Desde el inicio de la crisis del coronavirus, tanto Bloomberg Media, como The New York Times, The Wall Street Journal, The Guardian, y muchos otros, tuvieron un incremento en las suscripciones de pago. Dos meses más tarde, los datos agregados de las plataformas de tecnología de suscripción muestran que el crecimiento se está reduciendo.
Los medios de noticias experimentaron su pico de suscripciones a mediados de marzo, según los clientes de Piano, la plataforma de suscripción, coincidiendo cuando la mayoría de las empresas exigían el trabajo remoto. Dos meses después, la curva en los nuevos suscriptores se está aplanando, aunque el crecimiento semanal es aún mayor que antes del coronavirus.
Según la plataforma de suscripción Zuora, la tasa de crecimiento de la suscripción mensual para noticias digitales se ha reducido de tres veces el promedio de los 12 meses anteriores en marzo a 2,4 veces en abril.
Las caídas en las suscripciones no se registran de manera uniforme. Bloomberg Media dijo que todavía están viendo un crecimiento en las suscripciones cuatro veces superior a su promedio diario histórico, incluso con el aumento gradual del tráfico. El crecimiento se ha mantenido durante los últimos tres meses, y a una tasa de crecimiento mucho más alta que los niveles previos al coronavirus, dijo Bloomberg.
«La pandemia y su impacto en la economía global no van a desaparecer en el corto plazo», dijo la directora global de suscripciones y marketing de consumo de Bloomberg Media, Lindsay Horrigan. «Nos encontramos en una posición única con nuestro contenido comercial global para ser un recurso crítico para las personas que navegan por el mundo ahora y en los próximos meses».
El New York Times aumentó la suscripción digital en 587.000 en el primer trimestre, el 80% de los nuevos suscriptores netos fueron para noticias, altamente impulsados por el contenido de coronavirus. Es decir, tres veces más nuevos suscriptores que la base de suscriptores total de Los Angeles Times, lo que lleva a los espectadores de la industria a debatir cómo el éxito The New York Times eclipsa a los medios pequeños.
Los primeros signos muestran una retención más saludable de los nuevos suscriptores en comparación con los anteriores al coronavirus, lo que sugiere que estos lectores son más que amigos en las buenas. Según su informe de ganancias de la semana pasada, The Times está comenzando a ver caer el tráfico anónimo, aunque el interés básico en las noticias aún es alto.
«Si bien el entorno de las noticias cambiará como siempre lo hace», dijo el CEO Meredith Kopit Levien sobre su rendimiento, «esperamos que el mayor número de lectores registrados, y nuestra creciente eficacia para lograr que regresen y formen un hábito, significará una mejora en la tasa subyacente de adiciones netas, versus el período anterior a la crisis».
De hecho, algunos medios, a menudo más grandes, mantendrán sus aumentos de suscriptores mejor que otros. Aquellos con estrategias de circulación multifacéticas basadas en datos que han estado vigentes antes del coronavirus, y que usan mensajes de mercadeo más amplios, más allá de mantenerse al día con las últimas noticias, seguirán la ola por más tiempo.
The Guardian, por ejemplo, vio picos de seguidores después de la elección de Trump y al lanzar la historia de Cambridge Analytica. Si bien siempre hay algo de abandono, en gran medida estas personas se han quedado, dijo un portavoz. En el caso del coronavirus, la relevancia de la noticia es mucho más universal.
La nivelación del pico de suscripción no es una sorpresa, ya que las noticias se han vuelto más rutinarias y los lectores se están acostumbrando a los hábitos, dijo Michael Silberman, vicepresidente senior de estrategia en la plataforma de suscripción Piano. “Esto parece una tendencia sostenida en este momento. La compra de suscripciones digitales es más alta que antes de la pandemia, supongo que esto tiene que ver con las suscripciones de marketing de los editores de forma más progresiva, los hábitos cambiantes de los usuarios, y el consumo de noticias esenciales».
Por ejemplo, el medios de noticias financieras Seeking Alpha retiró todos sus anuncios programáticos del mercado a principios de febrero, antes de que golpeara la crisis, y los entregó a su equipo de marketing de suscripción (no había sufrido caídas en las tarifas de anuncios programáticos como algunos medios). En abril tuvo casi cuatro veces más suscriptores en comparación con febrero.
