Con el estilo fresco y desenfadado que le ha convertido en uno de los más célebres profesores de negocios, Scott Galloway disecciona las estrategias ocultas bajo la deslumbrante apariencia de estos cuatro gigantes y muestra cómo apelan a las necesidades básicas que han movido a la humanidad desde tiempos ancestrales: Amazon, a la de cazar y recolectar; Apple, a la de procrear; Facebook, a la de amar; y Google, a la de creer en un Dios.
Y, tanto si queremos competir como si queremos hacer negocios con ellas o simplemente sobrevivir en el mundo que dominan, resulta imprescindible conocer el ADN secreto de esos cuatro jinetes de la economía mundial.
A continuación un fragmento, a modo de adelanto:
Capítulo 6 – Miénteme
Para las empresas tecnológicas que crecen muy rápido, robar es una aptitud básica. No queremos creerlo, porque en la cultura estadounidense los emprendedores ocupan un lugar especial, glorificado. Son intrépidos rebeldes que atacan los molinos de viento de las gigantes corporaciones consolidadas, Prometeos en camiseta que traen a la humanidad el fuego de las nuevas tecnologías. Pero la verdad es mucho menos romántica.
Claro que los Jinetes no empiezan como megalodontes del dominio global. Empiezan como meras ideas, un proyecto que se desarrolla en un garaje o en la habitación de una residencia universitaria. En retrospectiva, su recorrido es obvio, incluso inevitable, pero casi siempre está formado por una serie de acciones y reacciones improvisadas. Como en el caso de los deportistas profesionales, tendemos a fijarnos más en las historias de aquellos pocos que destacaron, y no en las de aquellos miles que no consiguen pasar nunca de las ligas menores. Por el camino, la empresa poderosa y adinerada que sale de todo aquello termina pareciéndose muy poco al roñoso principiante de la época del garaje, especialmente después de que el departamento de relaciones públicas de la empresa reescriba el mito fundacional. Por mucho que los fundadores se esfuercen por mantener la energía juvenil de la fase de la empresa emergente, esa transformación acaba produciéndose.
El cambio es inevitable, en parte porque el mercado siempre está cambiando, así que las empresas deben adaptarse o morir, pero también porque las empresas jóvenes que no tienen nada que perder pueden permitirse recurrir (y así lo hacen) al engaño, al robo y a la mentira flagrante, cosa que para las empresas que ya tienen una reputación, mercados y activos que proteger es impensable. Por no hablar de que el Departamento de Justicia no se preocupa por las pequeñas empresas hasta que se hacen grandes. Cuando, después, se escribe la historia, y esto lo hacen los que perder pueden permitirse recurrir (y así lo hacen) al engaño, al robo y a la mentira flagrante, cosa que para las empresas que ya tienen una reputación, mercados y activos que proteger es impensable. Por no hablar de que el Departamento de Justicia no se preocupa por las pequeñas empresas hasta que se hacen grandes. Cuando, después, se escribe la historia, y esto lo hacen los ganadores, términos como «inspiración» y «benchmarking» sustituyen a otros menos atractivos.
Los pecados de los jinetes tienen que ver con timos de dos tipos. El primero es tomar, lo que a menudo significa robar, la propiedad intelectual de otra empresa y reutilizarla con fines de lucro, para después, una vez la han acumulado en grandes cantidades, protegerla de forma mezquina. El segundo es buscar una forma de aprovechar los activos desarrollados por otra persona que no resulte accesible para su creador original. Lo que significa el primero es que los futuros jinetes no necesitan depender de su propio ingenio para encontrar ideas innovadoras; y, después, echarle los abogados encima a cualquiera que intente hacerles lo mismo a ellos significará que tampoco serán víctimas. El segundo nos recuerda que la llamada ventaja del primer jugador generalmente no es una ventaja. Los pioneros de la industria acaban a menudo con puñales clavados en la espalda, mientras que los jinetes, que llegan más tarde (Facebook detrás de Myspace, Apple después de los primeros creadores de PC, Google después de los primeros motores de búsqueda, Amazon después de las primeras empresas de e-commerce), pueden alimentarse del cadáver de sus predecesores, aprender de sus errores, comprar sus activos y llevarse a sus clientes.
Timo número 1: robar y proteger
Las grandes empresas han recurrido a menudo a alguna clase de mentira o de robo de propiedad intelectual para conseguir acu mular valor a una escala y a una velocidad antes inimaginables, y el caso de los Cuatro no es diferente. La mayoría de los jinetes han fomentado algún engaño que supone una estafa para otras empresas, o para el gobierno, en forma de una subvención o una transferencia de valor que termina cambiando drásticamente el equilibrio de poder a su favor. (Si no, observemos a Tesla en los próximos años, luchando por las subvenciones gubernamentales para los vehículos eléctricos y solares.) Sin embargo, en cuanto se convierten en jinetes, de pronto este tipo de comportamiento les indigna y se esfuerzan por proteger sus ganancias.
Esta dinámica puede verse en funcionamiento aún con mayor crudeza en el caso de países. En el contexto geopolítico, solo hay un jinete, los Estados Unidos de América, y su historia demuestra esta dinámica. En el período inmediatamente posterior a la Revolución, Estados Unidos era una empresa emergente roñosa, con muchas oportunidades, pero muy poca capacidad de explotarlas. En Europa, que atravesaba una época de relativa paz, estaba floreciendo la innovación industrial (la Revolución Industrial), y para los fabricantes estadounidenses resultaba imposible competir. En concreto, la importantísima industria textil estaba dominada por los tejedores británicos, que empleaban telares avanzados (cuyo diseño habían robado a los franceses) y otras tecnologías. Gran Bretaña quiso proteger esta industria con leyes que prohibían la exportación de equipamiento, planos e incluso de artesanos encargados de su construcción y funcionamiento.
Así que lo que hicieron los estadounidenses fue robarlo. El Secretario del Tesoro, Alexander Hamilton, emitió un informe que reclamaba la adquisición de la tecnología industrial europea mediante «el debido esfuerzo y adecuado aprovisionamiento», incluso reconociendo alegremente que la ley británica prohibía tales exportaciones. El Tesoro ofreció recompensas a los artesanos europeos que estuvieran dispuestos a viajar a Estados Unidos, en lo que suponía una violación directa de las leyes de emigración de sus países de origen. La ley de patentes de Estados Unidos fue modificada en 1793 para limitar la protección de patentes a los ciudadanos de Estados Unidos, privando así a los propietarios europeos de esta propiedad intelectual de la posibilidad de plantear cualquier recurso legal contra este robo.
Estas fueron las semillas de las que creció rápidamente el poderío industrial de Estados Unidos. La villa de Lowell, Massachusetts, conocida como la cuna de la Revolución Industrial estadounidense, fue construida por los descendientes corporativos de Francis Cabot Lowell, que años antes había recorrido las fábricas textiles británicas en calidad de cliente curioso (lo que era verdad, aunque no toda la verdad) y memorizó su diseño y su estructura. A su regreso a Estados Unidos fundó la Boston Manufacturing Company y construyó la primera fábrica de Estados Unidos (y, en lo que supone una simpática conexión con nuestra industria tecnológica moderna, condujo la primera oferta pública de venta del país). La práctica del robo dio origen a una industria multimillonaria: la consultoría. Estados Unidos cuenta con las mejores firmas de consultoría del mundo; robar está en nuestro ADN.
Hoy, el gigante industrial es Estados Unidos, y cuenta con sus propios avances tecnológicos y mercados que proteger. Y mientras que en Broadway celebramos a Alexander Hamilton, nuestras leyes repudian su actitud informal con respecto a la propiedad intelectual. Estados Unidos es hoy el gran defensor de la protección de las patentes y marcas, y si fueras un político estadounidense, nunca te iría mal criticando a China por robar tecnología estadounidense. Y no sin motivo, pues China, deseosa de alcanzar el estatus de jinete en el escenario mundial, se dedica a enviar a sus propios Francis Lowells, en persona y a través del ciberespacio, para aprender todo aquello que pueda hacerles más corto el camino a la prosperidad. Ahora, después de décadas robando las patentes del mundo, China se siente lo suficientemente consolidada en materia de propiedad intelectual, así que ha visto la luz y se está convirtiendo en una acérrima defensora de las leyes de patentes.
Quizá el «robo» más famoso de la historia de las tecnologías esté en el origen de Apple: Steve Jobs utilizó una visión incumplida de Xerox, un ordenador con una interfaz gráfica que funcionara con un ratón, en el Macintosh que vino a cambiar la industria.
Igual que Lowell y sus contemporáneos, que mejoraron los diseños británicos y los potenciaron con los enormes recursos y la creciente población de unos jóvenes Estados Unidos, Jobs vio que la GUI de Xerox tenía el potencial de reventar el mercado de los PC más aún de lo que lo había logrado su ya exitoso Apple II. La interfaz gráfica de usuario sería capaz de crear, como lo expresó célebremente Apple, «el ordenador para el resto de nosotros». Eso era algo que Xerox no iba a hacer jamás, algo que nunca sería capaz de hacer ni institucional, ni estratégicamente, ni por filosofía.
Entonces, a ver: Apple se dedica simplemente a coger innovaciones que se han desarrollado en otra parte y las emplea con mejor «marketing». Más o menos. Es muy cierto que Apple ha comprado o licenciado muchos de los cimientos tecnológicos de su actual posición de liderazgo, desde la GUI de Xerox hasta las pantallas táctiles de Synaptics hasta los chips de eficiencia energética de P. A. Semi. La cuestión no es que las empresas jóvenes se dediquen simplemente a «robar» las cosas para crecer, sino que ven el valor donde otros no lo hacen, o son capaces de extraer valor de donde otros no pueden. Y lo hacen por cualquier medio necesario.
