La pandemia de coronavirus ha inspirado un aumento sin precedentes en el consumo de noticias. Pero no ha creado un aumento simultáneo en los ingresos publicitarios, privando a las organizaciones de noticias de los recursos que necesitan desesperadamente en tiempos de crisis. Los anunciantes están reduciendo sus gastos, y se niegan a permitir que sus anuncios se muestren junto a las historias que informan sobre la pandemia.
El temor de que sus anuncios aparezcan junto a las noticias sobre la pandemia de coronavirus llevó a una importante marca global a reducir drásticamente la cantidad de anuncios digitales que colocó en los sitios web del New York Times, CNN, USA Today y el Washington Post en marzo, según los datos internos obtenidos por BuzzFeed News. En total, se bloqueó la aparición de más de 2 millones de anuncios en estos sitios en las primeras tres semanas del mes.
Los datos retratan la primera imagen específica de cómo un amplio retiro de anunciantes ha dañado los resultados en los sitios de noticias al mismo tiempo que los lectores en esos sitios se han disparado. Los informes mostraron altas tasas de bloqueo de anuncios para la marca en marzo en docenas de sitios de noticias mundiales, incluidos Der Spiegel, The Guardian, Global News de Canadá y BuzzFeed News. En lo que va del mes, los anuncios de la marca fueron bloqueados más de 35 millones de veces en más de 100 sitios de noticias en 14 países.
Una fuente anónima proporcionó a BuzzFeed News datos de colocación de anuncios para una importante división de productos dentro de una compañía global de Fortune 50. La empresa (que no puede ser nombrada debido al riesgo de exponer la fuente), generalmente gasta aproximadamente USD 3 millones al mes en publicidad de sus productos en sitios de noticias y tecnología.
Muchos anunciantes usan listas de palabras clave sensibles o controvertidas para evitar colocar anuncios, y gastar su dinero publicitario, junto al contenido que consideran inseguro para sus marcas. Pero la adición de términos relacionados con el coronavirus a estas listas negras de palabras clave ha reducido los ingresos a medida que los editores luchan por capitalizar el aumento de audiencias en medio de caídas catastróficas de ingresos.
El pasado martes, David Cohen, presidente del grupo industrial Interactive Advertising Bureau, dijo que bloquear anuncios en contenidos de coronavirus amenaza la seguridad pública. «Los informes sólidos, basados en hechos, educan, informan y salvan vidas», escribió en Business Insider. «Cada dólar que se gasta en sitios de noticias creíbles ayuda a salvar vidas».
Imagine buying the NYTimes homepage masthead ad slot then letting a vendor decide it wasn’t brand-safe? Idiocy. pic.twitter.com/OleaP9iP2M
— Ari Paparo (@aripap) March 8, 2020
En marzo, Integral Ad Science, una compañía de verificación de anuncios que trabaja con la marca para mejorar la calidad de sus ubicaciones de anuncios, bloqueó automáticamente 309.726 anuncios, aproximadamente el 36%, de los anuncios que la marca colocó en el sitio web del New York Times. En enero, solo el 3% fueron bloqueados, y en febrero, el 6%. El treinta y cuatro por ciento de los anuncios que la compañía intentó colocar en el sitio web de USA Today fueron bloqueados en marzo, al igual que el 45% de los que estaban en el sitio web del Washington Post y el 29% en el sitio web de CNN. En total, se bloqueó la publicación de casi 2.2 millones de anuncios de la marca. El New York Times declinó hacer comentarios. Representantes del Washington Post, USA Today y CNN no respondieron.
Las altas tasas de bloqueo de marzo se extendieron más allá de esos puntos de venta. The Guardian vio más de 2.4 millones de anuncios de la marca bloqueados en marzo, el 50% del total de ubicaciones intentadas. Más del 50% de los anuncios que la marca intentó colocar en el semanario Der Spiegel de Alemania fueron bloqueados en marzo, junto con el 70% de los de Global News de Canadá, el 55% en Business Insider y el 56% en BuzzFeed News.
El pasado miércoles, el CEO de BuzzFeed, Jonah Peretti, anunció que la compañía recortaría los salarios de los empleados en un esfuerzo por evitar los despidos. «No estamos viendo ningún problema relacionado con el bloqueo de palabras clave en los anuncios digitales, ni estamos viendo una caída en los ingresos programáticos en general», dijo Matt Mittenthal, director de comunicaciones de BuzzFeed News.
Coronavirus es ahora la palabra clave más bloqueada en el sistema IAS, superando recientemente a «Trump». A mediados de marzo, el sistema tenía más de 3.000 anunciantes bloqueando el término «coronavirus», según un portavoz de la compañía. IAS bloqueó 1.360 millones de anuncios en lo que va de marzo, frente a los 64 millones de febrero.
«Es posible que esta sea una medida temporal ya que las marcas evalúan su postura de aparecer junto a este tipo de contenido», dijo un portavoz de IAS, quien agregó que la compañía advierte contra el bloqueo amplio de palabras clave de coronavirus.
Dijeron que esperan que algunas marcas se alejen del bloqueo indiscriminado de coronavirus, y usen tecnología que pueda «comprender el significado completo del contenido de la página y determinar si se ajusta o no a las pautas de idoneidad de su marca».
Nandini Jammi, cofundador del grupo de defensa digital Sleeping Giants (y quien recientemente escribió sobre la lista negra de anuncios), dijo que las compañías y los proveedores de seguridad de marca con los que trabajan necesitan continuar publicitando con medios creíbles durante una emergencia.
«El coronavirus dominará nuestras vidas en el futuro previsible, lo que significa que las salas de redacción necesitarán dedicar importantes recursos para cubrir los problemas», dijo. «Si las marcas no se aseguran de manera proactiva de que sus anuncios estén financiando estas historias, verán mucho tráfico, pero ese tráfico no se traducirá en ingresos».
Jammi dijo que las compañías de tecnología publicitaria como IAS tienen la responsabilidad de habilitar el bloqueo de anuncios de palabras clave contundentes. «En mi experiencia, los vendedores de marca ni siquiera son conscientes de que las compañías de seguridad de marca están tomando decisiones de vida o muerte para la industria de las noticias a través de sus presupuestos publicitarios».
