A medida que se retrae la publicidad online, muchos medios locales están cambiando su estrategia para centrarse en modelos de ingresos basados en los lectores, especialmente en las suscripciones digitales, como un camino hacia la sostenibilidad financiera, y un mayor servicio comunitario.
Ese pivote está redefiniendo los objetivos de muchas organizaciones de noticias. En lugar de perseguir «clics» virales para aumentar los ingresos por publicidad, están tratando de establecer su valor para los suscriptores.
Las nuevas estrategias requieren nuevas perspectivas en las audiencias digitales locales. Es por eso que un importante nuevo informe de la Universidad de Northwestern de los datos de lectores y suscriptores de tres sitios web de noticias de grandes ciudades, plantea una pregunta más matizada y esencial: ¿Qué comportamientos hacen que los lectores estén dispuestos a pagar?
La respuesta de los investigadores: las organizaciones de noticias deben hacer que sus lectores adquieran un hábito regular para mantenerlos como suscriptores digitales. El estudio demostró que la frecuencia de consumo de noticias locales es el factor más importante para retener a los suscriptores, más que la cantidad de historias leídas, o el tiempo dedicado a leerlas.
«Esta investigación ilustra un cambio radical en la relación entre los medios de noticias locales y sus lectores», dijo Tim Franklin, decano de la Medill School of Journalism, Media, Integrated Marketing Communications. “A medida que la industria se mueve hacia un modelo de negocio más centrado en las suscripciones digitales, las organizaciones de noticias locales deben crear una propuesta de valor para los lectores, que los lleve a convertirse en consumidores frecuentes de sus noticias e información”.
“Nuestro análisis de datos muestra que en esta nueva era para las noticias locales, las métricas como las páginas vistas y el tiempo dedicado a los artículos, dos puntos de referencia comúnmente citados, no son tan importantes como la cantidad de lectores que son usuarios frecuentes. Con ese conocimiento, la pregunta se convierte en: ¿Cuáles son las herramientas y los tipos de noticias e información que los medios locales pueden generar para hacer crecer el hábito diario de los lectores? ”, dijo Franklin, ex presidente del Poynter Institute, y ex editor de Indianapolis Star, Orlando Sentinel y Baltimore Sun.
Franklin encabeza la iniciativa Medill Local News, un proyecto que incluye este nuevo estudio y otras investigaciones para ayudar al periodismo local a superar la crisis actual de la industria. Medill se asoció con tres organizaciones de noticias (Chicago Tribune, Indianapolis Star y San Francisco Chronicle), que proporcionaron 13 terabytes de datos de lectores y suscriptores anónimos. El Centro de Investigación Spiegel de Medill realizó el análisis, que se presentó en una conferencia de Northwestern en diciembre pasado. Los medios continuarán trabajando con Northwestern este año, y el Laboratorio Knight de Medill utilizará los resultados de la investigación para ayudar a crear nuevas herramientas y productos digitales para reforzar las noticias locales.
En el nuevo estudio de Medill, los investigadores midieron lo que denominan «adherencia» (la probabilidad de que un suscriptor siga siendo un cliente que paga) y «abandono» (los suscriptores que se dan de baja). Si bien el principal hallazgo del estudio fue que un hábito habitual del lector es esencial para la adherencia, también identificó el consumo de contenido local único, como un factor clave para retener a los suscriptores. Según la investigación, establecer experiencia en temas de gran interés para los lectores es una hoja de ruta clara para generar ingresos para los lectores.
El análisis de los datos de Spiegel también contiene una sorprendente sorpresa: los suscriptores que leen muchas noticias por visita, y las leyeron detenidamente, no tenían más probabilidades de conservar sus suscripciones que aquellos que leyeron por encima. En algunos casos, las altas tasas de lectura de artículos y el tiempo dedicado a cada uno de ellos se asociaron con una mayor rotación: las personas abandonaron sus suscripciones. Las razones de esta posible paradoja no están claras, y se requiere más investigación.
