Naomi Klein, periodista consagrada y autora de los bestsellers No logo y La doctrina del shock, nos da las claves para sobrevivir en este momento de surrealismo político. Una herramienta imprescindible para resistir el shock. «Esto no es más que un intento de examinar cómo hemos llegado a este momento político surrealista; cómo, de formas concretas, podría ponerse mucho peor; y cómo, si no perdemos la cabeza, aún podríamos darle la vuelta al guión y desembocar en un futuro radicalmente mejor.» ¿Se acuerdan de cuando se suponía que el amor iba a triunfar sobre el odio? ¿Recuerdan que hubo un momento en que las petroleras y los banqueros parecían estar amilanados y batirse en retirada? ¿Qué demonios pasó? Y aún más importante, ¿qué podemos hacer al respecto?
Decir no no basta revela, entre otras cosas, que la desorientación que sentimos es un hecho deliberado. Que por todo el mundo, para generar una crisis tras otra, se están utilizando tácticas de shock diseñadas para forzar políticas que arruinan a la gente, el medio ambiente, la economía y nuestra seguridad. Que el extremismo en el que vivimos no es un hecho aberrante, sino un cóctel tóxico de nuestros tiempos. Desde cómo desmantelar la megamarca Trump hasta el arte de reivindicar los argumentos populistas, Naomi Klein nos enseña cómo podemos romper el hechizo y conseguir el mundo que queremos. No dejemos que se salgan con la suya.
A continuación un fragmento, a modo de adelanto:
Capítulo 1 – Cómo ganó Trump al convertirse en la marca definitiva
La noche en que Donald Trump fue declarado vencedor de las elecciones de 2016 y cuadragésimo quinto presidente de Estados Unidos yo me sentía especialmente desorientada, porque ni siquiera era de noche. Me encontraba en Sídney, Australia, en medio de una gira de conferencias, y con la diferencia horaria, donde yo estaba era última hora de la mañana del miércoles 9 de noviembre. Para casi todos mis conocidos, era la noche del martes, y mis amigos me enviaban mensajes de texto desde las fiestas de borrachera electoral en que se habían reunido para seguir el escrutinio. Pero para los australianos era el principio de un día laborable como otro cualquiera, lo que en mi caso no hizo sino intensificar la sensación general de vértigo cuando empezaron a conocerse los resultados.
En esos momentos, estaba reunida con unos quince líderes de diversas organizaciones medioambientales, sindicales y projusticia social australianas. Habíamos entablado un debate que giraba en torno a una idea clave. Hasta el momento, las luchas contra el calentamiento global, el racismo, la desigualdad, la violación de los derechos de los pueblos indígenas, de los inmigrantes y de las mujeres, al igual que otras muchas batallas progresistas, se han desarrollado a menudo de forma fragmentada, en sus propios compartimentos estancos. Pero nos veníamos preguntando, como se están preguntando ya muchos movimientos: ¿cómo se entrecruzan unas y otras?, ¿qué causas de raíz las conectan entre sí?, ¿cómo pueden abordarse esos asuntos de forma coordinada, al mismo tiempo?, ¿qué valores presidirían un movimiento así?, y ¿cómo podría traducirse ese movimiento en poder político? Junto con un grupo de colegas, yo venía trabajando en cómo construir un movimiento transversal de ese tipo, una «plataforma popular» en Norteamérica en el marco de un proyecto llamado Manifiesto «Dar el Salto» —sobre el que volveré en el último capítulo—, y eran muchos los grupos australianos interesados en explorar un enfoque similar.
Durante la primera hora o así, fue una reunión bastante animada, en la que reinaba el entusiasmo por todo lo que se podía conseguir. La gente estaba perfectamente tranquila respecto a las elecciones en Estados Unidos. Como muchos progresistas y liberales de izquierdas, y hasta muchos conservadores tradicionalistas, estábamos convencidos de que Trump iba a perder.
Entonces, empezó a sonarle el móvil a todo el mundo. Se fue haciendo un silencio cada vez mayor, y por toda la sala de juntas pareció cundir el pánico. De repente, la razón por la que nos habíamos reunido —la idea de que podíamos ayudar a prender la mecha de un salto adelante integral en la lucha contra el cambio climático, por la justicia racial, por unos trabajos dignos, etc.— sonaba completamente absurda. Fue como si todos hubiéramos comprendido de golpe, sin necesidad siquiera de comentarlo, que estábamos a punto de sufrir un gran retroceso, arrastrados por un vendaval arrollador, y que lo único que podíamos hacer era tratar de resistir en nuestras posiciones. La idea de un impulso de progreso en cualquiera de las apremiantes crisis que estaban sobre la mesa pareció evaporarse ante nuestros ojos.
Entonces, la reunión se dispersó sin que nadie la declarara concluida, y casi sin que nos despidiéramos unos de otros. La CNN nos despachaba como una especie de dispositivo irresistible de mandar a la gente a casa, y todos partimos en silencio en busca de pantallas más grandes que las de nuestros móviles.
Una mayoría de votantes estadounidenses no eligió la papeleta de Donald Trump; Hillary Clinton recibió casi 2,9 millones de votos más, un hecho que sigue atormentando al presidente en ejercicio. Que resultara vencedor es el resultado de un sistema de elección indirecta concebido en su día para proteger el poder de los propietarios de esclavos. Y en el resto del planeta, sumaron mayorías abrumadoras quienes respondieron a los encuestadores que, si por arte de magia hubieran podido votar en estas elecciones cruciales, lo habrían hecho por Clinton (una notable excepción fue Rusia, donde Trump gozaba de un respaldo importante).
Dentro de este multitudinario bando anti-Trump, cada cual tiene una historia distinta sobre cómo se sintió aquella noche (o aquel día). Para muchos, la emoción prevalente fue de shock porque eso pudiera ocurrir en Estados Unidos. Para muchísimos otros, fue de desolación, al ver confirmarse tan vívidamente lo que ya se conocía desde siempre, el profundo arraigo que tienen en el país el racismo y la misoginia. Para otros, la sensación fue de pérdida, al ver que a la primera mujer candidata a presidenta de Estados Unidos se le escapaba la oportunidad de convertirse en un ejemplo para sus hijos. Como hubo también quienes se sintieron invadidos de rabia porque, de entrada, se hubiera elegido para enfrentarse a Trump a una candidata tan cuestionada. Y para millones de personas, dentro y fuera de Estados Unidos, la emoción preponderante fue el miedo: la intuición corporal de que la presidencia de Trump serviría de catalizador para desencadenar actos extremos de racismo, violencia y opresión. Muchos, en fin, experimentaron un cóctel de todas estas emociones y de algunas más.
Y también muchos entendieron que aquel resultado electoral no hablaba de un solo hombre en un único país. Trump no es sino un brote de una enfermedad que parece haberse propagado a escala planetaria. Asistimos a un auge de figuras políticas autoritarias, xenófobas y de extrema derecha, desde Marine Le Pen en Francia a Narendra Modi en la India, Rodrigo Duterte en Filipinas, el UKIP (Partido de la Independencia) en Gran Bretaña, Recep Tayyip Erdoğan en Turquía y tantos de su mismo pelaje (algunos abiertamente neofascistas), que amenazan con hacerse con todo el poder a lo largo y ancho del mundo.
La razón por la que comparto mi propia experiencia en Sídney el día (la noche) de las elecciones es que no consigo desprenderme de la sensación de que hay una lección importante que sacar de forma en que la victoria de Trump fue capaz de cortar en seco nuestra conversación, de abortar los planes para impulsar una agenda progresista, sin mediar siquiera un debate. Era perfectamente comprensible que todos nos sintiéramos como nos sentimos al término de la jornada electoral. Pero si damos por buena la premisa de que de ahora en adelante todas las batallas se librarán a la defensiva, con el único fin de no perder pie ante embates retrógrados del estilo de Trump, estaremos abocados a acabar en una situación muy, pero que muy peligrosa. Porque el terreno que pisábamos antes de que Trump saliera elegido es el mismo terreno que dio como fruto a Trump. Un terreno que muchos de nosotros ya considerábamos constitutivo de una emergencia social y ecológica, incluso sin contar con esta última ristra de reveses.
Por supuesto que los ataques lanzados por Trump y sus demagogos afines de todo el mundo exigen que se les oponga una resistencia feroz. Pero no podemos pasarnos los próximos cuatro años con una estrategia puramente defensiva. Las crisis que atravesamos son todas de la máxima urgencia, no admiten que perdamos tanto tiempo. En un tema sobre el que estoy bastante informada, el del cambio climático, la humanidad dispone de una ventana de tiempo limitada en la que aún es posible actuar, pasada la cual se hará imposible proteger nada que pueda considerarse un clima estable. Y, según veremos en el capítulo 4, esa ventana se está cerrando a toda velocidad.
De modo que tenemos que apañárnoslas para simultanear la defensa y el ataque: resistir la ofensiva del presente y, además, encontrar un espacio para construir el futuro que precisamos. Decir que no y que sí al mismo tiempo. Pero antes de que podamos ponernos a pensar con qué queremos reemplazar a Trump y a todo lo que su Administración representa, es necesario que examinemos con mirada resuelta y lúcida el punto en que estamos y cómo hemos llegado a esta situación, y también de qué maneras es más probable que, a corto plazo, las cosas se pongan mucho peor aún. Y respecto a esto último, vaya esta advertencia por delante: la perspectiva es para echarse a temblar. Pero no podemos permitir que nos desanime. Cartografiar este territorio es duro, pero es la única forma de evitar repetir pasados errores y alcanzar soluciones duraderas.
No es un traspaso de poderes, sino un golpe de Estado corporativo
Lo que el gabinete de billonarios y milmillonarios de Trump significa es un hecho muy sencillo: la gente que ya posee una proporción absolutamente obscena de la riqueza del planeta, y cuya tajada se hace mayor año tras año (las últimas cifras de Oxfam indican que ocho personas tienen tanto como la mitad de la población mundial), está decidida a adueñarse de más todavía.
Según informaba NBC News en diciembre de 2016, los candidatos elegidos por Trump para ocupar puestos en su gabinete reunían entre todos la apabullante suma de 14.500 millones de dólares (sin incluir al «asesor especial» Carl Icahn, que vale él solo más de 15.000 millones). Además, las figuras claves que pueblan el Gobierno de Trump no solo son una muestra representativa de los megarricos. En proporción alarmante, ha reunido a un conjunto de individuos que amasaron su fortuna personal perjudicando a sabiendas a personas de las más vulnerables del planeta y al propio planeta, a menudo en mitad de una crisis. Casi parece que sea un requisito para optar al puesto.
Tenemos al banquero basura Steven Mnuchin, su secretario del Tesoro, que fuera presidente y principal inversor de OneWest Bank, la «máquina de ejecuciones hipotecarias» que desahució a miles de personas tras el colapso financiero de 2008. Luego está su secretario de Estado, Rex Tillerson, antiguo director ejecutivo de Exxon Mobil, la mayor compañía petrolera privada del mundo. La empresa que dirigió, financió y difundió durante décadas los estudios pseudocientíficos negacionistas del cambio climático, y ejercía ferozmente entre bambalinas todo tipo de presiones para sabotear cualquier iniciativa internacional significativa para combatirlo, a la vez que estudiaba la forma de que Exxon sacara provecho del calentamiento global. Y hay también, entre los designados por Trump para ocupar los principales cargos de los departamentos de Defensa y Seguridad Interior, una proporción impresionante de contratistas militares y de seguridad, y representantes a sueldo de grupos de presión.
Estábamos en racha
Es fácil olvidarlo, pero antes de la victoria contra pronóstico de Trump, había gente de a pie que se movilizaba para combatir las injusticias achacables a muchas de esas mismas industrias y fuerzas políticas, y estaban empezando a ganar. El sorprendente vigor de la campaña presidencial de Bernie Sanders, aunque finalmente no se impusiera, puso a temblar a Wall Street, que temió por la suerte de sus bonos, y consiguió introducir cambios significativos en la plataforma oficial del Partido Demócrata. Black Lives Matter y Say Her Name1 habían forzado un debate nacional sobre el racismo sistémico contra la población negra y la militarización de la vigilancia policial, y habían ayudado a lograr que se aprobara la eliminación gradual de las cárceles privadas y una reducción del número de norteamericanos en prisión. En 2016, no hubo evento deportivo o cultural de importancia —de la gala de los Oscar a la Super Bowl— en que no se hiciera algún tipo de reconocimiento de cómo había cambiado el debate sobre violencia estatal y racial. Los movimientos de mujeres estaban convirtiendo la violencia de género en un asunto de primera plana, poniendo el foco sobre la «cultura de la violación», dando un giro al tratamiento de los casos de famosos acusados de delitos sexuales —como Bill Cosby— y contribuyendo a forzar la dimisión de Roger Ailes como presidente de Fox News por las acusaciones de acoso sexual a más de dos docenas de mujeres (acusaciones que él negó hasta el final).
También estaba en racha el movimiento contra el cambio climático, que encadenaba victoria tras victoria sobre la construcción de oleoductos, el fracking en la extracción de gas natural y la perforación de pozos petrolíferos en el Ártico, liderado en muchas ocasiones por resurgidas comunidades indígenas. Y había más triunfos a la vista: el acuerdo sobre el cambio climático negociado en París en 2015 incluía compromisos para mantener las temperaturas a niveles que exigirían renunciar a explotar yacimientos de combustibles fósiles por valor de billones de dólares, enormemente rentables. Para una compañía como Exxon Mobil, que se alcanzaran esos objetivos suponía una amenaza existencial.
Y como sugería la reunión a la que asistí en Sídney, había un consenso cada vez mayor, tanto en Estados Unidos como fuera de sus fronteras, en torno a la idea de que teníamos por delante la tarea urgente de establecer conexiones entre todos esos movimientos de cara a fijar una agenda común, y formar al mismo tiempo una coalición progresista ganadora, basada en una ética de amplia inclusión social y respeto por el planeta.
Lejos de ser la historia de un personaje desaforado y peligroso, la Administración Trump hay que entenderla en parte en este contexto, como un contragolpe a la fuerza creciente de un conjunto de movimientos sociales y políticos que exigen un mundo más justo y más seguro. Antes que exponerse al riesgo de que estos continuaran avanzando (y ellos siguieran perdiendo beneficios), esa banda de prestamistas depredadores, contaminadores desestabilizadores del planeta y ventajistas de la guerra y la «seguridad» unieron sus fuerzas para asaltar el Gobierno y proteger su ilegítima riqueza. Al cabo de décadas de asistir a la fragmentación y privatización de la esfera pública, Trump y los colaboradores que ha nombrado se han hecho ya con el control del propio Gobierno. Su toma del poder ha culminado.
La carta a los Reyes Magos de las corporaciones
Ante la evidencia de su absoluta falta de experiencia en tareas de gobierno, Trump se vendió al electorado con un doble argumento un tanto novedoso. Primero: «Soy tan rico que no necesito que me sobornen». Y segundo: «Pueden ustedes confiar en que arreglaré este sistema corrupto, porque lo conozco por dentro; como hombre de negocios, he formado parte de él. He comprado a políticos, he evadido impuestos, he externalizado mi producción. Así que, ¿quién mejor que yo y mis amigos, que son igual de ricos, para drenar la ciénaga?».
Ha ocurrido algo más, y no tiene nada de sorprendente. Trump y su gabinete de ex altos ejecutivos están rehaciendo el Gobierno a un ritmo alarmante para ponerlo al servicio de los intereses de sus propios negocios, empezando por la presión fiscal a la que estaban sujetos. A las pocas horas de tomar posesión, Trump anunció una drástica rebaja de impuestos, por la que las corporaciones pagarían solo un 15 % (en vez del 35 % que pagan actualmente), y prometió una reducción radical de la normativa, del 75 %. Sus planes fiscales incluyen toda una serie de exenciones tributarias y lagunas legales para los ciudadanos más ricos, como los que pueblan su gabinete (y, ni que decir tiene, como él mismo). Puso a su yerno, Jared Kushner, a la cabeza de una «fuerza de asalto» repleta de ejecutivos corporativos con la misión de buscar más normativas que eliminar, más programas que privatizar y más formas de hacer que el Gobierno de Estados Unidos «funcione como una gran empresa americana» (según un estudio del grupo de defensa de los derechos cívicos Public Citizen, Trump se reunió con más de ciento noventa ejecutivos de grandes empresas durante sus tres primeros meses en el cargo, antes de anunciar que el registro de visitas dejaría de hacerse público). Urgido a responder a la pregunta de qué logros de importancia había cosechado la nueva Administración en sus primeros meses, Mick Mulvaney, director de la oficina presupuestaria, citó el torrente de órdenes ejecutivas de Trump y enfatizó lo siguiente: «La mayoría de ellas han sido leyes y reglamentos para deshacerse de otras leyes. Reglamentos para deshacerse de otros reglamentos».
Y así es. Trump y su equipo se disponen a suprimir de un plumazo programas que protegen a los niños de las toxinas ambientales, han dicho a las compañías de gas que ya no hace falta que informen de todos esos gases de efecto invernadero que expulsan, y están promoviendo docenas y docenas de medidas en esa misma línea. Se trata, en resumidas cuentas, de una operación de desmantelamiento a gran escala. Y es por eso por lo que Trump y los altos cargos que ha designado se ríen de las tímidas objeciones que han suscitado sus conflictos de intereses: todo el asunto es un gran conflicto de intereses. Esa es la cuestión.
Y, más que para ningún otro, lo es para Donald Trump, un hombre que se ha fusionado con su marca corporativa de forma tan absoluta que es evidente a todas luces que es incapaz de distinguir dónde acaba uno y empieza la otra. De momento, uno de los aspectos más notables de la presidencia de Trump es la conversión de Mar-a-Lago, su complejo residencial privado de Palm Beach, en una «Casa Blanca de invierno» carnavalesca, exclusiva y consagrada al lucro (llegó incluso a anunciarse así en las páginas web del Departamento de Estado). Un miembro del selecto club que la frecuenta contó a The New York Times que ir a Mar-a-Lago es «como ir a Disneylandia y saber que Mickey Mouse va a estar ahí todo el día»; solo que en este ejercicio de full-contact de marcas no se trata de Disneylandia, sino de Americalandia, y el presidente de Estados Unidos es Mickey Mouse.
El no va más del poder de la marca
Cuando leí esa cita, comprendí que si iba a tratar de entender esta presidencia, tendría que hacer algo que me resistía a hacer desde hace mucho tiempo: volver a escarbar en el mundo de la imagen de marca y del marketing corporativo, que fue el tema de mi primer libro, No logo.
El libro ponía el foco en un momento clave de la historia de las corporaciones: cuando colosos como Nike y Apple dejaron de pensar en sí mismas en primer término como empresas que fabrican productos físicos y empezaron a verse sobre todo y fundamentalmente como fabricantes de marca. Era en la imagen de marca —que creaba un sentimiento de identidad tribal— donde creyeron que estribaba su fortuna. Olvídate de las fábricas. Olvídate de la necesidad de mantener a unas plantillas descomunales. Una vez que hubieron comprendido que sus mayores beneficios se derivaban de la fabricación de una imagen, estas «marcas huecas» llegaron a la conclusión de que en realidad daba igual quién manufacturara sus productos o que les pagaran muy poco. Eso se lo dejaron a los contratistas: una evolución con repercusiones devastadoras para los trabajadores de dentro y de fuera del país, y que también alimentaba una nueva ola de resistencia anticorporativa.
La investigación que hice para No logo me exigió pasar cuatro años de inmersión total en la cultura de las marcas; cuatro años de mirarme y remirarme los anuncios de la Super Bowl, de repasar el Advertising Age (popular semanario dedicado al mundo de la publicidad) en busca de las últimas innovaciones en sinergias corporativas, de leer descorazonadores libros de negocios sobre cómo conectar con tus valores de marca personales, haciendo excursiones a tiendas Niketown, visitando talleres en Asia donde se explota a los trabajadores, yendo a gigantescos centros comerciales, a «ciudades privatizadas», saliendo de comando nocturno con adbusters y culture jammers.
A ratos, fue divertido. No soy inmune, ni mucho menos, a la seducción del buen marketing. Pero al final, fue como si hubiera sobrepasado una especie de umbral de tolerancia, y desarrollé algo así como una alergia patológica a las marcas. Aunque Starbucks saliera de pronto con una nueva forma de «desmarquizar» sus establecimientos, o Victoria’s Secret se apropiara sobre la pasarela de tocados indígenas, no tenía ganas de escribir sobre ello; había pasado página y dejado atrás ese mundo de rapacidad. El problema es que, para entender el fenómeno Trump, realmente hay que entender el mundo que hizo de él lo que es, y ese es, en gran medida, el mundo de las marcas. Trump es un reflejo de las peores tendencias de las que traté en No logo, desde desentenderse de las responsabilidades para con los trabajadores de fabricar tus productos mediante una red de contratistas a menudo abusivos, pasando por la insaciable necesidad colonizadora de marcar cualquier espacio disponible con tu nombre. Y es por eso por lo que decidí volver a hurgar en ese mundo de relumbrón, para ver qué podía decirnos sobre cómo se alzó con el cargo con más poder del mundo, y tal vez incluso sobre lo que esto decía de la situación política en general.
Trascender el mundo de las cosas
El auge de las supermarcas, como la que Trump construyó en torno a su zafia persona, hunde sus raíces en una única idea, inocua en apariencia, desarrollada por teóricos de la gestión empresarial a mediados de la década de 1980: que para asegurarse el éxito, las corporaciones tienen que fabricar marcas, y no tanto productos.
Hasta ese momento, aunque el mundo corporativo entendía perfectamente la importancia de apuntalar el nombre de su marca mediante la publicidad, la principal preocupación de todo fabricante cabal era la producción de bienes. Como expresaba un editorial de la revista Fortune de 1938, «la función básica e irrevocable de una economía industrial es la fabricación de cosas […]. Es en las fábricas y en la tierra, y bajo la tierra, donde se origina el poder adquisitivo».
