Cuando se trata de redes sociales, ¿está justificada la búsqueda de una nueva audiencia? ¿Se trata de la promesa de alcanzar un viejo hábito que simplemente no podemos dejar? La promesa del alcance de la audiencia en estas plataformas es enorme, y los datos de participación son una señal importante de interés del usuario. Pero al final del día, tu objetivo principal en estas plataformas es hacer que los usuarios se interesen en ti. Pueden compartir tu contenido, pueden seguir su marca, pero el interés más explícito se mide a través de las visitas a tu sitio.
La promesa del alcance de la audiencia
El éxito de una plataforma, en términos comerciales, a menudo se mide en usuarios activos. Comparemos el tamaño de la base de usuarios de cada plataforma en usuarios activos mensuales (MAU) con el tráfico de referencia mensual promedio que se envió a la red de Parse.ly en 2019. Esto nos dará un sentido de escala medible en el mercado de redes sociales. (Por medible nos referimos a identificable. Lo opuesto a esto es el tráfico social no identificable, o dark social)
La altura de cada plataforma corresponde a las MAU de la plataforma social, y el tamaño de la burbuja ilustra la cantidad de tráfico que envía la plataforma.
Facebook, sin duda, tiene la mayor parte: 2.23 mil millones de MAU generan casi mil millones de visitas al mes. La promesa del alcance de la audiencia en Facebook es palpable, y considerando el retorno de la inversión, tal vez incluso razonable.
La única plataforma que se acerca al tamaño de Facebook es YouTube, con 1.900 millones de MAU.
Instagram es la que sigue, y sus mil millones de MAU envían una fracción del tráfico a nuestra red. Una cosa a tener en cuenta es que hemos visto un aumento en la adopción de productos complementarios link-in-bio. Estos productos, en conjunto, agregan un 15% más de tráfico a nuestra red en un buen día, pero los sitios individuales pueden ver 1-3 veces más tráfico de estas herramientas que lo que verían solo en instagram.com.
Twitter tiene un tercio de los usuarios de Instagram, pero envía 6 veces más tráfico.
Cómo las interacciones sociales se convierten en referencias
Las interacciones sociales (compartir, me gusta, retuitear, seguir, todas las señales de interés) son una forma común de triangular el éxito en una plataforma. Significan un tipo de «zumbido» y pueden ser un proxy para el conocimiento de la marca. Por lo tanto, es importante comprender cómo se admiten (o no) estas funciones en cada producto.
Muchos estrategas no están listos para renunciar al mercado de influencia. Según el informe State of Social de Buffer 2019, el 37% de los especialistas en marketing han invertido en marketing de influencers, y la mayoría de ellos continuará haciéndolo.
Instagram, quizás la plataforma más notoria para el marketing de influencers, podría tener ese tipo de atractivo debido al gran tamaño de su base de usuarios. Pero el producto en sí limita la capacidad del usuario para compartir contenido, a excepción de las iteraciones en las historias de Instagram y a través de mensajes privados.
Con todos estos factores combinados, es probable que el poco tráfico que genera Instagram provenga de una audiencia nueva: solo el 5% de los visitantes de Instagram han visitado el mismo sitio en el mismo mes.
Twitter, por otro lado, se basa en la noción de que sus usuarios deben compartir ideas e información libremente.
Twitter envía más tráfico por usuario que Instagram, y su influencia en realidad se extiende fuera de la plataforma misma. A veces, hay más vistas de artículos sobre Twitter que vistas de personas que encuentran artículos e historias en Twitter.
Twitter se usa en los medios, el entretenimiento y los círculos políticos para capturar el sentimiento ciudadano, pero según Pew Research, la mayoría de los tweets representan una pequeña minoría: el 80% de los tuits son enviados solo por el 10% de los principales usuarios de Twitter. Estos usuarios son, en cierto modo, el mercado influyente de Twitter.
Y esa influencia descomunal es sustancial: es probable que uno de cada cuatro visitantes de Twitter haya visitado el mismo sitio al menos una vez antes en el mismo mes.
Cómo las interacciones sociales influyen en el desarrollo de productos
Los patrones en las interacciones sociales son interesantes no solo al agregar el «zumbido» o la conciencia en una plataforma. En los últimos años, estas métricas están cada vez más en el corazón del desarrollo de productos de redes sociales.
Pero no olvidemos quién dicta en última instancia qué hace que una interacción sea significativa: los propios usuarios.
Pero hay un elefante en la habitación y esas son las interacciones sociales y el tráfico que no podemos medir, o el tráfico social oscuro. La popularidad de las plataformas sociales oscuras indica que los usuarios podrían estar cansados de la falta de interacciones significativas en otras plataformas sociales.
Para este experimento, separamos las redes sociales oscuras de su categoría general, las referencias «directas». Todas las referencias directas tienen fuentes nulas. Es probable que un usuario escriba la URL de una página de inicio y vaya directamente a la página, por lo que las visitas a páginas que no sean publicaciones seguirán siendo una referencia directa. Pero si el usuario aterrizó en una publicación, podríamos suponer que tuvo que venir de alguna parte. La suposición que estamos haciendo es que los usuarios no pueden escribir una URL completa de forma manual, pero es poco probable que encuentren este contenido a través de aplicaciones de mensajería, correo electrónico u otras fuentes desconocidas.
Es imposible decir cuánto tráfico proviene de cada plataforma, pero colectivamente, generan más tráfico que Facebook y para la docena de plataformas que estudiamos, atienden a más de 8 mil millones de usuarios.
A pesar de la popularidad de estas plataformas, según la encuesta de Buffer, el 71% de los participantes no habían usado estas aplicaciones para promocionar su contenido. Y la mitad no planea hacerlo.
Los usuarios necesitan espacio
El CEO de Facebook, Mark Zuckerburg, describió a Facebook como una plaza digital, una metáfora adecuada para la mayoría de las plataformas sociales. Rodeando la plaza de la ciudad hay una miríada de tiendas, un centro cívico, tal vez un palacio de justicia. Las plataformas sociales saben que el objetivo final es hacer que los usuarios crucen las puertas de estos lugares. Y saben que se necesita un ladrido para llevarlos allí.
Si las plataformas sociales medibles son la plaza de la ciudad, entonces la mensajería, el correo electrónico y otro tráfico de referencia oscuro es un retiro a la privacidad. Es el pub de la esquina, es la sala de estar de tu amigo.
La forma en que se construyen las plataformas de mensajería y correo electrónico, la infraestructura en la que los usuarios comparten información, refleja una creciente desconfianza o, al menos, agotamiento con las plataformas y la publicidad.
Puede sonar dramático, pero las plataformas sociales oscuras son una revuelta de ciudadanos de la web contra la mercantilización de sus identidades e intereses, incluso por los medios de comunicación más confiables y las marcas más queridas.
Reconstruyendo la confianza
Y eso es realmente lo que está en el centro de las redes sociales oscuras: la confianza. En lugar de «a pesar» de su creciente popularidad, es debido a estas aplicaciones que los grupos de boletines informativos, Slack o WhatsApp han disfrutado de un éxito pequeño pero notable. En lo que respecta a los usuarios, nadie comercializó sus intereses con o sin su consentimiento, se inscribieron voluntariamente. Hicieron clic en un botón que decía, literalmente, «inscribirme».
Las principales plataformas sociales han optado por eliminar u ocultar la señalización social, pero no podemos evitar preguntarnos si es porque han sacado una página del oscuro manual social para proporcionar un poco de tranquilidad al usuario. Sin duda, los intereses de estos usuarios todavía están agregados, pero si no se siente como si estuvieran siendo observados constantemente y que cada uno de sus “me gusta» sea contado antes que ellos, entonces tal vez los usuarios interactúen de maneras más individualizadas y motivadas por su propia intuición.
Los últimos desarrollos de productos en plataformas sociales medibles señalan una tendencia mucho más amplia: no importa cuánto te guste la vitalidad de la plaza de la ciudad, a veces, solo necesitas un poco de privacidad.
