Muchos estarán de acuerdo: el Digital News Report 2024 del Reuters Institute nos da mucho en qué reflexionar incluso meses después de su publicación. Pero aunque el informe contiene muchas enseñanzas, el gráfico que más nos llamó la atención fue el de la “proporción de usuarios que usó cada red para informarse”.
Si bien se esperaba una caída importante en Facebook (dada la estrategia de Meta de restar prioridad a las noticias), nos preguntamos: ¿han alcanzado las noticias su punto más alto en las redes sociales y, de ser así, cómo nos adaptamos?
Desde 2018, los cambios de algoritmo en las redes sociales han priorizado el contenido de los usuarios sobre el contenido público, incluidas las noticias. Este cambio ha reducido los beneficios para los medios en estas plataformas. Cuando le pedimos al autor del informe, Nic Newman, sus reflexiones, explicó que el declive del modelo “publicar y referir” se debe a que las plataformas favorecen formatos como el vídeo que mantienen a los usuarios conectados con la plataforma. En este blog, exploraremos cómo los editores pueden navegar y maximizar su presencia en las redes sociales en este panorama cambiante.
Aprovechar el vídeo
Aunque la publicación de vídeos en las redes sociales se ha convertido en un medio eficaz para dar a conocer una marca y atraer al público, los costes de producción (financieros y operativos) han sido históricamente mucho más elevados. La monetización del vídeo en las redes sociales también supone un reto, ya que los requisitos de vídeo son estrictos y poco gratificantes a menos que se alcance una escala considerable:
Aparte de estos requisitos, las plataformas de redes sociales exigen que los vídeos se ajusten a las directrices de su comunidad y sean “aptos para anuncios”. TikTok tiene un requisito mucho más controvertido: los vídeos no deben contener temas delicados o controvertidos (cuya definición es bastante vaga), y los vídeos que se consideran controvertidos se enfrentan a una desmonetización o a una visibilidad limitada en los feeds de los usuarios. En otras palabras, a menos que un usuario busque activamente el contenido de un editor de noticias, rara vez aparecerá en su feed. Nieman Lab realizó un estudio según el cual el algoritmo de TikTok dificultaba y hacía improbable que los medios llegaran a los usuarios.
Atraer a tu audiencia
Aunque las redes sociales ya no atraen el mismo tráfico que antes, siguen siendo una poderosa vía para conectar y relacionarse con tu público principal fuera de tu sitio web, lo que se ha vuelto cada vez más importante a medida que las plataformas promueven las publicaciones con las que los usuarios se relacionan más. Aunque una interacción más personalizada varía según la plataforma y tu audiencia.
Los vídeos son actualmente la mejor forma de interactuar y conectar con tu público. Aunque son difíciles de monetizar, son eficaces para captar la atención de la audiencia y despertar la curiosidad por leer más. El reto consiste en captar a tu audiencia en los primeros 5 segundos, antes de que haga scroll por el éter de las redes sociales, pero esto puede lograrse mostrando fragmentos de vista previa del vídeo u ofreciendo un rápido resumen en los primeros 5 segundos para captar la atención de la audiencia de inmediato.
Otra práctica eficaz es presentar a tus periodistas. Esto ofrece al público una cara con la que interactuar y ayuda a la audiencia a desarrollar una relación más profunda con tu publicación. Ponerlos en vídeos explicativos que muestren su experiencia, retuitear sus tuits para proporcionarles una plataforma o hacer que se comuniquen directamente con el público interesado a través de canales como WhatsApp o Instagram puede ayudar a desarrollar niveles más profundos de engagement.
Por último, el desarrollo de contenido interactivo, como encuestas o opciones de gamificación, es una buena oportunidad para conseguir que tu público interactúe con tu perfil en las redes sociales y se abra a conversaciones y debates.
Estas prácticas pueden cambiar con el paso del tiempo y la evolución de los algoritmos, pero los medios tradicionales tienen mucho que aprender de publicaciones centradas en redes sociales que ya tienen experiencia en ellas, como Brut (Francia), Will Media (Italia) y dw_berlinfresh (Alemania).
Cada plataforma desempeña un papel diferente
El panorama de las redes sociales sigue evolucionando y se presenta constantemente con nuevos desafíos, pero no podemos negar la importancia de la plataforma para llegar a audiencias que de otro modo no interactuarían con las noticias. Con Facebook todavía con más de 3.000 millones de usuarios activos e Instagram, YouTube y TikTok con alrededor de 1.500-2.000 millones de usuarios activos, las redes sociales siguen siendo una herramienta inestimable para conectar e interactuar con tu público principal y, al mismo tiempo, llegar a nuevas audiencias.
Sin embargo, dados los cambios recientes, ahora es el momento de reimaginar el papel de cada plataforma en el contexto de las noticias:
- Facebook, dado su gran alcance, sigue siendo útil para convertir poco a poco a nuevas audiencias en lectores habituales a través de la exposición de tu contenido entre los usuarios por el efecto viral, como ha explicado la propia compañía.
- YouTube, por otro lado, ofrece grandes posibilidades de monetización. La publicación de contenidos de vídeo de larga duración en la plataforma puede ayudar a diversificar las fuentes de ingresos para tu publicación con la audiencia adecuada.
- Instagram y X pueden seguir ofreciendo oportunidades de tráfico, aunque se ha impuesto una política de ubicación de enlaces mucho más estricta (aunque indulgente en comparación con la política de Facebook). Sin embargo, es importante reconocer que ambas plataformas atienden necesidades distintas:
- X se centra en actualizaciones en tiempo real y debates sobre noticias de actualidad, política y temas sociales.
- Instagram se centra más en contenidos visualmente atractivos para fomentar el engagement. Así lo demuestra el International Journal of Research in Marketing, según el cual las publicaciones con una determinada combinación de características tienen más probabilidades de conseguir un 19% más de engagement.
- TikTok sigue siendo una incógnita, pero es una plataforma que merece la pena explorar, especialmente para aquellos que intentan llegar a un público más joven. El 55% de la base de usuarios de TikTok en Estados Unidos tiene entre 18 y 34 años y la media global de tiempo de visionado de vídeos cortos es de 95 minutos al día.
- WhatsApp ha experimentado un crecimiento como plataforma popular para la distribución de noticias, especialmente en países donde el uso del móvil es alto y el acceso a los medios tradicionales es bajo, como Brasil, India y Sudáfrica. WhatsApp puede utilizarse potencialmente para conectar e interactuar directamente con la audiencia dada su naturaleza de plataforma de mensajes, lo que permite a los periodistas desarrollar una conexión más personalizada con su público.
Éstas son sólo algunas de las estrategias que puedes emplear en cada plataforma, pero comprender sus puntos fuertes y aprovecharlos para tu publicación puede ayudarte a aportar un valor añadido a tu medio.
Ethan Limkakeng
Versión traducida del artículo publicado originalmente en FT Strategies Insights
