El cambio completo a digital tomó aproximadamente 20 años. Finalmente, las grandes organizaciones de noticias han llegado al punto en que su principal canal de distribución es el smartphone. Incluso los medios tradicionales como The New York Times piensan de esa manera. Su CEO, Mark Thompson, lo dijo recientemente, durante una visita a la Universidad de Stanford. «La mayoría de nuestros lectores nunca han visto un periódico del New York Times», dijo. «La versión impresa ahora es un subproducto ensamblado por un pequeño grupo de especialistas en diseño de papel».
El próximo cambio no tomará 20 años. Sucederá increíblemente rápido, y será brutal. Las plataformas de noticias que no puedan realizar una transición rápida desde su modelo de difusión (tamaño único) a un modelo personalizado (cada usuario obtiene contenido personalizado), tendrá dificultades para mantener una audiencia viable.
Esto puede sonar perentorio. Pero los cambios que la profunda personalización de las plataformas de noticias traerá son de gran alcance. La transición acaba de comenzar. Después de haber explorado el tema durante sus primeros tres meses como miembro en el John S. Knight Journalism en Stanford, la intuición del periodista Titus Plattner se ha convertido en una poderosa convicción. Aquí hay algunas razones de por qué:
Las grandes organizaciones de noticias como el Washington Post publican diariamente alrededor de 1000 noticias (de su staff y de servicios de terceros). Pero diferentes organizaciones que el periodista entrevistó admiten que incluso los suscriptores hacen clic en promedio en menos de cinco artículos por día. Esto puede confirmarse mediante la extrapolación de los datos de medios de metrix.
Como era de esperar, todos prefieren mantener este número exacto en secreto. Pero, ¿por qué es tan bajo? Primero, la capacidad de atención ha cambiado por completo: los usuarios están sobrecargados de información, publicaciones en redes sociales, notificaciones, correos electrónicos, etc. En segundo lugar, el tamaño de las pantallas móviles (70-80 por ciento del consumo actual) permite espacio para solo cuatro o cinco historias en la página de inicio. Para los lectores que abren su aplicación de noticias, desplazarse hacia abajo es a menudo demasiado esfuerzo, los periodistas pueden aceptarlo o no.
Y aquí se vuelve aún peor para las organizaciones de noticias: en las pocas noticias que se muestran en la página de inicio móvil, solo una, tal vez dos, realmente interesan al «lector promedio». Facebook, que compite con las organizaciones de noticias, lo hace mucho mejor y toma aproximadamente el 20 por ciento del tiempo de Internet que los estadounidenses gastan en dispositivos móviles. ¿Por qué? Facebook ofrece una experiencia altamente personalizada, las aplicaciones de noticias no lo hacen. Las organizaciones de noticias aún dirigen sus productos a un » promedio» que no existe. Cada lector tiene diferentes necesidades.
Concluyamos para enfrentar la cruel realidad: en 1000 artículos producidos diariamente, solo cinco tienen una oportunidad real de llegar a un público amplio. ¿Qué pasa con las otras 995 historias? ¿Son todas una porquería? ¿O merecen una mejor oportunidad? Como periodista de investigación que lleva unos 20 años tratando de escribir historias sobresalientes de interés público, Plattner cree profundamente que el mejor periodismo no es lo suficientemente bueno. También necesitamos la mejor tecnología para distribuirlo.
¿Cómo solucionarlo?
Plattner imagina una plataforma de noticias general que pueda distribuir el contenido que importa a cada lector diferente, en el momento correcto, en la forma correcta. Las organizaciones de noticias más inteligentes podrán personalizar sus feeds de noticias de una manera tan sutil para cada lector, para que también pueda volverse adictivo.
Las plataformas de noticias podrían personalizar la importancia de cada sección para un usuario en particular, el tiempo de entrega, el título, las recomendaciones, etc.
Incluso el contenido de las noticias en sí se podría adaptar a cada lector. En solo 10 semanas, un equipo en el que Plattner ha estado trabajando para una clase de periodismo ha desarrollado un prototipo de herramienta de escritura que hace posible la creación de casi todos los artículos. Con esta nueva forma de crear historias, los periodistas podrían, por ejemplo, modificar significativamente el tono de su artículo variando el título y algunas oraciones. Esto permitiría nuevas estrategias, para atraer mejor a los lectores más jóvenes, sin decepcionar a la base de lectores mayores.
Como los usuarios revisan su teléfono unas 80 veces al día, los incentivos para abrir la aplicación de noticias serían mucho más grandes. Y al final, eventualmente mejoraría la tasa de suscripción.
La entrega personalizada de noticias también permitiría volver a publicar el contenido en una escala mucho más amplia. En la actualidad, en un esfuerzo por valorar su contenido y reducir los costos, algunas organizaciones de noticias publican manualmente historias «perennes» una y otra vez en su página de inicio. Para los lectores que ya han leído esta pieza en particular, esto puede volverse muy molesto. Mientras que si el título o la imagen han sido cambiados, pueden sentirse engañados.
No existe tal riesgo en una plataforma de noticias personalizada. Las organizaciones de noticias sabrían quién ha leído qué historia y cuándo. Si un lector se perdió una noticia hace dos días (una historia que usuarios similares leyeron y calificaron bien), ese lector probablemente estaría contento de tenerla en la parte superior de su lista.
En lugar de desperdiciar sus recursos al permitir que las historias Premium, mejor documentadas o las opiniones elaboradas desaparezcan en las próximas mil historias, esas piezas tendrían una buena oportunidad de ser leídas.
Y si la organización de noticias puede saber dónde vive y viaja cada lector, podría ser valioso entregarles contenido local, o incluso hiperlocal. Lo mismo vale para intereses especiales.
El aspecto comercial de las organizaciones de noticias también se beneficiaría en gran medida de la personalización. Permitiría mejorar el marketing para ganar nuevos suscriptores o contribuyentes. Por otro lado, abriría nuevas posibilidades para la publicidad.
El desafío técnico es alto
Semejante cambio tomará tiempo y se necesitarán importantes recursos. Solo los jugadores más grandes podrán realizar el viaje hacia la personalización por sí mismos. Los periódicos más pequeños o los sitios web de noticias deben asociarse entre sí. Sus sistemas de IT deben ser radicalmente mejorados, y esto será muy costoso. Deben poder capturar y usar en el mejor de los casos las señales de cada usuario: su demografía, su ubicación, su historial de lectura, no solo en qué hicieron clic, sino en lo que efectivamente leyeron y en cómo calificaron o compartieron una historia en particular. Para ser eficaz, esta recopilación de datos tiene que hacerse a través de dispositivos y plataformas, sin importar si es móvil, web o tablet.
Para aceptar esto, los lectores deben creer que esto les ofrece una ventaja significativa. De la misma manera que aceptamos dar nuestra ubicación a Yelp! o Google Maps, o compartimos datos personales con Facebook o Instagram, o aceptamos que los resultados de búsqueda de Google no son los mismos que para nuestro vecino. Porque vemos el beneficio inmediato.
Las organizaciones de noticias, por supuesto, deben mantener los más altos estándares. Deben comprometerse a mantener su integridad periodística y a operar de forma transparente. También necesitan encontrar el equilibrio entre los intereses personales y la relevancia del lector desde una perspectiva general de noticias.
Pero, ¿quién mejor que los periodistas entrenados, y los periódicos tradicionales con un fuerte escrutinio cultural pero también autocrítica, están en condiciones de hacerlo bien?
Si no lo hacen, alguien en Silicon Valley lo hará por ellos.
