Esas imagenes, fijas o animadas, que varian de manera constante y a un ritmo inusual, invaden la web y las redes sociales al tiempo que otorgan sentido a lo que a veces no encuentra otra forma de significar. Hasta ahora, pocos investigadores se han interesado por un fenomeno que se reconoce como tipico de la cultura digital contemporanea. Aunque en ocasiones sea vista con desprecio por algunos, esta nueva manifestacion de la cultura pop esconde un mundo complejo, en el que es necesario entrar para captar su riqueza. Porque si los memes son formas humoristicas, dicen mucho del mundo, de las noticias y de nosotros mismos. No solo para burlarse, sino tambien para denunciar, para apoyar una causa o, simplemente, para expresar nuestros miedos, como hemos visto durante la pandemia. Popular, proliferante y masiva, la cultura del meme merecia un descifrado. El semiologo Franois Jost disecciona aqui la mecanica, nos revela los resortes, los usos y sus roles sociales y politicos, en un estudio particular de nuestra vida digital.
A continuación, un fragmento a modo de adelanto:
Los memes en busca de un autor
He dicho antes sobre los memes que, al igual que los chistes, nunca sabemos de dónde vienen, quién es el autor. Esto no es del todo cierto. Es verdad para quienes llegan a ellos sin haberlos buscado, y menos para los seguidores de un mèmeur o una plataforma. Para los practicantes de la serendipia, a decir verdad, la cuestión no se plantea necesariamente. Descubrir una imagen lúdica en una red no implica preocuparse por su origen. Cuando un contacto la trae, vale preguntarse si fue creada o simplemente compartida por él. ¿Este contacto es creador o mediador? En cambio, para los seguidores de un internauta, no hay duda: el mero hecho de suscribirse implica remitir el origen de los memes a una fuente antropomórfica.
¿De dónde vienen los memes?
Antes de considerar este último caso, quisiera ponerme en el lugar del usuario exigente que acabo de describir, que quiere saber de dónde viene el meme que ha recibido o que observó, que no se conforma con el modelo de analogía con el chiste. ¿Puede encontrar, aunque no sea al paciente cero como en una epidemia sanitaria, por lo menos al mèmeur cero? El azar quiso que esta oportunidad me fuera dada en una página de Facebook. El 2 de marzo de 2021, uno de mis «amigos» puso en su historia esta imagen: Van Gogh en jean y chaqueta paseando de la mano con una chica con el rostro de «la joven de la perla», de Vermeer. Los dos giran hacia el objetivo, como si hubieran sido capturados por un paparazzi. Leemos en bloque de texto sobre la imagen: «Vincent acaba de encontrar una verdadera perla».
Una primera búsqueda en Imágenes de Google me reenvió al sitio Pinterest. La imagen, sin el texto, es etiquetada «Fotografía moderna collage digital by Shusaku Takaoka. Registrado por Luna Betül Elen». Comprendí que mi «amigo de Facebook», que se presenta como un «conferencista de arte», sigue a este artista, que a su vez posee toda una galería de fotomontajes que ponen en escena tanto a la Mona Lisa como a la Venus de Milo. Otro desvío de la «joven de la perla» la muestra corriendo en la calle, con un bolso debajo del brazo y la cabeza en el marco de la pintura. Descubrí, además, que la imagen sobre la que investigo data de 2017. Shusaku Takaoka tiene 2.551 publicaciones en Instagram. Esta primera identificación iconográfica no me brindó, sin embargo, ninguna información sobre el texto. Por mucho que intenté con el buscador, no encontré ningún rastro de la frase que le da gusto al meme. Entonces decidí contactar directamente a quien puso el meme en mi pantalla. Su respuesta fue inmediata: «Hola François. Gracias por su interés en el humor, mi forma de ser. Son fotos que miro aquí y allá en Google. En cambio, todos los textos son de mi propia cosecha. Tanto en francés como en inglés (educación entre UK, Irlanda, USA), desarrollé el hábito de improvisar titulares de prensa o ganchos publicitarios». Le pregunté cuáles eran las palabras clave que utilizaba y a qué sitios lo remitían, agregó: «As we say in English: at random! Por azar total. A veces voy a “desvíos de cuadros”. También, mis amigos saben que me gusta inventar textos sobre imágenes y me las envían».
En este caso, parece que mi amigo había ido a buscar la obra desviada y que su elección no le debe nada al azar. Lo que le debe no es la imagen completa, sino más bien la frase que allí está escrita. Ahora bien, en ausencia de este bloque de texto, el funcionamiento de esta imagen está muy cerca de las parodias que trabajamos antes. Manteniendo solo las caras de la modelo de Vermeer y un autorretrato de Van Gogh, y pegándolas sobre cuerpos fotografiados actuales, Shusaku Takaoka propone una suerte de actualización del patrimonio pictórico que hace sonreír, los dos personajes parecen haber salido a pasear para romper con el tedio del museo. La iteración del procedimiento en otros cuadros de la historia del arte revela una voluntad evidente de hacer obra. La inclusión de «Vincent ha encontrado una verdadera perla» completa el paso que separa la parodia del meme. Mientras que las parodias circulan sin palabras (como decíamos antes de los dibujos humorísticos sin textos), el meme rara vez circula sin el agregado de palabras que le dan una dimensión intencional, satírica, humorística o militante. Aquí el juego con una palabra del título de la pintura de Vermeer crea el efecto cómico, al tiempo que manifiesta una proximidad cultural mínima sin la cual se pierde el efecto.
Este pasaje del arte (la parodia) al fenómeno digital del meme va acompañado de otra transformación, que no salta a la vista de inmediato: el nombre del autor, que se encontraba en la parte inferior izquierda de la imagen, desapareció a favor de un reencuadre que, por otra parte, corta los pies de los dos personajes. Esta mutación de la imagen gracias a una variante permite observar in vivo, por así decir, cómo el montaje visual de un artista japonés se convierte en un meme con la adjunción de una frase, la supresión de una firma y el reconocimiento de un título.
¿Y si yo también intentara este ejercicio de viralidad?
Se me ocurrió un día en que se anunció el toque de queda para el fin de semana. Muchas voces se alzaban en los medios para criticar la suspensión de cualquier actividad en un momento en que normalmente la ciudad vibra. Bajé hasta la plaza de mi ciudad pequeña y tomé una foto antes de las 18 horas. La yuxtapuse luego a la misma imagen supuestamente tomada justo después de ese umbral fatídico. De hecho, era estrictamente la misma imagen, pero en blanco y negro. La retórica visual de la oposición siguió una de las reglas de composición de memes que he señalado antes. Publiqué la obra en mis cuentas de Twitter y Facebook. En las horas que siguieron, fui recompensado con algunos likes y la cara hilarante de algunos emojis. De ahí a decir que se convirtió en viral… ¡Sería exagerar!
Entonces decidí hacer un experimento. Para probar qué pasaría si, en lugar de intentar el contagio directo mediante el envío del meme a mis conocidos, pasaba por una especie de clúster, una plataforma especializada en la creación y difusión de memes. Lo hice unas semanas después de haber creado mi montaje. Por lo tanto, ya no estaba en el candelero de la actualidad, pero veríamos. Elegí entonces knowyourmeme.com. Me encontré frente a un formulario que no había anticipado. Lo completé sin reflexionar demasiado, apurado por pertenecer a este mundo nuevo. Así, mi meme fue guardado sin título y con estas etiquetas desprovistas de imaginación: Quarantine, Joke, Francia.
Minutos más tarde, me advirtieron que mi meme con «no entry» había sido rebautizado Curfew y movido por Izaru, un Entry moderator: El texto de mi imagen había sido traducido: 5PM… Life is in a full swing/After the Curfew. Seis horas más tarde, mi meme tenía 118 vistas, al día siguiente 144 y cada día este número aumentaba algunas cifras (este 25 de enero 2022 cuando vuelvo a esta página, 345 vistas). Aunque no recibiera ningún like, su puntuación era definitivamente mejor que cuando lo subí a Twitter y Facebook. Obviamente, el clúster representado por la plataforma dio al meme un sólido anclaje genérico provisto por un título y una agrupación con una categoría semántica homologada (Covid-19-Pandemic).
¿Qué sucede ahora para quienes aman los memes hasta el punto de buscarlos? Se dividen en dos categorías: los suscritos a un mèmeur y los suscritos a un agregador de memes, es decir, un grupo temático (neurchi), donde estos cazadores de oportunidades contribuyen a traer memes y a ponerlos a disposición de la comunidad.
Una encuesta rápida entre setenta adeptos a los memes en Facebook muestra que muy pocos son capaces de citar el nombre de un mèmeur. Uno solo aparece en la mitad de los encuestados: Yugnat999. Explorar su recorrido ayuda a entender qué tipo de autor es el mèmeur y qué concepción de autoría conlleva. Salvo muy raras excepciones, el autor publica con seudónimo. Este sonido misterioso, en su caso, no es más que el nombre Tanguy invertido. Al principio, publicó todo tipo de memes en Facebook. Luego de que sus posteos fueran borrados varías veces directamente por la red social o por una serie de denuncias, migró a Instagram y ofreció de 4 a 5 memes por mes. Al aumentar el número de seguidores, decidió dedicar parte de su tiempo a esta actividad, ofreciendo de 10 a 20 memes diarios. Un día hizo uno en inglés y el éxito fue inmediato. «Hice un meme en franglés que funcionó muy bien, una cosa llevó a la otra y eso se convirtió en mi marca de fábrica. Evita que tenga que añadir una watermark horrible a la imagen, la gente identifica que viene directo de mí.»
Los autores en marca de agua
La alusión a la «marca de fábrica» merece que nos detengamos aquí. Porque si para Yugnat999 significa primero una «manera de hacer», la acepción comercial de la expresión esclarece la comprensión del estatus de autor de memes. La acción de marcado es «un signo colocado o la acción de imprimir a/sobre una cosa (de naturaleza diversa, en este caso un ser vivo), que permite distinguirla de otra (o entre otros) similar(es) o análogo(s) con el fin de identificarla, de encontrarla, de clasificarla (en el caso de una serie de cosas, de contarlas)». La marca de fábrica «tiene la función de garantizar al consumidor o al usuario final la identidad de origen del producto designado por la marca, permitiéndole distinguir sin confusión posible este producto de los que tienen otra procedencia». Colocar un identificador, en este caso una watermark (= marca de agua) en una imagen garantiza su origen en un modo bastante próximo al sellado que utiliza el ganadero que marca sus animales. Permite a la vez indicar una propiedad, identificar el objeto sellado y clasificarlo. Al mismo tiempo, la marca de agua o filigrana es un signo de autenticidad, en principio no falsificable, como lo demuestra el hecho de que se utiliza para documentos oficiales. Aunque todos estos procedimientos protegen al propietario de una marca, a Yugnat999 no le importa. Que la imagen sea afeada por la watermark es un motivo para rechazarla. Para él, el estilo del meme es indicio suficiente para el reconocimiento de su origen («la gente identifica que viene directo de mí»). Esto implica sustituir el nombre, signo incuestionable de identidad, por una supuesta identificación visual. Y al mismo tiempo, elige la operación de atribución por sobre la reivindicación de una propiedad comercial.
Por cierto, un estilo puede ser metafóricamente una firma. Sin embargo, para que tenga esta función, es necesario que el viewer, ocasional o no, haya visto suficientes memes del mèmeur para identificar recurrencias, interesarse por ellos, y que otro mèmeur no empiece a copiar ese estilo o difundir la imagen bajo su propio nombre. Hice alusión antes a un reencuadre de la imagen de Van Gogh y la joven de la perla que hizo desaparecer el nombre del autor. Es muy sintomático de una definición a minima del autor como propietario de una firma. En materia de memes, existen dos tipos de firma, ya sea visible en la foto, en este caso el nombre de Shusaku Takaoka, en la parte inferior izquierda, o se inscriba por transparencia con una watermark.
Como hemos visto, Return to Monke fue uno de los memes más populares durante la crisis sanitaria. Fue difundido en redes sociales, incluida TikTok, con una marca de agua en la parte superior izquierda de la pantalla con el nombre de un seguidor. Encontramos otra versión en YouTube, sin estas marcas de agua, con la mención entre paréntesis de «original» y la watermark Bearboob. Esta firma, elaborada con precisión, sugiere implícitamente que las versiones anteriores no tienen su origen en TikTok y que han sido apropiadas por los internautas que las subieron en línea. De hecho, este mèmeur creó este GIF y alcanzó 150.000 seguidores en el año. Él también se distingue por su estilo, como escribe un crítico: «Bearboob, un estilo fácilmente reconocible que cae en algún lugar entre lo sensato y lo completamente ridículo». Frente a esta descripción de acuerdo con las dificultades que expresé sobre el reconocimiento de los estilos, el mèmeur prefiere una firma verbal. Sin embargo, algunos internautas no dudan en borrarla y sustituirla por su propio seudónimo. Como señala uno de ellos en el GIF Return to Monke sin firma: «Bro, it’s sad to see someone put their watermark over someone else. The meme was made by bearbubb [sic]» («Hermano, es triste ver a alguien poner su watermark sobre otro. Este meme fue hecho por bearbubb»). De hecho, este meme fue el más robado del año, como observa con humor el mèmeur: «Considerando literalmente que todo el mundo lo ha reposteado y que ha conseguido más visualizaciones que yo, el tipo que lo creó, bien podría yo repostearlo y decir que hice ese meme Lol».
En esta oposición entre original y robado reside toda la ambigüedad de la autoría del mèmeur. Incluso cuando reivindica la paternidad de una imagen o de un GIF, el mèmeur casi se alegra de ver su creación arrebatada. En una plataforma como Knowyourmeme, entre las reglas para el envío de un meme figura la prohibición de «repostear» y es posible impugnar «la atribución» de un meme (haciendo clic en el botón «dispute authorship»), pero esto no parece formar parte del hábito de los suscriptores, como si fuera tácitamente admitido que un meme está hecho para ser retomado, condición necesaria para su viralidad.
Los grupos temáticos o neurchis, de los cuales señalé que constituyen la segunda categoría de quienes aman los memes, confirman que la cuestión del origen es central en la calificación de los memes. Estas páginas de Facebook tienen tanto un vocabulario propio y reglas precisas que distinguen entre OC, «original content», stolen (tomado de otro grupo) y template: imagen utilizada para crear un meme. Algunos neurchis indican que las creaciones originales son preferibles, otros estipulan que son obligatorias. Toda la paradoja del meme se encuentra en la dicotomía original vs. stolen. El miembro de la comunidad debe confesar su robo (stolen), que, no obstante, se tolera. Por lo tanto, la apropiación es del orden de la constatación, pero no conlleva necesariamente una condena. La regla es coherente con la condición ambivalente del meme que quiere a la vez marcar su propiedad y ser robado, siendo este arrebato la marca de su influencia y, en el vocabulario de los internautas, la afirmación de su imperio. Esta división del mundo de memes en dos categorías —los creadores originales y los ladrones, para decirlo rápido— es evidentemente reduccionista y cuestionable. A este par de opuestos, algunas páginas agregan un tercer término: template. Entre este y el primer término OC, «original content», existe un matiz importante. Mientras que el contenido original se basa en una idea y en una realización scripto-visual o audiovisual, el meme realizado con plantilla, no hace más que llenar casilleros. En un sitio como memegenerator.net, por ejemplo, encontramos la foto de Bad Luck Brian, a la que es posible dar un sentido adicional agregando nuevas palabras en los espacios reservados a tal efecto. Lo hice yo mismo en tres minutos sin que me pidieran mi firma o mi nombre. ¿Soy autor al igual que el que lanzó la estructura original, la estructura princeps? Por supuesto que no. Soy una especie de imitador programado por la plantilla. Un meme promociona un sitio sobre este tema: Created World Funniest/clicked Annonymous (sic).
El término «robado», que ha aparecido varias veces en las últimas páginas, es bastante fuerte. ¿No es un delito, aquí como en otros lugares? Obviamente. Sin embargo, la persona robada, como Bearboob, guarda poco rencor. Esta es la contradicción que atraviesa toda creación en internet: la fuente de origen puede ser respetada, admirada, pero cualquier otra persona reivindica el derecho a apropiarse y a compartir su producción. Esta es, por otra parte, la observación de otro mèmeur, cuya actividad es remunerada por marcas: «Porque aunque yo sea el creador, el meme no me pertenecerá más en cuanto sea publicado. Pertenecerá al gran mundo de Internet. Será automáticamente retomado, ironizado y escupido por los internautas un poco por toda la web».
Si el mèmeur es un autor, no lo es en el sentido romántico del creador retirado del mundo, que expresa sus ideas, sus sufrimientos o emociones. El mèmeur sufre una restricción doble por parte del «gran mundo de internet». Debe ser aceptado por sus semejantes y a la vez llegar a un público más vasto, si quiere vivir de su actividad. Esto es lo que expresa perfectamente nuestro mèmeur anónimo, que protege su identidad porque trabaja para marcas: «Tengo que hacer frente a una cuestión dicotómica, ganar el respeto de los actores de la subcultura y ganar popularidad entre la multitud para aumentar el estatus de mi página». Y añade que: «esta cultura de la web es hipersensible, basta un solo paso en falso para ser descalificado del juego y convertirse en la fuente de un nuevo meme sin piedad para tu credibilidad en internet, basta con unas pocas horas para estar completamente fuera de track, y la comunidad será despiadada para un meme calificado de demasiado normie».
El autor «inspirado» escribe a la escucha de la trascendencia que le dicta su obra o del universo que ha creado y que de pronto se le escapa, como cuentan muchos escritores. El mèmeur debe tener en mente un autor construido doblemente por las limitaciones que se impone, dictadas por su conocimiento del universo de los memes, y por las restricciones del mercado, si se puede decir, que le obligan a producir novedad para llegar a un público lo más amplio posible, el que garantizará su notoriedad robándole su producción.
