A principios de este mes, Camilla Newman, directora de publicaciones de la revista Glamour de Conde Nast, habló en el Festival de la Asociación de Editores Profesionales del Reino Unido (PPA) en Londres, sobre la transición de la publicación para convertirse en una marca digital.
Con una tradición impresa en los EE. UU. que se remonta a 1939, puede sorprender a algunos saber que la versión británica de la revista Glamour solo se publica desde 2001. Con 18 años, es sólo tres años más antigua que Facebook.
Incluso en el lanzamiento, la revista tenía un enfoque móvil, en un formato del tamaño de un bolso con el lema: «Se adapta a tu vida tanto como a tu bolso». Por lo tanto, con un público joven y un enfoque en la belleza (un sector que ya ha encontrado su vidriera natural en Instagram), la marca Glamour y un enfoque digital pueden parecer una combinación perfecta.
Sin embargo, como explica Newman, dirigir un barco tan reconocible a nuevas aguas, todavía requería una enorme cantidad de trabajo:
«Cuando empezamos a considerar el cambio a digital, la circulación de impresión de Glamour era realmente saludable», cuenta Newman. «De hecho, en el primer semestre de 2017, habíamos visto un aumento interanual del siete por ciento en las cifras de circulación. Pero igualmente sabíamos que nuestros anunciantes se sentían realmente atraídos por las marcas digitales, y que había muchas publicaciones solo digitales que se lanzaban en el espacio. También sabíamos que nuestra audiencia mayormente millennial pasa su vida en su teléfono, gastando por ejemplo 2.5 horas por día en las redes sociales… ¡y eso es solo lo que admiten públicamente! »
«Así que relanzamos Glamour para convertirnos en la primera marca de belleza digital. Esto significó convertir el existente equipo de impresión en un equipo digital, y generar tráfico se convirtió en nuestro objetivo. El mercado también se estaba expandiendo y dando a luz al influencer. En 2018, el mercado de belleza del Reino Unido tenía un valor de USD 1.6 millones, y nadie era el dueño de ese espacio de la misma manera que, por ejemplo, Allure estaba en los Estados Unidos».
En el momento en que la revista Glamour estaba cambiando, el mundo también estaba cambiando. En 2017, el movimiento #MeToo comenzó a tomar un serio reconocimiento internacional y rápidamente pasó del hashtag de Twitter a una verdadera fuerza social. La belleza se veía a través de una nueva lente, con caras nuevas y menos límites, y esto presentaba una excelente oportunidad para que una marca establecida brindara una voz pionera en un espacio que avanzaba.
Newman y su equipo rediseñaron todos los puntos de contacto en los que estaba presente la marca, desde el sitio web hasta la revista impresa. Y al hacerlo, también contribuyeron a rediseñar el sector.
“No ignoramos la moda o las celebridades, pero realmente queríamos ver todo a través de una lente de belleza. Y al hacerlo, también queríamos ser inclusivos, sin prejuicios, inspiradores y poderosos. La marca lanzó su campaña #BlendOutBullying, que rápidamente ganó fuerza y se expandió en eventos, artículos impresos, y nos mostró que cada cosa que hacemos debería tener un enfoque de 360 grados. Cada pieza de contenido refleja la belleza, el feminismo y la hermandad, y en última instancia se trata de empoderarnos”.
Si bien el concepto se convirtió en digital de forma muy orgánica, la logística, como suele ser el caso, demoró un poco más en conseguirlo.
«Facebook cambió su algoritmo justo antes de comenzar, para degradar el contenido del editor, por lo que tuvimos que pivotar rápidamente nuestro enfoque de este canal y, de hecho, muchas veces pivotar más ampliamente. La impresión sigue siendo muy importante para la marca, pero ahora imprimimos cada dos años, el formato antiguo ha desaparecido, y hemos cambiado a un acabado mate, proporcionando versiones impresas más originales de la revista que actúan como souvenirs. Instagram ha demostrado ser nuestro mejor y más leal canal, donde presentamos historias de episodios con una tasa de finalización del 95 por ciento, y una tasa de barrido de tres por ciento».
Este enfoque multiplataforma ha dado como resultado un alcance total de marca orgánica de ocho millones de usuarios, un 38% más que el relanzamiento en marzo de 2018. El 82% de todo el tráfico de Glamour ahora se realiza a través del móvil, que es la proporción más alta para cualquier marca dentro del portafolio de Conde Nast. Hay extensiones de marca en forma de eventos, un club de belleza que permite a los lectores probar nuevos productos de forma gratuita a cambio de comentarios, y con 24 piezas de contenido que la marca produce a diario, la oferta premium sigue vigente.
Por supuesto, una de las principales desventajas de la transición digital que a menudo no aparece en los titulares es la rotación de personal que puede ser necesaria. Pero en el caso de Glamour, Newman habla sobre el grado de cambio que necesitó el nuevo comienzo, y cómo funcionó esta transición en la práctica.
“Ya contábamos con un equipo web pero estábamos muy centrados en lo impreso. Entonces, para empezar, el equipo digital permaneció en su lugar y trajimos mucha gente nueva. El equipo de impresión ahora es un equipo independiente que viene y trabaja con nosotros dos veces al año. La realidad es que simplemente no pudimos mantener a todos los que estaban allí que estaban enfocados en la impresión, pero muchas de las personas que sí se quedaron ni siquiera tuvieron que volver a capacitarse, solo se los volvió a orientar».
«Los ingresos digitales ahora están realmente funcionando», dice Newman. “Se trata menos de mostrar y patrocinar, y más sobre el contenido de marca y contar historias con nosotros, ese lado de las cosas realmente ha cobrado impulso. En muchos sentidos, hemos tenido que comportarnos como una empresa nueva con una marca realmente establecida, y seguir aprendiendo y cambiando en el camino».
