Medios

El 73% de los medios están fallando en sus estrategias de conversiones digitales

Atlantic 57, el servicio de consultoría de la revista The Atlantic, publicó esta semana el informe: “The Four Visitors to Your Site (And How to Hook Them)”, basado en un estudio de comportamiento de los lectores de The Atlantic, en un intento por identificar las mejores estrategias para convertirlos en consumidores pagos.

The Atlantic se encuentra entre los primeros medios que ejecutaron un cambio exitoso a lo digital. Y muy pronto los medios impresos y las compañías comenzaron a observarlo para guiar sus propias transformaciones digitales. Esto llevó a la formación de su división de consultoría, Atlantic Media Strategies (el actual Atlantic 57) en 2012.

Desde entonces, Atlantic 57 se ha convertido en el segmento comercial de más rápido crecimiento de la editorial. Esto lo sitúa en una buena posición para identificar estrategias que otros medios que buscan aumentar sus ingresos digitales encontrarían valiosos.

Según el informe, el 73% de las salas de redacción centran su atención solo en las visitas a la página, en lugar de en cómo los lectores realmente interactúan con el contenido. Pero las páginas vistas ofrecen poca comprensión de las necesidades y motivaciones del público.

Es por eso que The Atlantic ahora también incluye métricas que indican lealtad y compromiso: la frecuencia de visitas al sitio por mes, y la cantidad de artículos leídos por sesión. El objetivo es desarrollar hábitos de lectura, que según el informe, es un «gran predictor de conversiones digitales de cualquier tipo».

Se trata de un viraje que pasa de confiar en las visitas a la página y el tráfico de piezas de contenido individuales, a observar a las personas que visitan su sitio web y lo que hacen allí. Es una forma de ver si estás teniendo un impacto en tu público, o si solo eres un pasatiempo pasajero.

 

Los cuatro segmentos de audiencia

The Atlantic identifica cuatro segmentos de audiencia. En el informe, presenta estrategias que pueden utilizarse para inspirar a la audiencia en cada segmento a tomar medidas significativas. Los resultados pueden ser aplicados por otros medios con el objetivo de aumentar sus ingresos a través de suscripciones, membresías u otros productos.

Los Transeúntes: son los visitantes únicos que representan hasta el 80% del tráfico de un medio.

Los Ocasionales: lectores que visitan el sitio una vez al mes.

Los Habituales: visitantes que aparecen varias veces al mes, mes tras mes.

Los Superfans: el pequeño pero dedicado grupo de lectores que más se preocupan por el trabajo del medio.

 

Involucrar y motivar a los lectores en cada segmento

Transeúntes
Estos visitantes generalmente aparecen siguiendo una historia viral a través de búsquedas o redes sociales. Es posible que no sepan mucho sobre el medio y, por lo general, buscan más información sobre una historia específica o un tema. Mostrarles contenido adicional relacionado con el tema puede ser una forma efectiva de involucrarlos.

The Atlantic descubrió que incrustar un enlace relacionado entre párrafos, en lugar de recomendar varias historias al lado o debajo del artículo, condujo a un aumento del 5% en el número de páginas visitadas por sesión de usuario.

 

Ocasionales
Son similares a los transeúntes, pero visitan el sitio con más frecuencia. Según el informe, los ocasionales tienen un 3% más de probabilidades de encontrar contenido nuevo que el promedio del sitio. Además, es probable que hayan desarrollado un cierto nivel de confianza en la marca, y tal vez estén listos para una relación más profunda.

El informe recomienda llevar a dichos lectores a productos que generen hábitos como newsletters, podcasts y funciones recurrentes. The Atlantic ha aumentado las suscripciones a sus boletines en un 66% al promover estos impulsores de lealtad en sus páginas de artículos. Los editores de Wired descubrieron que los lectores que vienen de newsletters tienen más probabilidades de suscribirse, que los visitantes que provienen de búsquedas y redes sociales.

 

Habituales
Son seguidores activos que aún no se han registrado para una oferta paga. Es probable que sigan la publicación en las redes sociales y reciban sus newsletters. Los clientes habituales representan un pequeño porcentaje de visitantes, pero representan una gran porción del engagement.

El informe recomienda presentar a dichos lectores llamadas específicas a la acción. Deben abordarse los obstáculos que pueden hacer que se desconecten. Las características como las suscripciones sociales, las páginas web optimizadas para dispositivos móviles, y las opciones de pago alternativas, como Amazon Pay, pueden proporcionar el «pequeño impulso» que las convierte.

De hecho, los cambios no necesitan ser dramáticos. Atlantic 57 rediseñó el sitio web del Programa Mundial de Alimentos de EE. UU. para inspirar al público a unirse al movimiento contra el hambre en el mundo. Descubrieron que solo al hacer que el botón de donación fuera más llamativo y reconocible de manera consistente en todo el sitio, se logró un aumento del 344% en los ingresos del formulario de donación del sitio.

 

Superfans
Estos no solo son los consumidores y seguidores más ávidos, sino que también brindan información a los medios, que puede impulsar el crecimiento y la retención para el resto de la audiencia. Estudiar el comportamiento de los superfans ayudó a The Atlantic a desarrollar lo que llama su métrica «North Star» para medir la lealtad del lector en función de la frecuencia de las visitas.

El informe recomienda recompensar a los superfans con un valor extra para mantenerlos entusiasmados con la marca. The Atlantic tiene una plataforma exclusiva para miembros llamada The Masthead. Proporciona a los suscriptores un análisis exclusivo, contenido detrás de escena, y acceso a los miembros principales de la sala de redacción. Los medios también pueden considerar dar a los Superfans beneficios especiales, como descuentos o acceso a eventos exclusivos.

La segmentación de audiencias por comportamientos, en lugar de tráfico, ha permitido a The Atlantic enfocar su estrategia y fortalecer las oportunidades de crecimiento. Al definir sus audiencias, los editores pueden observar cómo cada grupo interactúa con su contenido. Esto les ayudaría a desarrollar estrategias que conectan varias iniciativas con los objetivos comerciales, así como a profundizar las relaciones con los lectores.

El informe completo puede consultarse aquí.