Muros de pago, eventos en vivo, ediciones impresas especiales, boletines de noticias, y la lista continúa. Desde nuevos productos editoriales hasta experiencias exclusivas, las organizaciones de noticias de todos los tipos y tamaños están buscando nuevas fuentes de ingresos.
Para encontrar una forma sostenible de alcanzar los medios, y recuperar la confianza de la audiencia en el proceso, las salas de redacción pueden encontrar en los esquemas de membresía una forma prometedora de avanzar, una forma de restaurar un sistema quebrado.
Con motivo de la última edición del News Impact Academy, un programa de capacitación dirigido por el Centro Europeo de Periodismo, e impulsado por Google News Initiative, un grupo de veinte profesionales de los medios de comunicación se reunieron en Varsovia para desentrañar el problema de los modelos de membresía. Bajo la guía de Emily Goligoski, Directora de Investigación de Membership Puzzle Project, reflexionaron sobre las variadas piezas que deben encajar si queremos que nuestras comunidades apoyen y contribuyan con nuestro periodismo.
«Haz que los miembros sean tus accionistas más importantes, no anunciantes, esto significa que los objetivos comerciales y los procesos editoriales estarán alineados», dijo Goligoski al comienzo de la charla. Este cambio de paradigma debe estar en el núcleo de cualquier sistema que quiera aprovechar el compromiso de sus usuarios finales.
Si estás pensando en lanzar un programa de membresía, estas son seis preguntas que debés poner sobre la mesa antes de dar el gran salto:
1- ¿Quiénes son tus comunidades, y qué tan bien las conocés?
Como explica Goligoski: «no tienes solo una audiencia sin rostro, sino muchas audiencias diferentes con una diversidad significativa dentro». Y si querés que sean parte de tu proyecto, necesitás saber quiénes son.
La investigación del usuario es clave para comenzar a diseñar un programa de membresía. Te brindará información invaluable sobre las personas que deseás abordar: sus hábitos y rutinas, dónde encontrarlas, sus necesidades y los temas que realmente les interesan. Sin esta información, es posible que no puedas aprovechar el potencial de tu medio, tus usuarios objetivos no verán la necesidad de participar, y tus esfuerzos probablemente se perderán en el ruido.
Adam Cantwell-Corn y Lucas Batt, cofundador y coordinador de membresía de The Bristol Cable, también participaron del evento. La revista es un gran ejemplo de un modelo cooperativo alternativo, siendo propiedad total de sus 2000 miembros, que pagan, en promedio, USD 3 cada mes.
Al comienzo de su proyecto, invirtieron meses en crear una comunidad a su alrededor, llegar a las personas y establecer conexiones significativas con ellas. Sólo después de esto, comenzaron a producir y publicar contenido. Como dijo Adam:
«Es un proceso de comprensión de lo que las personas necesitan, piensan y desean, en lugar de simplemente preguntar directamente qué es lo que quieren».
2- ¿Qué factor diferencial estás ofreciéndole a tus miembros?
La gente solo estará dispuesta a pagar y apoyarte si encuentra en tu organización algo que no puede obtener en ningún otro lugar. No se trata de cantidad, sino de calidad, enfoque y autenticidad. Una vez que sepas cómo contribuye tu periodismo a la comunidad, asegúrate de recibir el mensaje, no ahorres esfuerzos en comunicar tus objetivos y misión.
Tus usuarios tienen diferentes motivaciones para apoyarte. Algunos quieren tener acceso completo a tu contenido, otros creen profundamente en tu misión, buscan un sentido de exclusividad, o la oportunidad de convertirse en parte de algo más grande, y de encontrarse con una comunidad con valores compartidos.
Pensá en las necesidades de tus usuarios, y averiguá si podés satisfacerlas. También es importante tener en cuenta el equilibrio fino pero esencial entre dar a nuestras audiencias lo que dicen que quieren, y lo que realmente necesitan.
Parte 2
