio reveló que el 62 por ciento de los adultos en Estados Unidos accede a las noticias a través de redes sociales, con Facebook coronado como el sitio más popular de este tipo.
Sin lugar a dudas, esto presenta una rica oportunidad para los medios para impulsar aún más algunos de los objetivos. Las redes sociales permiten a las organizaciones de noticias informar a una comunidad que incluye abonados y no abonados por igual. Del mismo modo, se le permite participar a un público más allá del alcance geográfico inherente de un periódico.
Desde una perspectiva de marketing, la presencia en las redes sociales puede ayudar a construir el reconocimiento de marca, afirmar la identidad y misión, y proporcionar un nuevo canal para la entrega de mensajes convincentes que atraiga a los espectadores a comprar, literalmente, la suscripción.
Cuando los usuarios de redes sociales hacen clic en un artículo descubierto a través de un servicio de noticias, representa una oportunidad inmediata para recordar a los lectores el valor del contenido que está a punto de leer.
