En una época marcada por la crisis y la incertidumbre, la comunicación plantea nuevos desafíos a la política local. Por un lado, para satisfacer demandas ciudadanas que expresan niveles cada vez más altos de exigencia; y, por el otro, y fundamentalmente, para enamorar y movilizar, para legitimar proyectos e iniciativas y reafirmar los respaldos electorales de forma constante.
¿Cómo planificar una campaña electoral local cuando el mundo tal y como lo conocíamos ha dado un giro inesperado? ¿Cómo construir consensos? ¿Cómo apelar a la comunicación de proximidad? ¿Cómo gestionar las crisis? ¿Cómo diseñar estrategias e implementar acciones para persuadir y gobernar? Estos son algunos de los interrogantes que los autores de este libro pretenden responder a partir de una serie de herramientas clave, pero, sobre todo, a partir de la convicción de que los municipios y la política local son un laboratorio privilegiado no solo para la innovación en materia de comunicación política sino para la recuperación de la política en tanto herramienta de transformación.
A continuación un fragmento, a modo de adelanto:
Capítulo 9 – Los medios de comunicación y la política local
«El verdadero misterio del mundo es lo visible, no lo invisible.»
Oscar Wilde
Prensa y políticos: una relación difícil
Nos sorprendería encontrar un intendente o un concejal que estuviese plenamente satisfecho con la prensa y los periodistas locales. Lo más habitual es escuchar críticas: que no son competentes para cubrir y abordar aspectos complejos del gobierno, que se centran en las polémicas o detalles en detrimento de aspectos sustanciales, que están más interesados en las malas noticias que en los hechos positivos, entre otras.
En el caso de los legisladores y concejales, la percepción es aun peor, y ya es un lugar común en ámbitos parlamentarios quejarse de lo que se considera una actitud de particular ensañamiento de la prensa con la institución, sus miembros, funcionarios e, incluso, su personal. Probablemente no exista legislador alguno en el seno de las democracias occidentales que en algún momento de su trayectoria no se haya sentido maltratado o criticado injustamente por algún periodista o medio de comunicación.
Es indudable que la libertad de prensa no solo es uno de los pilares fundamentales para una democracia plena, sino que, además, a pesar de los avances en materia de tecnologías de la comunicación y la información, la prensa y especialmente los periodistas siguen siendo un actor clave en el vínculo entre la actividad política y la opinión pública.
Como hemos venido señalando, en los tiempos que corren está claro que la imagen que proyectan la clase dirigente y las instituciones representativas y, por ende, en gran medida su propia identidad, está fuertemente condicionada por el prisma de los medios de comunicación en general, y por la labor de los periodistas en particular.
Ello remite a la compleja y casi siempre tensa relación entre la prensa y los políticos, que, por lo general combina, por un lado, cierta dosis de desprecio con temor y desconfianza mutua, y, por el otro, un lógico interés y una actitud utilitaria que manifiestan ambas partes en el afán de cumplir con sus objetivos.
No se trata en absoluto de una cuestión menor, la recíproca actitud de desconfianza y poco respeto que por lo general caracteriza a este vínculo, impide establecer una relación profesional productiva para ambas partes.
Detrás de esa desconfianza y mutuo recelo existe un gran desconocimiento: de parte de muchos dirigentes, intendentes, legisladores, o concejales, con relación a los conceptos, términos y lógicas del trabajo periodístico; y de parte de muchos periodistas, con relación a los procedimientos y dinámicas de la gestión del gobierno o del trabajo legislativo.
Ya sea para un intendente o para un legislador o concejal, o para sus equipos de prensa y comunicación, la construcción de una relación de confianza recíproca, de entendimiento y colaboración debería constituir una prioridad estratégica, en tanto es vital para el logro de los objetivos trazados.
Los medios locales
Si los políticos quieren llegar con sus mensajes y su trabajo a los vecinos y ciudadanos, es imprescindible desarrollar un vínculo positivo y productivo con la prensa. Desde ya, esto no implica en absoluto caer en la ingenuidad de pensar que la prensa actuará siempre con imparcialidad y será un mero vehículo para transmitir información: no solo habrá medios que, en función de decisiones corporativas, segmentación de audiencia o incluso de simpatías ideológicas, representen visiones contrapuestas, sino, incluso, algunos que se esfuercen explícitamente por no coincidir con los dirigentes políticos en general, y los intendentes y concejales en particular.
Como sostiene Heriberto Muraro en un clásico sobre la materia (1997), medios y políticos son interdependientes: al mismo tiempo que se necesitan mutuamente, también compiten y cumplen funciones y realizan tareas que en ocasiones se superponen. En este contexto, la polémica se produce en parte por la incomprensión de que el propio ejercicio de la labor periodística torna imposible la pretendida e idealizada transmisión objetiva de la información, ya que esta necesariamente involucra pronósticos y juicios de valor sobre dicha información.
Los medios de comunicación son hoy, en su gran mayoría, verdaderas empresas periodísticas y, a la vez, relevantes actores políticos que juegan en el terreno del poder con un recurso cada vez más valioso, la información de interés público. Así las cosas, es un hecho de la realidad que la lógica empresaria es un principio fundamental que condiciona criterios de selección de lo que es o no noticia, su forma de construcción y la fijación de las agendas, pero también ello depende del necesario consenso que otorgan los públicos y audiencias (Martini, 2011: 59-60).
En otras palabras, es una realidad que la información y los mensajes lanzados se verán en muchas ocasiones distorsionados, a veces fruto de una actitud deliberada, en otros casos como consecuencia del desconocimiento o los condicionantes de tiempo y espacio de los propios formatos informativos. Lejos de ser motivo de frustración o enojo, este es un elemento que debe tenerse en cuenta a la hora de diseñar e implementar una estrategia de comunicación.
Desde una perspectiva realista, esto no debiera ser motivo de enojo. Los medios de comunicación son hoy en su mayoría y a nivel global empresas periodísticas que operan con una lógica de mercado que los lleva a perseguir el objetivo de maximizar sus audiencias —y ganancias—. Pedirles neutralidad, racionalidad o una supuesta objetividad no solo es ingenuo, sino que implica desconocer que los medios están atravesados por intereses privados, pero también públicos y gubernamentales, sectoriales e, incluso en algunos casos, hasta personales. Es lógico, entonces, que privilegien aquellas noticias y coberturas que venden. Y es indudable que ese tipo de enfoques lo hace, ya que reafirma la percepción que hoy la mayoría de los ciudadanos tiene de sus representantes. Lejos de indignarse, quizás los encargados de la comunicación institucional, los legisladores y sus equipos debieran utilizar sus energías para ocuparse de intentar revertir esta imagen.
Así las cosas, es lógico que la relación entre los dirigentes políticos y la prensa sea difícil y, por momentos, un tanto áspera. Sin embargo, ello no implica que no pueda ser cordial y productiva en términos comunicacionales.
El punto de partida para una buena relación de trabajo con la prensa es la comprensión del rol del periodismo y, como se dijo, la toma de conciencia de que políticos y periodistas no representan los mismos intereses.
Toda estrategia de comunicación debe partir del conocimiento de las características y las particularidades de los medios de comunicación locales. Es imprescindible entender tanto la naturaleza, el lenguaje y las lógicas de funcionamiento de cada uno de ellos, como así también las características de sus audiencias.
Además, los sistemas de medios locales —sobre todo en municipios pequeños y medianos— suelen tener características que los diferencian de sus homólogos en el plano nacional o provincial, lo que no debe perderse de vista a la hora de diseñar campañas de comunicación, ya sea electorales o de gobierno.
Por ejemplo, es común que no existan en muchos municipios diarios de papel o que estos tengan escasa repercusión frente a los portales web de noticias. Incluso, suele ocurrir que la radio cuente con mayor capacidad para instalar la agenda de temas locales que la televisión, a menudo reducida a noticieros y escasos programas políticos en cables locales o regionales.
Lo cierto es que, más allá de las diferencias entre el tamaño de las localidades, los medios locales comparten una característica central: la cercanía.
Como sucede en toda estrategia, no hay aquí tampoco recetas mágicas, y todo escenario exige un análisis cauteloso y exhaustivo. La experiencia nos indica que las soluciones más efectivas a menudo no solo vienen de la mano de ese análisis, sino que demandan más pragmatismo y creatividad que presupuesto.
A manera de ejemplo, en una campaña de la que participamos en una pequeña localidad de una provincia de la región mesopotámica que carecía de diarios locales impresos, optamos por coordinar con el único puesto de diarios del lugar la inclusión de un insert dentro del tradicional diario provincial. Una táctica que, a pesar de lo artesanal, resultó ser mucho más eficaz (y económica) que la pauta publicitaria.
Además, es importante comprender que cada periodista es distinto y que, más allá del medio en que trabaje, tendrá puntos de vista propios. Por eso es importante conocer a los trabajadores de los diversos medios de comunicación locales. Mientras más los conoce el intendente o los funcionarios de su gabinete, más herramientas tendrán para comunicarse con ellos en una entrevista o conferencia de prensa.
Es más, conocer los intereses y puntos de vista personales de los periodistas y el posicionamiento de los medios en los que trabajan, puede constituir una valiosa información estratégica que podría utilizarse para divulgar una determinada información, tanto en la forma de una filtración como en un off the record.
Además, la sobresaturación informativa o, como ya hemos señalado, la infoxicación también alcanza a la prensa, que se ve bombardeada de gacetillas, dossiers de prensa y acciones de comunicación de funcionarios del gobierno, políticos de la oposición y otros actores relevantes.
En este contexto, los gobiernos locales y sus responsables de comunicación se ven obligados a realizar un gran esfuerzo para captar la atención de los medios, no solo introduciendo innovaciones permanentes en sus herramientas, sino también reconfigurando sus relaciones con ellos.
La estrategia de medios
La mera intención de comunicar a través de los medios dista de ser suficiente. Hay que tener una estrategia, que debe necesariamente adaptarse a las lógicas y los lenguajes de los medios, lo que implica saber jugar con esas reglas de juego para poder usarlas a su favor.
Como criterio general, resulta imprescindible conocer los distintos medios de comunicación que tienen capacidad para incidir en las agendas locales. Es importante conocer las características de la audiencia de todos, el grado de diferenciación de los mensajes que cada uno permite, la influencia de cada uno en la agenda, la permeabilidad a los mensajes propios y de los adversarios, el nivel de interacción posible entre el candidato o intendente y la audiencia, y los recursos económicos que exige la utilización de cada medio, entre otras cuestiones.
Además, para seleccionar los medios a través de los cuales difundiremos los mensajes, se torna fundamental analizar su adecuación a los objetivos de la estrategia de comunicación, a los segmentos del electorado a quienes queremos dirigir nuestros esfuerzos de comunicación, y a las distintas acciones y tácticas previstas a partir del planteamiento estratégico.
En este contexto, una buena estrategia de comunicación debería clasificar los medios en función de su pertinencia a los objetivos perseguidos y tener, consiguientemente, un plan específico en cada caso.
La primera operación consiste en distinguir entre los medios primarios y secundarios. Mientras los primeros serán la punta de lanza de los esfuerzos de comunicación, los segundos podrán, por un lado, reforzar el mensaje difundido, y por otro, dirigirse a segmentos o nichos específicos de interés para la estrategia.
Otra distinción fundamental radica en la diferenciación entre espacios pagos —lo que se denomina habitualmente pauta— y los gratuitos o, en caso de algunas campañas, espacios cedidos en virtud de la legislación electoral vigente. Sin dudas, hay que tener un plan determinado para todos ellos, priorizando los contenidos que se comunicarán en cada uno.
Esta última clasificación remite a una cuestión central para cualquier estrategia de comunicación: el presupuesto, que no solo debe prever el costo de la pauta en los medios seleccionados, sino también los asociados a la elaboración de mensajes (producción, creación y edición).
Los principales medios locales
1. Radio
La radio, que tiene fuerte penetración en todos los segmentos de la población, es, probablemente, uno de los medios más efectivos para la difusión de los mensajes en el ámbito local, sobre todo en tiempos electorales.
Son varias las ventajas significativas que tiene. En primer lugar, se trata de un medio que, por su propia naturaleza, es altamente segmentado; no solo cada emisora sino, incluso, los diversos programas al interior de ella se dirigen a audiencias específicas, relativamente fáciles de identificar sin necesidad de recurrir a una investigación sistemática.
En segundo lugar, se trata de un medio que favorece un alto grado de exposición de la audiencia, ya que la radio suele acompañar el trabajo y las actividades cotidianas. En tercer lugar, se trata de un medio con costos comparativamente bajos, sobre todo, en relación con la televisión.
Estos factores hacen de la radio una herramienta, sin dudas, muy atractiva para la comunicación local. Para explotar plenamente sus potencialidades es conveniente trazar un mapa detallado de las principales emisoras locales, share de las mismas por franja horaria, alcance geográfico, zonas de influencia, perfil de las audiencias por programa y franja horaria, etc.
2. Prensa gráfica
Como con cualquiera de los medios locales, es necesario evaluar el alcance y el nivel de penetración de los diarios y otras publicaciones gráficas locales (como semanarios o revistas), sobre todo en aquellos segmentos del electorado que son estratégicos para los objetivos planteados.
Sin perjuicio de ello, aun en casos en que existan diarios o publicaciones locales con tiradas limitadas y alcance acotado, suele ser conveniente pautar. A menudo, este tipo de medios es consumido por el microclima de la política y, como tal, es formador de opinión y fijador de la agenda que luego explotan otros medios como la radio.
Además, en lo que respecta a la comunicación de gobierno, una distribución amplia y equitativa de la pauta oficial, aun incluyendo a medios opositores siempre será valorada.
Como criterio general, debería evitarse la tentación de pautar en los grandes medios nacionales y, en el caso de pequeños municipios, en los diarios de la capital provincial. Allí, la información local y regional se ve diluida en el resto de la información. Por el contrario, la principal ventaja de los diarios y publicaciones locales es precisamente ser medios de comunicación a los que los ciudadanos acuden para informarse de los problemas más cercanos y los asuntos más concretos que hacen a la calidad de su vida cotidiana.
A su vez, como ocurre con la radio, tiene la ventaja de ser un medio que requiere inversiones publicitarias comparativamente bajas en relación con las potencialidades que ofrece para la comunicación electoral y de gobierno.
3. Televisión
Si bien es cierto que en algunas localidades pequeñas todavía es posible encontrarse con un sistema de medios audiovisuales prácticamente inexistente, ello no significa que la penetración de la televisión no sea altísima a través de canales de aire y/o cables regionales y nacionales.
Sin embargo, debe tenerse en cuenta que los costos de la televisión son muy onerosos. Por ello, salvo que existan canales locales y/o regionales con influencia en el lugar, se trata de una inversión poco recomendable para pequeños municipios, debido a que se estará dirigiendo mensajes a todo un universo ajeno a los electores locales con una estrategia indiferenciada.
4. Redes sociales
Una buena estrategia de medios no puede olvidar a Internet y a las redes sociales, ámbitos que tienen lógicas propias y que, en virtud de su importancia en el marco de la comunicación política actual, abordaremos en un capítulo específico de este libro.
