Spotify ha revelado por primera vez algunos datos financieros clave de su negocio de podcasts, y aunque los más de 1.000 millones de dólares que ha invertido en podcasts hasta ahora han sido un lastre para los beneficios generales, la empresa espera que los podcasts acaben teniendo mayores márgenes que su negocio principal de música.
En 2021, el negocio de podcasts de Spotify generó unos ingresos de casi 200 millones de euros, según su director financiero, Paul Vogel, lo que supone un aumento del 300% con respecto al año anterior. Alrededor del 30% de la base de usuarios de Spotify, o más de 125 millones de usuarios mensuales, escucharon podcasts en el primer trimestre de 2022, lo que representa el 7% del total de horas de escucha en la plataforma en ese periodo.
Sin embargo, el negocio de los podcasts en 2021 tuvo un margen bruto negativo del -57%, según Vogel – y dijo que las pérdidas serán aún mayores este año, alcanzando un máximo en 2022. Dicho esto, Spotify monetizó sólo el 14% de las escuchas de podcasts en la plataforma en el primer trimestre, dijo Vogel, lo que sugiere que la compañía tiene espacio para ampliar el negocio de publicidad de podcasts. En 2021, el negocio musical de Spotify tuvo un margen bruto del 28,3%.
A largo plazo, Spotify cree que los podcasts pueden alcanzar márgenes brutos potenciales del 40%-50% en los próximos cinco años, incluso más altos que su objetivo de margen bruto del 30%-35% para la música.
Para entrar en el mercado de los podcasts, «hemos tenido que hacer un trabajo mucho más pesado» en comparación con la transmisión de música, dijo el director general Daniel Ek a los inversores. El podcasting es «un mercado que casi no existe, pero tiene muchos vientos de cola detrás». Spotify también tiene grandes expectativas para el mercado de los audiolibros, en el que entró con la adquisición de Findaway en noviembre de 2021.
En el ámbito de los contenidos de podcast, la estrategia de propiedad y exclusividad de Spotify está orientada a utilizar los programas «tentpole» -como los 10 mejores podcasts «The Joe Rogan Experience», «Call Her Daddy» de Alex Cooper y «Armchair Expert» de Dax Shepard- para atraer a los oyentes de podcast de otras plataformas, dijo Dawn Ostroff, directora de contenidos y negocios publicitarios. Además, los podcasts de O&E permiten a Spotify «captar al público que sólo escucha música y que ya está en la plataforma» para que «se convierta en oyente tanto de música como de podcasts».
Spotify ha pagado mucho dinero para conseguir los derechos exclusivos de podcasts populares: en 2020 firmó un acuerdo con Joe Rogan por valor de más de 200 millones de dólares en 3,5 años, y el año pasado consiguió «Call Her Daddy» en un pacto de 60 millones de dólares por tres años con Cooper.
Spotify espera superar los 1.000 millones de usuarios en todo el mundo para 2030, más del doble de los 422 millones que tenía a finales del primer trimestre de 2022, según los ejecutivos.
