Para la mayoría de los medios, la optimización para motores de búsqueda (SEO) forma parte de su estrategia de desarrollo de audiencia. Algunos incluso cuentan con equipos enteros de editores SEO. Y aunque los procesos y las formas de trabajar pueden variar, la función básica de estos equipos es la misma: dirigir el mayor tráfico de búsqueda posible al contenido de su marca. Así de sencillo.
O al menos, solía serlo. Hace 15 años, los editores de SEO eran prácticamente magos. Añadían un nombre completo a un titular, usaban algunas palabras claves y, en cuestión de minutos, ese artículo se colocaba en la parte superior de Google y los clicks de búsqueda fluían.
Pero el panorama de las búsquedas ha cambiado drásticamente en la última década y los editores se han visto obligados a adaptar y modificar sus estrategias SEO en repetidas ocasiones para mantener la visibilidad y el flujo de clicks.
Para ello ha sido fundamental la sucesión de cambios en el algoritmo de Google, que han desplazado la atención de las técnicas de optimización en los textos hacia principios más opacos y difíciles de medir, como la autoridad y la fiabilidad. Al mismo tiempo, el peso de factores más técnicos, como la experiencia de la página y la velocidad del sitio (las principales señales de clasificación de Google), ha obligado a los equipos de SEO a trabajar más estrechamente que nunca con los desarrolladores y los equipos de producto.
De todo este trastorno, la única tendencia clara que ha surgido es que no basta con seguir las mejores prácticas básicas de SEO en la página. Los editores necesitan un enfoque holístico de la optimización que requiere la aportación, la alineación y el apoyo de todas las áreas de la empresa. El SEO ya no puede ser algo que ocurra en silencio en algún rincón controlado por un puñado de personas.
Y aquí llega la parte donde debemos hablar de la Inteligencia Artificial. Google ha presentado su experiencia generativa de búsqueda (SGE), ChatGPT de OpenAI está integrado en Bing, Google ha lanzado Bard… hay mucho que hacer… ¿y qué significa todo esto para los editores de noticias?
¿Deberíamos adoptar la IA como una herramienta para mejorar la eficiencia aplicándola a la realización de tareas valiosas pero repetitivas, como escribir meta descripciones o transcripciones de vídeos? ¿Deberíamos ir más allá, como BuzzFeed y Reach, y utilizar la IA para «mejorar» el contenido? Es demasiado pronto para saber cómo será el futuro, pero lo que parece bastante claro es que las estrategias de SEO basadas en contenidos explicativos de «un solo hecho» son cada vez más insostenibles.
Este cambio no es nuevo, por supuesto. Los paneles de conocimiento de Google, los fragmentos destacados y los cuadros «la gente también pregunta» llevan años reduciendo los clicks en los contenidos de los editores y alimentando la especulación sobre el auge de las SERP (páginas de resultados de los motores de búsqueda) sin clicks. Si Google responde las preguntas de los usuarios, los usuarios no llegarán nunca a los medios de comunicación: no les resultará necesario.
Lo que está más claro que nunca, por lo que hemos visto hasta ahora, es que la erosión gradual del tráfico de búsqueda orgánica para el denominador más bajo y los «trucos» de búsqueda de clicks fáciles están en su etapa final. Quienes siguen produciendo y confiando en artículos como «cuándo es Halloween» o «cuál es el patrimonio neto de Kim Kardashian» para atraer tráfico de búsqueda, puede que deban replantearse las cosas.
Esto no quiere decir que las estrategias centradas en lo perenne estén muertas. Pero el listón de lo que se considera contenido evergreen de alta calidad debe ponerse ahora a un nivel mucho más alto. El Knowledge Graph de Google ya puede responder a preguntas objetivas: el contenido de tipo pregunta, fácil de responder y con un solo dato, sólo va a quedar más obsoleto en el nuevo panorama de las búsquedas.
Sin embargo, los contenidos de alta calidad y perennes seguirán teniendo valor si ayudan a los usuarios a contextualizar, facilitan la comprensión de un tema complicado y ofrecen una visión genuina. Aquellos editores que han invertido tiempo y esfuerzo en pensar en formas de demostrar experiencia, conocimientos, autoridad y fiabilidad probablemente se encuentren en una buena posición para capear algunos de los cambios que se avecinan.
Una forma de abordar este problema, que muchos editores han adoptado, es crear subtítulos clickeables en las páginas de los artículos que enlacen con perfiles de autor optimizados. Se trata de una estrategia sensata por muchas razones que van más allá del SEO. Ayuda a los lectores y a los motores de búsqueda a entender que el contenido está escrito por personas reales con experiencia real en su área de especialización. El beneficio es difícil de medir (es cualitativo, no cuantitativo), pero sabemos que Google le presta atención y es algo que podemos controlar.
Una tendencia popular entre algunos editores actualmente es centrarse en la producción de contenidos escritos por o desde la perspectiva de un experto. Los resultados son, en su mayoría, análisis útiles y perspicaces llenos de consejos prácticos, pero, como ocurre con todas las tendencias, existe el riesgo de exagerar, de llevar demasiado lejos la definición de «experto». Lo hemos visto una y otra vez, cuando los editores prueban y aprenden lo que «funciona» en los algoritmos de las distintas plataformas. Este es el juego. Observar, analizar, interpretar, aplicar, pivotar.
El riesgo de inclinarse por cualquier tendencia y adaptar una estrategia para acomodarse a ella es que, al final, inevitablemente, deja de funcionar. La tentación de forzar demasiado las cosas, de estirar demasiado las definiciones, nos hace vulnerables a la sobresaturación. La presión por aumentar las audiencias y las páginas vistas en un espacio cada vez más saturado, con menos palancas de las que tirar y menos espacio para reclamar, puede llevarnos a tomar decisiones equivocadas. Estos son los retos que debemos afrontar y superar cada día.
Por lo poco que sabemos sobre la próxima fase de la evolución del SEO, una cosa que parece clara es que seguirá habiendo un lugar para los editores de gran autoridad y confianza. ¿Está en peligro el tráfico de búsqueda con la llegada de la experiencia generadora de búsquedas de Google? Hasta cierto punto, las pérdidas parecen inevitables: por lo que hemos visto hasta ahora, no hay suficiente espacio «físico» en los resultados de búsqueda para que las consultas no desplacen a algunos contenidos perennes.
Google ha intentado tranquilizar a los editores asegurándoles que seguirá dirigiendo clicks de búsqueda a nuestros sitios web: «A medida que introducimos la IA generativa en la búsqueda, nos comprometemos a seguir enviando tráfico valioso a sitios de toda la web». Pero cuánto tráfico y de qué forma aún no está nada claro.
Nunca ha sido tan importante para los editores contar con una estrategia de crecimiento de la audiencia holística y bien equilibrada. Desde el punto de vista de los contenidos, una estrategia que se centre en producir contenidos dirigidos a un único referente siempre va a ser arriesgada; y ahora el peligro es aún mayor.
El contenido que funciona para múltiples audiencias, que defiende los valores fundamentales de la marca y es fiel a su ethos central -que, para la mayoría de los editores, implicará alguna combinación de informar, entretener, educar y deleitar a los lectores- puede resultar la mejor defensa contra el tsunami de IA que se avecina. Esto y la capacidad de pivotar y adaptarse, de aceptar el cambio y reasignar recursos y esfuerzos a gran escala y con rapidez.
Aunque la IA sigue causando furor, en realidad puede que sea la calma que precede a la tormenta. Ahora es el momento de hacer balance y reflexionar. En mayo de 2023, Google confirmó lo que muchos ya sospechaban que era cierto: que el motor de búsqueda utilizaba un sistema de «autoridad temática» para ayudarle a «determinar qué fuentes expertas son útiles para la consulta noticiosa de alguien en ciertas áreas temáticas especializadas».
Este reconocimiento público debería servir para validar, por si hiciera falta algo más, que los editores deberían utilizar todos los datos de que disponen (análisis, perspectivas de marketing, segmentación de usuarios, clasificaciones, visibilidad) y aplicar las métricas más relevantes para alcanzar los objetivos de la empresa (páginas vistas, suscripciones), para comprender realmente qué canales y temas ya están rindiendo por encima de sus posibilidades.
Cuando sepamos cuáles son los puntos fuertes de nuestra autoridad temática, podremos empezar a idear estrategias para reforzarlos y hacerlos crecer. ¿Estamos aprovechando al máximo la experiencia de nuestros redactores? ¿Qué más podríamos hacer para demostrar nuestra autoridad en los temas elegidos mediante un análisis experto y una visión especializada exclusiva de nuestras publicaciones?
El contenido original y exclusivo que producen los editores es nuestro activo más valioso. Invertimos tiempo, dinero, energía y esfuerzo en crearlo. Es lo que hace únicas a nuestras marcas. Deberíamos redoblar nuestros esfuerzos para ayudar a nuestros lectores -y a los motores de búsqueda- a encontrar y disfrutar de esos contenidos. No sólo promocionándolo en la página de inicio, sino enlazándolo desde todos los artículos relevantes. Las buenas prácticas de enlaces internos marcan la diferencia en el rendimiento de las páginas en Google (es algo sobre lo que tenemos un control directo y total) y, sin embargo, suele ser lo último en lo que se piensa.
Google sigue basándose en los enlaces (internos y externos) para comprender la relación entre los contenidos. Un artículo al que se enlaza desde varias fuentes tiene más probabilidades de ser considerado fidedigno y de ocupar un lugar destacado en los resultados de búsqueda.
En 2021, la AOP puso en marcha el protocolo de atribución de enlaces «para concienciar sobre la atribución justa de enlaces y fomentar las mejores prácticas entre la comunidad editorial digital». En 2022, Google dio a conocer la etiqueta «altamente citado» en Top Stories para ayudar a señalar la fuente original de una historia a los usuarios y «elevar la información original». Los enlaces de otros editores son una de las principales fuentes de información. Los enlaces de otros editores son una de las pocas formas -si no la única- en que Google puede identificar una fuente original, y los editores deberían trabajar juntos -ahora más que nunca- para ayudar a mantener la viabilidad del periodismo original y de calidad.
Aún no sabemos qué significará para los editores de noticias el despliegue de la experiencia generativa de búsqueda de Google. En el peor de los casos, algunos creen que todas las búsquedas que no sean de marca desaparecerán. En el mejor de los casos, habrá trastornos, frustración y cierta decepción. Las turbulencias son inevitables. Pero no todo es sombrío. El rumbo de Google está claro desde hace tiempo: contenido útil, experiencia demostrable, autoridad temática, calidad y originalidad. Centrarse en estos aspectos ahora más que nunca ayudará a afrontar la ola de la inteligencia artificial.
