¿Cómo debe determinar una revista semanal de negocios el valor a largo plazo de sus suscriptores: por el número de artículos que leen o por el número de veces que visitan el sitio web? En contra de la habitual preocupación por las páginas vistas, resulta que los lectores frecuentes son más valiosos que los que sólo pasan de vez en cuando y leen mucho, según un reciente análisis de los datos de los lectores de la Medill School of Journalism, Media, Integrated Marketing Communications.
Para el semanario de negocios estudiado por Medill, «tener lectores que leen más a menudo es 10 veces más importante que tenerlos leyendo más artículos», dijo el director de investigación del Centro de Investigación Spiegel de Medill, Edward Malthouse, que supervisó el primer análisis de este tipo utilizando datos anónimos de la publicación de negocios. «La regularidad es más importante que la intensidad».
Malthouse dirigió el análisis como parte de su trabajo con el Medill Subscriber Engagement Index, una nueva herramienta creada junto con la Medill Local News Initiative. El Índice Medill, lanzado el año pasado, permite a los medios de comunicación participantes realizar un seguimiento anónimo de los comportamientos de sus suscriptores digitales. Identifica los contenidos que se correlacionan con la retención y permite a las organizaciones de noticias locales comparar sus métricas de audiencia con las de otras empresas de todo el país.
Hasta la fecha, 103 publicaciones participan en el índice y docenas más están en proceso de incorporación, según Tim Franklin, decano adjunto y titular de la cátedra John M. Mutz de noticias locales en Medill.
En este último análisis se han tenido en cuenta los millones de páginas vistas por los suscriptores digitales del semanario económico durante seis meses, desde julio hasta diciembre de 2021. La importancia de crear un hábito de lectura entre los suscriptores coincide con las conclusiones de otras publicaciones de noticias, según Arvid Tchivzhel, director general de servicios digitales de Mather Economics, una consultora global de medios de comunicación especializada en gestión de suscriptores y análisis de datos.
«El hábito es más importante que la intensidad», dijo. «Prefiero que alguien lea un artículo al día y vuelva, que alguien que lea seis artículos a la vez y no vuelva en meses».
El análisis también reveló que unas pocas áreas de cobertura impulsaron la mayor parte de los lectores habituales de la revista. Los primeros puestos de la lista fueron los artículos sobre el sector inmobiliario comercial y residencial. El segundo lugar lo ocupa un columnista político de larga trayectoria. El tercer lugar lo ocupan los artículos sobre salud. La primera conclusión no fue especialmente sorprendente, ya que la cobertura inmobiliaria ha sido durante mucho tiempo un pilar de la revista, dijo el editor de la publicación, pero la importancia de la cobertura relacionada con la atención sanitaria fue una especie de revelación.
«Fue una agradable sorpresa», dijo el editor. «Sabemos que se trata de un gran mercado de la atención sanitaria, pero no teníamos muchos datos sobre el número de suscriptores por ese motivo».
«Este estudio es significativo porque demuestra que la clave del éxito para mantener a los lectores es crear un hábito, tanto si se trata de un diario metropolitano de interés general como de una publicación semanal de negocios con un público más selecto», dijo Franklin. «La fórmula es la misma. Haz cosas que lleven a los lectores a volver a ti con regularidad». ¿Por qué es importante? La piedra angular del nuevo modelo de negocio son los ingresos de los lectores. Eso significa que la retención de los lectores es primordial».
El columnista político impulsa el número de lectores
La revista también reconoció que su columnista político era un gran atractivo para los lectores. Ese columnista «vale su peso en oro», dijo Malthouse, y es responsable de un gran grupo de suscriptores que el análisis denominó «adictos a la política». La publicación contrató recientemente a un segundo redactor de política para aumentar su cobertura de la intersección de las políticas públicas y los negocios.
El editor de la revista dijo que apreciaba el hallazgo porque «confirmaba algunas de nuestras corazonadas y nos daba más confianza para redoblar esfuerzos en esas áreas. Esto nos ayudará a perfeccionar algunas de nuestras estrategias de audiencia en torno a los lectores más ocasionales. Sabemos que les gusta nuestro contenido, pero tenemos que averiguar cómo conseguir que se comprometan más como suscriptores de pago».
Una vez que una publicación sabe qué tipo de contenido atrae a los lectores, puede empezar a ajustar su página de inicio para hacer hincapié en esos temas en lugar de limitarse a destacar las últimas noticias de última hora, añadió Tchivzhel. Para ello es necesario cambiar la mentalidad orientada a las primicias, lo que supone una transición difícil para algunos periodistas y editores de larga trayectoria.
En lugar de «todas las noticias de última hora, todo el tiempo», hay que pasar a un equilibrio de contenidos que atraiga a los lectores más fieles, los que se suscribirán», dijo. «Sigues queriendo tener noticias de última hora en la página de inicio, pero puedes hacerlo con un widget de noticias de última hora. Pones la foto grande y el titular en el contenido que sirve a la mayoría de tus lectores».
La información sobre los contenidos que más interesan a determinados suscriptores también puede utilizarse en una estrategia de newsletters para llevar a los lectores a un sitio web, añadió.
Tchivzhel se sintió animado cuando supo que la publicación había contratado recientemente a un segundo redactor político. «Las publicaciones deberían invertir en cosas que funcionan. De hecho, apoya lo mejor del periodismo. La gente que está dispuesta a pagar por los contenidos se compromete con el buen periodismo y los contenidos que tienen impacto».
También sugirió una estrategia para los enlaces a contenidos relacionados que aparecen al final de una historia o columna. En lugar de enlazar a columnas políticas pasadas, Tchivzhel recomendó enlazar a noticias sobre el sector inmobiliario o la sanidad, debido a las sinergias entre esas áreas de lectores.
Aunque la publicación se especializa en la cobertura de negocios, también publica ocasionalmente reseñas de restaurantes y eventos culturales como exposiciones de arte y conciertos. El análisis reveló que los artículos sobre restaurantes y cenas estaban entre las cuatro áreas más visitadas por los posibles lectores, es decir, los que visitan el sitio web pero aún no están suscritos. Esto tiene sentido, dice Tchivzhel, porque los lectores de una publicación comercial especializada son probablemente un público acomodado con ingresos disponibles e interesados en el arte y la cultura.
Este dato es útil porque sugiere áreas de contenido adicionales que podrían desarrollarse, dice el editor. «Estamos tratando de utilizar los datos para ver hasta dónde podemos ampliar nuestra audiencia fuera de los negocios tradicionales. Vemos algunas oportunidades potenciales si destinamos más recursos a esas áreas».
Malthouse, de Medill, dijo que este último análisis de datos muestra lo que funciona para la publicación en cuestión, y las conclusiones pueden no aplicarse a otras que tengan recetas individuales para el éxito.
«No todos los semanarios de negocios del país deben contar con un columnista político e invertir en reseñas de restaurantes», dijo Michael Silberman, vicepresidente senior de estrategia de la consultora de medios Piano.
«Alguien que sólo mira las páginas de artículos y no va a la página de inicio, es menos probable que se suscriba. Probablemente haya llegado allí desde un correo electrónico que leyó», dijo Silberman. «Debido a la forma en que funcionan los paywalls, es posible que tengan una capacidad de lectura muy limitada, incluso si visitan el sitio varios días seguidos. Puede parecer que son leales, pero sólo intentan leer. Puede que sólo sean leales al hacer clic en el sitio web».
Silberman sugiere que las publicaciones tomen una serie de medidas para garantizar la fidelidad de los lectores. Entre ellas, un proceso exhaustivo de «incorporación» para los nuevos suscriptores que incluya un conjunto de mensajes que destaquen el contenido exclusivo y la navegación por el sitio web. También recomienda enviar por correo electrónico newsletters diarios a los suscriptores y asegurarse de que se destaque el contenido que impulsa la frecuencia. «Es muy importante unir todas estas piezas», afirma.
Malthouse está de acuerdo y añade que el proceso de incorporación debe «mostrar a los suscriptores cómo sacar el máximo partido a sus suscripciones», dijo. «Si reciben valor de la suscripción, entonces seguirán pagando por ella». A medida que las publicaciones siguen pasando de los modelos de negocio basados en la publicidad a los modelos apoyados por los lectores, señaló, atraer a los suscriptores se vuelve cada vez más imperativo.
