El éxito digital en el Wall Street Journal
El Wall Street Journal ha tenido un aumento récord de asociados, de acuerdo con Suzi Watford, directora de marketing. Hasta abril pasado, el periódico había acumulado 2,1 millones de suscriptores pagos. Eso es por primera vez un hito, según Watford, quien señaló que aproximadamente la mitad de los lectores disfrutan de suscripciones digitales.
“Hemos visto un enorme crecimiento en el último trimestre, particularmente en la membresía digital, que se incrementó en 110.000 en cuanto al trimestre pasado, y en 252.000 en cuanto al año pasado,” dijo Watford. “La elección fue, sin duda, un acontecimiento importante para nosotros, ya que decidimos mantener nuestro muro de pago, lo que resultó en un tráfico récord en WSJ.com, y la mayor semana de ventas de suscripciones orgánicas de la historia”.
“Sin embargo, esto es sólo una pieza en un rompecabezas más grande”, agregó. “Nuestro crecimiento ha sido impulsado por el contenido del Journal, y nuestro enfoque a la iteración constante y las pruebas en torno a la experiencia digital. Seguimos viendo este impacto en nuestro crecimiento año a año “.
Las redes sociales han sido también una plataforma eficaz de desarrollo de audiencia.
“Las redes sociales están en el corazón de nuestra estrategia de suscripción”, dijo Watford. “Dar a los miembros y los periodistas la oportunidad de invitar a la gente a probar el contenido del Wall Street Journal es clave. Nuestro contenido es nuestro mayor activo, y mediante el uso de muestreos sociales, hemos duplicado el tamaño de nuestra muestra potencial, manteniendo nuestra audiencia y alcance. Hemos tratado de encontrar el público adecuado para conducir a WSJ.com, y conseguir que lean y prueben el contenido, y luego convertirlos a una suscripción paga”.
Recientemente, la editorial introdujo una serie de cortos digitales llamados “The Face of Real News” (la cara auténtica de las noticias). Para dar fe de que no hay nada falso en el periodismo impreso, la serie lleva a los lectores a conocer el detrás de escena con los reporteros y editores.
“Celebra cómo se construyen las noticias en el Journal, y destaca el trabajo innovador detrás de algunas de nuestras más grandes historias”, dijo Watford. “El objetivo era involucrar a nuestros miembros y contar nuestra historia, reforzando que el Wall Street Journal es periodismo por el que vale la pena pagar. Pensamos que poner el foco en el trabajo de nuestros periodistas era el antídoto perfecto para las «noticias falsas”.
El Journal también fue una de las primeras organizaciones de noticias en erigir un muro de pago y enviar un mensaje claro a los lectores de que su contenido es valioso. Las suscripciones pagas se inauguraron en abril de 1996, recordó Watford.
“Desde entonces, ha habido cambios radicales en las formas en que los lectores tienen acceso, leen y comparten contenidos”, dijo. “Siempre hemos creído que vale la pena pagar por el periodismo de calidad, y seguimos experimentando con diferentes formas de mejorar la experiencia digital del Wall Street Journal para nuestros miembros, y al mismo tiempo dar forma a nuevas oportunidades para introducir nuestro contenido a los nuevos lectores.”
Incentivos en la bandeja de entrada
Como un vehículo para la distribución de contenido y como herramienta de marketing sutil, el correo electrónico puede ser una gran ventaja para los medios de hoy. Lejos de una tecnología anticuada, el email permite a los periódicos analizar y compartir contenido, a menudo de forma gratuita. Como instrumento de marketing, puede ayudar a construir el reconocimiento de marca y la lealtad, incluso entre los no abonados. En los mejores casos, un boletín electrónico con buena circulación convierte a los no abonados en clientes pagos.
El Washington Post es un buen ejemplo del apalancamiento de un email de un periódico, entregando contenido digital en las bandejas de entrada de todo el mundo. Actualmente, el medio de noticias tiene más de 60 publicaciones opcionales vía correo electrónico que figuran en su página web, desde alertas de noticias y titulares generales, hasta contenido, categorizado a medida. Existe un boletín electrónico llamado “Club del Libro” para bibliófilos, el titulado “La jaula de los monos”, para lectores interesados en comentarios sobre política y ciencia política, y “The Post Most”, que cura contenido de tendencias en tiempo real que puede incluir artículos, vídeos o fotos. La publicación digital de la editorial “Fact-Checker” proporciona “una revisión semanal de lo que es verdadero, falso o en el medio”, crítica y oportuna. Y cuando la necesidad sin fin de chequeo de noticias cobra su peaje, los lectores pueden descomprimir y volver a centrarse con “The Optimist”, historias que “inspiran” elegidas a mano.
Cuando los lectores hacen clic a través del contenido particular que se encuentra en un boletín electrónico, los lleva al contenido que está alojado en el sitio web, lo que garantiza una mayor exposición para los anuncios que se venden en esas páginas. También puede guiarlos hacia mensajes convincentes sobre los beneficios de una suscripción digital, impresa, o una mezcla de ambos.
En el Albuquerque Journal, las misivas de correo electrónico son opcionales y gratuitas. Dado que se tomó la decisión de no cobrar por los boletines electrónicos, la publicación diaria creció un 6 por ciento, de 8.900 a 9.400 suscriptores, informó Leong. El boletín electrónico de deportes creció un 15 por ciento; las alertas de correo electrónico con la información de obituarios crecieron un impresionante 43 por ciento. Y, desde que se convirtió en publicación gratuita, el boletín de noticias del periódico Business Insider creció en un 45 por ciento, de 2.113 a 3.075 abonados en la primera semana de abril de este año, aseguró Leong.
El email también ha sido enormemente influyente en Hearst Connecticut Media Group, donde Turner dijo que no ha habido un programa de marketing de correo electrónico desde 2015. En los años posteriores, el marketing víal email se ha convertido en obligatorio. Los lectores pueden recibir las noticias de última hora vía mail, o bien optar por recibir contenido que selecciona cada día manualmente el editor.
“La implementación de un sólido programa de marketing de correo electrónico de engagement ha sido la mayor contribución mejorar la retención de suscriptores”, dijo Turner. “La creación de boletines de contenido adicional es un objetivo actual de la sala de redacción, ya que esto seguirá siendo una forma de atraer a más y más lectores para construir un hábito de lectura con nosotros. Cuando tenés un documento entregado en tu puerta cada día, es un hábito diario. Los boletines de noticias diarios son el mismo concepto; el objetivo es construir el hábito diario de los lectores en un formato digital”.
Las publicaciones de correo electrónico son también el canal perfecto para ofrecer otros tipos de mensajes, como los siempre populares regalos promocionales.
“Creo que es importante involucrar a nuestros consumidores con regularidad, en una variedad de maneras”, dijo Turner, “para que realmente esperen de recibir correos electrónicos de nosotros, así como para profundizar en el reconocimiento de la marca digital. Lo hacemos a través de emails que promueven contenidos, premios para los lectores, y eventos”.
Los golpes de efecto son momentáneos
Mientras que el presidente se lleva el crédito de marca por el “Trump bump,” el fenómeno posterior a las elecciones fue más sobre la cultura, que sobre el culto de la una personalidad en particular.
Fue un despertar cultural de las clases, la reafirmación de que como nación y democracia, el periodismo es el sustento esencial. Para los periódicos, el tiempo dirá si el “Trump bump” fue sólo una fase pasajera o una real, una tendencia de escalada sostenible. Mientras tanto, la esperanza es que los medios de noticias sigan proporcionando el periodismo veraz y honesto en todas las plataformas disponibles.
Parte 1
