Cuando Facebook anunció, a principios de 2018, que se estaban alejando de las noticias, muchos medios ya habían visto las señales, y empezaban a renovar sus esfuerzos para retomar sus newsletters. Prácticamente de la noche a la mañana, vimos a las compañías de medios publicar docenas de búsquedas de empleos para puestos dedicados a newsletters informativos. Mientras que en el pasado, los boletines eran operados fuera del departamento de marketing, ahora los medios estaban desarrollando roles completamente nuevos para los editores de newsletters a tiempo completo.
Y este cambio estaba justificado. Si bien los newsletters informativos no son completamente inmunes a los algoritmos (cualquier persona que haya visto un correo electrónico enterrado en las carpetas de correo no deseado, o en la pestaña de promociones de Gmail lo sabe), la naturaleza descentralizada de la bandeja de entrada garantiza que ninguna plataforma puede controlar la distribución del correo electrónico.
A pesar de que las suscripciones de correo electrónico crecen a un ritmo mucho más lento y no están sujetas al mismo nivel de viralidad que puede experimentar las páginas de Facebook, los medios han descubierto que los suscriptores de los boletines son más leales y generan más ingresos.
El New York Times, por ejemplo, descubrió que los suscriptores de sus newsletters gratuitos tenían el doble de probabilidades que los no-suscriptores de convertirse en miembros pagos. El equipo de datos de Conde Nast descubrió que si alguien se suscribía a un boletín electrónico del New Yorker, era el indicador número 1 de que eventualmente pagaría por el contenido de la revista. Y los suscriptores de correo electrónico del Seattle Times tienen 25 veces más probabilidades de convertirse en miembros pagos, que los suscriptores de Facebook.
Pero si bien el newsletter se remonta a los años 90 como un modo de distribución, esto no significa que los medios no continúen desarrollando nuevas innovaciones en el medio. De hecho, los medios están experimentando constantemente con formatos editoriales, interfaces de diseño y algoritmos de aprendizaje automático para obtener cada vez más valor de sus operaciones vía correo electrónico.
Tomemos como ejemplo Quartz. El medio centrado en negocios, ha lanzado productos de newsletters informativos independientes como Quartz Obsession, un correo diario que se adentra en un solo tema, y se puede consumir en su totalidad en la bandeja de entrada. El personal técnico de Quartz ha desarrollado una serie de funciones interactivas para el producto que permiten a sus editores realizar preguntas y encuestas a los suscriptores. Esto dio lugar a una tasa de apertura de alrededor del 78 por ciento, un nivel de compromiso bastante poco habitual (las tasas de apertura promedio rondan los 20 puntos).
Durante años, los editores de newsletters han tenido la capacidad de realizar pruebas a/b con sus líneas de asunto de los correos electrónicos, enviar versiones del boletín con dos temas diferentes a un pequeño porcentaje de sus seguidores, y luego configurar la lista completa de suscriptores con el tema que más se abrió. Pero las pruebas a/b simplemente apelan a los caprichos de la mayoría, y su capacidad para atender las preferencias de los usuarios individuales es limitada.
Cada vez más, los editores aprovechan el software de personalización que ha estado disponible durante mucho tiempo para productos de consumo y en el sector B2B. Esta tecnología adapta cada correo electrónico individual a los gustos de contenido del destinatario, y hay pruebas sólidas de que conduce a un mayor engagement para los medios.
Algunos medios solicitan a los lectores que ingresen manualmente sus preferencias de contenido al suscribirse a un boletín informativo. El Austin American-Statesman construyó una herramienta que permitió a los usuarios elegir entre cientos de palabras clave de contenido, e implementó un algoritmo para recomendar contenidos de newsletters basados en esas etiquetas. Luego realizó una prueba comparando las tasas de participación de su boletín personalizado con otro boletín curado por un editor humano. «Los datos de participación agregados muestran que el boletín personalizado superó al boletín editado por humanos en todas las variables, excepto la tasa de cancelación de la suscripción durante el período de prueba», escribió Tracy Clark, quien ayudó a desarrollar el producto. «Los correos electrónicos diarios del boletín personalizado tenían casi el doble de probabilidades de ser abiertos, y casi tres veces más probabilidades de tener una historia realmente leída por un suscriptor».
Estos correos electrónicos personalizados no solo generan más participación, sino que también son más propensos a generar ingresos para los lectores. El periódico británico The Times, con la ayuda de una subvención de USD 1.2 millones de Google, desarrolló un boletín informativo impulsado por IA que no solo personalizó las selecciones de contenido para cada usuario individual, sino que también entregó el boletín en el momento en que era más probable que lo abriera. Durante un período de nueve meses, The Times envió este correo personalizado a 117.000 suscriptores pagos elegidos al azar, y encontró que las cancelaciones de suscriptores se redujeron en un 49 por ciento en este grupo de prueba. «El newsletter creó hábitos entre los grupos de más bajo compromiso, que son los grupos más difíciles de retener», dijo Mike Migliore, jefe de valor para el cliente en el periódico.
Por supuesto, los newsletters son solo uno de los muchos métodos de distribución que se pueden personalizar. Los editores están experimentando con la personalización de todo, desde páginas de inicio hasta alertas móviles. A menudo, esta tecnología es mejor para aumentar la lealtad entre los lectores más informales, los que no dedican tanto tiempo a explorar el contenido de un medio en busca de las noticias que les resultan más atractivas. Con tantos modelos de suscripción pagos, los medios necesitan formas de atraer a sus usuarios menos comprometidos. Generar suscripciones pagas es solo la mitad de la batalla, la verdadera lucha es retener a los suscriptores que ya tienen.
