¿Qué es un meme? ¿Cómo funciona y cuál es su verdadero impacto en las redes sociales? Estas son algunas de las preguntas que Bradley E. Wiggins se propone responder en El poder de los memes, donde analiza el modo en que este nuevo género de comunicación en línea se produce, difunde y viraliza.
Entre el humor, la cultura pop, la crítica política e incluso el arte, los distintos estudios de caso revelan que los memes no solo aportan un nuevo sentido con cada remezcla, sino que además imponen una práctica discursiva que construye espacios de identidad. De esta manera, la ideología, la semiótica y la intertextualidad se conjugan en el análisis de Wiggins para abordar estos artefactos de la cultura digital participativa que integran nuestra vida cotidiana y la resignifican como un lenguaje en permanente mutación.
A continuación, un fragmento a modo de adelanto:
Hacia una comprensión de la audiencia centrada en los memes
Es fundamental tener en cuenta que las audiencias de los medios audiovisuales, como la televisión y el cine, se construyen en el sentido de que una organización mediática produce contenidos que se dirigen a un grupo determinado de personas en función tanto de los supuestos intereses de este grupo de personas como de las intenciones de la organización mediática concreta. Aplicar el mismo razonamiento a los memes de Internet pasa por alto el papel que desempeña la agencia en los espacios en línea. El meme The White Woman Calls Cops (‘La mujer blanca llama a la policía’) que surgió en mayo de 2018 sirve de ejemplo para este debate sobre la audiencia.
El meme surge de un video de YouTube que muestra a una mujer blanca no identificada que lleva gafas de sol y sostiene un smartphone en la oreja con lo que parece ser una expresión sin emoción. El meme sigue el subgénero de inserción en imágenes más antiguas, en el que la imagen de una persona se inserta en otro contexto, a menudo con algún significado histórico. El meme White Woman Calls Cops, también conocido como el meme #BBQ-Becky, remixó la imagen de la mujer llamando a la policía como si lo estuviera haciendo durante el histórico discurso de Martin Luther King Jr. o sentada en el mismo autobús que Rosa Parks, como se muestra en la figura 16. Para que nos hagamos una idea, la mujer desconocida llamaba a la policía para denunciar a un pequeño grupo de afroamericanos que utilizaban una parrilla de carbón en un parque público de Oakland, California. Al parecer, el lugar concreto elegido por los parrilleros no estaba en un área designada para el carbón.
Se trata de un caso similar al de un antiguo empleado de un Starbucks de Filadelfia que llamó a la policía para denunciar que unos afroamericanos esperaban a unos amigos dentro de la cafetería. Como irónicamente señaló un periodista de la revista en línea The Root, que se centra en la cultura popular y las noticias negras, “dos hombres fueron detenidos en una cafetería Starbucks de Center City por posesión de negritud con intención de existir” (Harriot, 2018). La diferencia en ese caso fue que la policía realmente arrestó a los dos hombres afroamericanos solo por estar dentro del Starbucks. La figura 17 muestra otra iteración del meme White Woman Calls Cops subido a la cuenta de Instagram de The Root el 14 de mayo de 2018.
La implicación contextual obvia (o siguiendo a Hall, la lectura preferida o dominante) debería ser clara: las acciones de la mujer desconocida indican tensiones raciales exacerbadas por reacciones desmedidas en los Estados Unidos, especialmente en relación al aumento de incidentes de violencia policial (como que los hombres negros de entre 15 y 34 años tenían aproximadamente nueve veces más probabilidades de ser asesinados en 2016.
Con respecto a la audiencia, parece incorrecto suponer que estos memes se crearon para dirigirse a un público, al menos en comparación con una comprensión más general del concepto de audiencia. Es más útil y sensato no pensar en la audiencia de un meme, sino considerar el meme White Woman Calls Cops como una unidad discursiva de la cultura digital: su objetivo es abordar la cuestión de las tensiones raciales en los Estados Unidos y también el privilegio blanco.
¿Tienen estos temas audiencias específicas? ¿O tal vez sea más útil pensar que estas y otras cuestiones socioculturales y políticas similares conciernen a comunidades o incluso a públicos?
El tratamiento de Grunig y Hunt (1984) de una teoría situacional de los públicos puede ser útil para aclarar por qué al pensar en los memes de Internet, en particular los que ofrecen algún tipo de crítica social o cultural como el meme White Woman Calls Cops, el concepto de audiencia puede ser engañoso. Básicamente, un público es consciente de un problema y puede querer hacer algo al respecto. Por ejemplo, cualquiera que esté preocupado por el cambio climático/ calentamiento global forma parte, como mínimo, de un público que comparte las mismas preocupaciones, aunque los propios individuos no sean conscientes de ello. Del mismo modo, Grunig y Hunt (1984) argumentan que los individuos deben ser capaces de reconocer un problema y evaluar el nivel de implicación deseado en una cuestión determinada. Además, y quizás lo más esclarecedor con respecto a los memes de Internet y su papel en la cultura digital, es que los individuos tienden a buscar información activamente o a procesar la información tal y como les llega.
Estos ejemplos culturales sociocríticos son útiles porque demuestran que, aunque la cultura digital produce contenidos con bastante rapidez, la propensión a actuar en el mundo real parece menos destacada. De nuevo, en referencia a Grunig y Hunt (1984), en general, la gente debe reconocer tanto el problema como el grado en que una persona puede verse limitada por fuerzas internas/externas a involucrarse para que la acción sea siquiera una consideración. Grunig señala que si los problemas ocurren en el mundo real, externo a la persona, entonces “hay que hacer cambios en el entorno de una persona antes de que cambien sus percepciones… y su comportamiento comunicativo” (1997: 25). Tal vez, los memes de Internet puedan ser el medio por el cual el público acceda a más información, fomentando así el compromiso social. Curiosamente, Marichal (2013) introduce el término microactivismo para referirse a formas de compromiso diario en publicaciones, comentarios, reacciones, y sugiere que el propósito político se mantiene aunque no se produzca una movilización masiva. Marichal cita ejemplos como páginas dedicadas de Facebook, cuentas de Twitter, la acción de compartir y reaccionar a posteos en línea como indicativos de microactivismo. Además, la noción de Petray (2013, en Frazer & Carlson, 2017) de la autoescritura, que pertenece específicamente a la experiencia de los pueblos indígenas, ofrece una oportunidad para el microactivismo sobre una base diaria a través de mensajes, comentarios, etc. Del mismo modo, Lenhardt analiza las formas en que los memes de Internet se utilizan en el activismo indígena americano como una especie de “activismo de bajo costo”, que ayuda en el esfuerzo por sentirse parte de un grupo más grande, enfatizar la cohesión y un sentido de pertenencia entre individuos ubicados en lugares dispersos (2016: 80). Aprovechar los memes de Internet en las redes sociales con fines percibidos como activismo puede ser intencional, pero el impacto del propósito (positivo o negativo) puede ser diferente dependiendo de la práctica ideológica del grupo.
Antes de pasar a la descripción del concepto de narrativa mediática en su relación con el de audiencia y por qué se aplica a los memes de Internet, presento un breve panorama de cómo la audiencia es comprendida en relación al contenido televisivo, ya sea de entretenimiento o de noticias. El papel de los medios informativos es, en gran medida, reproducir las declaraciones, posturas y perspectivas que se derivan del sistema hegemónico dominante. Idealmente, los medios de comunicación informan sobre temas y acontecimientos que parecen importantes para los individuos que forman parte de una sociedad civil. Además, el entretenimiento cumple una función discursiva para la expresión de valores sociales y culturales. Sin embargo, tanto los medios informativos como los de entretenimiento transmiten información que contribuye a constituir la cultura popular. Para Hall, la cultura popular “es el terreno sobre el que se trabajan las transformaciones” (1981: 228). No obstante, ese terreno se construye sobre la base de un equilibrio de poder desigual que favorece a las élites mediáticas. Este poder puede ser limitado, por ejemplo, cuando un medio de comunicación teme perder un anunciante debido a la percepción de un contenido controvertido o a la necesidad de centrarse en un tema o presentar un asunto con carga política de una manera que no sea alienante para grandes segmentos de la audiencia. Sigue correspondiendo a los individuos dar sentido al contenido mediático que consumen con tanto placer. Las ventajas que se atribuyen a las élites productoras de contenidos mediáticos ponen de manifiesto cómo un sistema capitalista reafirma su propia autoconservación mediante la producción constante de textos mediáticos que son, en general, copias blandas, es decir, remezclas y/o reproducciones de géneros conocidos y familiares (Berkun, 2010; Lenthem, 2007). En el ámbito del entretenimiento, esto suele adoptar la forma de nuevas versiones de series antiguas o de una reinvención de géneros ya establecidos. En los medios informativos, este proceso se produce de manera iterativa en un interminable ciclo de noticias 24/7, incesantes noticias de última hora y el enredo digital de las noticias como redes sociales. Además, una característica adicional de los medios informativos es la propensión a enfatizar ciertos puntos o perspectivas sobre otros, distribuir preocupaciones, enmarcar el tema de tal manera y con tal propósito, etc. El problema aquí es que, por un lado, Hall sugiere que las personas de todas formas pueden tomar sus propias decisiones sobre el contenido mediado, y que son posibles diferentes interpretaciones. Por otro lado, sin embargo, se sostiene que los medios de entretenimiento y de noticias operan de una manera que garantiza su supervivencia en el sistema capitalista. En conjunto, la implicación es que el contenido televisado, especialmente las noticias, puede tener efectos en el mundo real dependiendo de cómo se construya y se comunique la narrativa mediática. Este es un punto importante, ya que los memes de Internet que critican a una persona o a un acontecimiento del mundo real también se basan en una narrativa mediática (Wiggins, 2017).
Con respecto a la audiencia, los individuos que interactúan entre sí (ya sea de uno a muchos, de muchos a uno, de muchos a muchos, etc.) lo hacen con ciertas suposiciones sobre el mundo real. De hecho, estas suposiciones pueden ser invenciones individuales, delirios, o el resultado final de la forma en que se transmiten determinados conocimientos e ideas a través de los medios de comunicación.
Una narrativa mediática consta de tres puntos básicos: es maleable en función de la capacidad de formular preguntas críticas; tiene la capacidad de moldear la opinión, así como las percepciones de la realidad y el proceso de toma de decisiones de una persona; y, lo que quizá sea más importante, incorpora simulaciones lingüísticas y basadas en imágenes de acontecimientos del mundo real, que se adhieren y/o apelan a perspectivas ontológicamente específicas, que pueden incluir el uso intencionado o no intencionado de estereotipos, ideologías, alegorías, etc.
Las narrativas mediáticas, la televisión y los memes de Internet
Una narrativa mediática funciona como un vehículo para transmitir información en forma de noticias o historias relacionadas (Wiggins, 2017). En los memes de Internet, la función y el impacto de la narrativa mediática tienden a distorsionar la realidad. Esto se debe a la referencia a acontecimientos del mundo real contextualizados por una narrativa mediática concreta. La inclusión, en gran medida inevitable, de una narrativa mediática en los memes de Internet significa que la realidad puede representarse de una manera que esté en consonancia con la práctica ideológica de un individuo o grupo, sin importar si tiene alguna relevancia en la verdad real y objetiva. Las narrativas mediáticas impregnan las noticias en todos los medios de comunicación, pero quizás de forma más prodigiosa en los cuatro tipos de pantalla, es decir: televisión, laptop y/o PC, smartphone y tablet. La elección de las noticias de televisión o de las noticias en línea, incluidas las redes sociales, puede depender de la edad (Nielsen & Sambrook, 2016), pero independientemente del tipo de pantalla abundan las narrativas mediáticas.
Una narrativa mediática se construye semióticamente mediante el uso de significados connotativos. Por ejemplo, tras un suceso trágico como un desastre natural, un tiroteo en una escuela o una crisis provocada por una guerra civil, los medios de comunicación construyen invariablemente una narrativa en torno al acontecimiento. Ciertas palabras clave, puntos de énfasis, imágenes, incluso música o efectos sonoros pueden utilizarse a propósito para influir en la recepción del mensaje.
Una de las principales características de las narrativas mediáticas es la oposición, sobre todo si el tema es controvertido o polarizante. Por ejemplo, si dos jefes de Estado se reúnen, es probable que la noticia incluya una imagen de ambos dándose la mano o sentados uno cerca del otro o, posiblemente, una combinación de estas posibilidades. Si la reunión se produce durante un período de tensión, la oposición se manifiesta en la forma en que se negocia la estabilidad con una audiencia (imaginaria). Entonces, la función principal de un informe de este tipo es la de apaciguar las preocupaciones sobre una situación debilitante. Frases como “comprometidos en conversaciones abiertas”, “mutuamente beneficiosas” y/o “conversaciones productivas” comunican verbalmente lo que se representa en una imagen que la acompaña. Se emplean recursos retóricos para aliviar la tensión percibida entre agentes, Estados, grupos, etc., pero esta tensión también puede ser una construcción intencionada incorporada a la narrativa mediática. Los dos polos potenciales de oposición (aquí, en este ejemplo, la inestabilidad y la estabilidad) elevan claramente a uno de los polos (la estabilidad) con un propósito específico en consonancia con la función de una determinada narrativa mediática. Es probable que el polo no cambie de énfasis.
Sin embargo, dentro de los memes de Internet, la relación entre dos polos opuestos puede moldearse caprichosamente. De hecho, una de las funciones de los memes de Internet es alterar o, al menos, cuestionar la narrativa dominante. La narrativa mediática se suma a la naturaleza intertextual de los memes de Internet, pero merece la pena considerar las formas en que esta y otras características posmodernas son compartidas entre los memes y la televisión.
