domingo 5 de diciembre de 2021
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Por qué los newsletters cambian las reglas del juego para los medios

A principios de la década de 2000 la moda era escribir blogs. Luego los abandonamos. A mediados de la década de 2010, pasamos al video. Luego pusimos pausa. Entonces, cuando la gente dice que los medios de comunicación deberían apostar por los newsletters, es comprensible cierto grado de escepticismo. ¿Los boletines son realmente el futuro, o son solo una moda pasajera?

La industria de las noticias locales se encuentra en medio de un importante cambio estratégico, pasando de depender de los inestables ingresos publicitarios, a solicitar a los lectores que paguen una suscripción. El análisis de datos realizado por el Centro de Investigación Medill Spiegel de la Universidad de Northwestern, concluye que los suscriptores que visitan regularmente un sitio web de noticias tienen más probabilidades de mantener sus suscripciones. Pero, ¿cómo hace un medio  de noticias para establecer esa regularidad, sin que un periódico impreso aparezca en la puerta de la casa del lector cada mañana?

Algunos creen que la respuesta son los boletines informativos.

“Los newsletters no son una nueva plataforma o tecnología de moda. Son de la vieja escuela”, dice Tim Franklin, Decano Asociado de la Escuela de Periodismo, Medios, Comunicaciones Integradas de Marketing de Northwestern’s Medill. «Pero creo que bien entrado el siglo XXI, finalmente descubrimos que un boletín informativo podría ser la forma más eficaz de entregar noticias de manera eficiente».

“Un newsletter es como un amigo que aparece puntualmente todos los días”, continúa Franklin. “No tienes que buscarlo. Es tan familiar como una taza de café por la mañana. Tu lealtad con él crece con el tiempo. A menudo es breve y respeta tu tiempo. Te hace más inteligente. Te da algo de qué hablar. Y para una organización de noticias, es relativamente económico de producir, lo conecta directamente con sus lectores, genera lealtad a la marca y es un camino hacia una suscripción o membresía. ¿Que podría ser mejor?»

Franklin encabeza la Iniciativa Medill Local News, un proyecto para identificar y destacar estrategias para hacer que el periodismo local sea financieramente sostenible. La iniciativa entrevistó recientemente a líderes e investigadores de la industria y propuso ocho razones por las que los boletines informativos por correo electrónico pueden cambiar las reglas del juego:

 

  1. Los newsletters hacen que sea más probable que los suscriptores se queden

El Centro de Investigación Medill Spiegel analizó datos de más de 20 medios locales en los últimos años, observando cómo los patrones de consumo de noticias de los suscriptores afectan su disposición a seguir pagando. Tres de esos medios proporcionaron datos suficientes para estudiar el factor newsletter y, en los tres casos, Spiegel descubrió que los suscriptores que recibieron newsletters de esos medios tenían más probabilidades de mantener sus suscripciones.

Probablemente se deba a que los boletines aumentan la regularidad de los lectores, dijo Ed Malthouse, director de investigación de Spiegel.

 

  1. Los newsletters llevan a la gente a la tienda, donde puede cerrar el trato de suscripción

Algunos lectores que no estén listos para comprar una suscripción proporcionarán voluntariamente sus direcciones de correo electrónico para recibir un boletín informativo gratuito. Esto rompe una barrera importante y hace que sea mucho más fácil comenzar a trabajar para convertirlos en clientes pagos.

Matt Lindsay, presidente de Mather Economics, que analiza las métricas de suscripción para las principales cadenas de noticias, ve los boletines como una «herramienta excelente».

“Siempre decimos que el muro de registro es probablemente tanto o más importante que un muro de pago”, dijo Lindsay. “Realmente necesitas que la gente se conecte contigo de forma personalizada para que luego puedas analizarlos. Porque el análisis de visitantes anónimos es casi una tontería. Realmente no puede hacerse. Una vez que sepas quiénes son y hagas que lean un boletín, podrás comprender cuáles son sus intereses de contenido y podrás personalizar la relación en mayor medida».

 

  1. Los newsletters te permiten interactuar con los lectores en su territorio, considerado un «espacio seguro»

Nicholas Johnston, editor en jefe de Axios, considera que los boletines son «simplemente una manera perfecta de llegar a un lector» y, de hecho, Axios es un líder en el campo. Junto con la capacidad de los boletines para proporcionar resúmenes de noticias rápidos y concisos, Johnson cita esta otra ventaja de la entrega de noticias por correo electrónico:

«La caja de entrada es realmente como el último espacio seguro», dijo Johnston. “Los filtros de spam son realmente buenos. Tengo mucho control sobre lo que aparece en mi bandeja de entrada en comparación con navegar por la web o estar en una plataforma de redes sociales donde quién sabe qué tipo de desinformación me están enviando, o qué tipo de trolls u otros actores maliciosos están alimentando información a través de mi feed. Pero sé que cuando recibo un correo electrónico de un medio especifico, es confiable y está en un lugar en el que sé que no voy a encontrar contenido horrible porque mi bandeja de entrada está bien controlada. Es por eso que la gente está gravitando hacia los boletines. No vas a encontrarte con basura: agentes rusos o nazis en tu bandeja de entrada».

 

  1. Los newsletters llegan a un punto óptimo en cuanto al control del lector frente a la curaduría de los noticias

Su Jung Kim, profesora asistente de la Escuela Annenberg de Comunicación y Periodismo de la Universidad del Sur de California, ve los boletines como una importante herramienta de participación.

«Las rutinas de lectura son importantes porque están integradas en el ritmo diario de uno, y la rutina también da una sensación de comodidad, lo que también aumenta el compromiso emocional de la audiencia», dijo Kim. “La experiencia del boletín es una atractiva combinación de opciones para el consumidor y orientación para los proveedores de noticias”.

 

  1. Los newsletters te permiten realizar micro-objetivos

Sara Hebel es cofundadora de Open Campus, un medio digital que con periodistas en varias ciudades que cubren la educación superior. El tema de la educación superior parece bastante especializado, ¿verdad? Pero Open Campus ofrece cuatro boletines para desglosar aún más esa audiencia.

“Hemos visto el poder de los boletines en todo el periodismo, eso es algo de lo que mucha gente está hablando, para llegar a audiencias que están más específicamente involucradas en ciertos aspectos de lo que escribimos”, dijo Hebel.

 

  1. Los newsletters proporcionan un valioso espacio publicitario con una audiencia comprometida

Este es el modelo Axios: boletines que son los principales generadores de ingresos publicitarios. “Un elemento central de nuestros ingresos proviene de la publicidad en boletines”, dijo Johnston. Una historia reciente del Wall Street Journal, que cita fuentes no identificadas, dijo que los patrocinios de los boletines de Axios generan más de la mitad de sus ingresos totales.

Las empresas que patrocinan o anuncian boletines informativos pueden tener una mayor expectativa de que «la gente verá el anuncio», dijo Brady de Spirited Media.

 

  1. Los newsletters permiten personalizar las noticias

Adam Hansmann, cofundador del medio de noticias deportivas The Athletic, dijo que sus suscriptores pueden obtener un boletín que refleja sus patrones de uso, con enlaces a historias sobre equipos en los que han mostrado interés.

«Tenemos un boletín diario que está realmente personalizado», dijo Hansmann. “Si te suscribes a The Athletic y sigues a los Cubs y Notre Dame y los Dodgers de Los Ángeles (lo cual sería una combinación extraña), encontraríamos el mejor contenido para esos equipos y ligas que sigues».

 

  1. Los newsletters hacen que los lectores se sientan especiales

“A menudo, los boletines se sienten más personales”, dijo Charles Ornstein, editor gerente adjunto de ProPublica.

La editora del boletín de ProPublica, Ruth Baron, estuvo de acuerdo. Su medio fomenta ese sentimiento al hacer que parte de su contenido esté disponible primero para los destinatarios del boletín.

«Se trata de un modelo de lealtad», dijo Baron, «y asegurarse de que los lectores que están más comprometidos en nuestro periodismo, y realmente lo hayan elegido activamente, lo reciban».

Claramente, la relación entre el boletín y el destinatario es diferente de la relación entre el sitio web y el visitante de la web. Un ejemplo de eso es el mensaje optimista que recibe cuando se da de baja de un boletín orientado a las madres llamado Evil Witches:

“Sin resentimientos, felicitaciones por tomar el control de tu bandeja de entrada. Respeto.»

 

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