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«La Creatividad», de Luis Bassat

LaCreatividad


A pesar de que los publicitarios se apropiaron en cierto modo del concepto, la creatividad no es patrimonio de ninguna profesión en particular ya que casi todas las ocupaciones han generado creativos brillantes. La creatividad, tal como la entiende Luis Bassat, es una facultad innata del hombre, que va mucho más allá de un invento concreto. Se trata de la capacidad de aportar grandes avances que pueden modificar el rumbo de la historia y cambiar las condiciones de vida de toda la humanidad.

En este libro Luis Bassat hace un breve repaso de la historia de esta maravillosa facultad y presenta las características de la personalidad creadora, a través de su propia trayectoria y la de los creativos más destacados del país. Enseña además, una serie de caminos creativos que permitirán que el lector aplique en la práctica de su profesión, sea esta la que sea, las enseñanzas de uno de los creativos más respetados del panorama actual.

A continuación, un fragmento a modo de adelanto:

 

La revolución de Internet

En 1999 escribí en El Libro Rojo de las marcas un capítulo final sobre Internet, intuyendo que este medio iba a formar parte muy importante de la publicidad del futuro. Hoy resulta evidente que estaba en lo cierto, pero debo reconocer que me quedé corto, porque la velocidad con la que se ha desarrollado ha superado toda expectativa.

Los cambios han sido tan profundos y se han producido en un espacio de tiempo tan breve que han supuesto una verdadera revolución. Tan o más importante como lo fue en su día la aparición de la televisión. Antes, la publicidad iba a la radio, a la prensa, al marketing directo o a las vallas, pero llegó la televisión y todo cambió. La televisión se convirtió en el gran medio, el más importante de todos, y los demás no tuvieron más remedio que ir a remolque. A partir de ahí surgió una nueva manera de hacer publicidad, se pasó de las frases escritas para que la gente las viera o las leyera a frases dichas por personas que salían, que se movían, que tenían música alrededor. De repente, la publicidad, que hasta entonces había sido estática, se movía y eso lo cambió todo.

Pues bien, ahora con Internet todo vuelve a cambiar, tanto o más que como lo hizo con la aparición de la televisión. Al principio, la publicidad era puramente racional, utilizaba argumentos tales como «si usted quiere una bicicleta que pese menos, la mía pesa dos kilos menos que las demás». Cuando los productos empezaron a igualarse y a parecerse todos unos a otros, nació la publicidad emocional, que decía cosas como «la chispa de la vida», que eran maravillosas pero no decían qué ventaja tenía el producto. Curiosamente, con la llegada de Internet la gente podía pensar que la publicidad iba a ser todavía más emocional, y no. Resulta que la publicidad vuelve a ser racional, porque quien está frente a la pantalla del ordenador mirando las características de ese nuevo producto que se piensa comprar ya no se conforma con que le digan que es estupendo, lo que quiere saber son las características. Y se las estudia tan a fondo que, muchas veces, cuando llega a la tienda y le pide al vendedor que le informe sobre un nuevo modelo que acaba de salir, éste acaba poniendo cara de no saber de qué le están hablando. Los compradores empiezan a saber más que los vendedores porque, gracias a Internet, llegan a la tienda con una información absolutamente completa de lo que quieren comprar y lo único que esperan es encontrar el producto y hacer cuatro preguntas subsidiarias. Eso supone un cambio importantísimo para la publicidad que, sin dejar de lado su parte emocional, tiene que volver a explicar lo que es el producto.

Cuando entonces decía que el sueño de poder comunicarnos con cada uno de nuestros clientes estaba cada vez más cerca, nunca pude imaginar que realmente lo estuviera tanto. ¿Alguien podía pensar, simplemente hace un par de años, que Coca-Cola, que es la primera marca mundial, quitaría su nombre de uno de los lados de la lata y pondría el de una persona, y que en vez de poner Coca- Cola pondría José o Manuel? ¿Alguien podía imaginarlo? Pues lo ha hecho y ha demostrado una inteligencia comercial extraordinaria. ¿Por qué? Porque, si ya estaba cerca de la gente, de repente se ha acercado mucho más. ¡Es que está llamando a sus clientes por su propio nombre! A mí me parece una campaña absolutamente brillante, una de las grandes ideas de Coca-Cola de los últimos años. Todos, incluso los no consumidores de Coca-Cola, han querido tener un envase en el que apareciera su nombre o el de sus personas queridas, y han inundando las redes sociales con sus fotos y comentarios. Sin duda, una publicidad impagable para la marca.

La historia de la creatividad en Internet es corta, pero intensa. Hace apenas quince años, la aparición de Google brindó a las marcas la oportunidad de hacerse visibles en el mundo digital. De pronto, cualquier usuario podía visitar su web fácilmente y todas competían por ofrecer los mejores contenidos y el diseño más llamativo. Como cualquier hogar que recibe una visita, todas querían ser un anfitrión amable y agradable. Pero pronto descubrieron que con eso solo no bastaba, que de nada servía tener una web estática. Para diferenciar una marca y hacerla memorable, su web ha de ser proactiva, ha de interesar al consumidor con la adecuada información y promociones que le importen, que sean fácilmente accesibles y que le hagan participar. Sin embargo, hoy la publicidad de las grandes marcas en los medios tradicionales ya no termina, como entonces, con una invitación a visitar su web. Hoy termina con una llamada a la acción: «Síguenos en Facebook y en Twitter».

Las llamadas redes sociales están adquiriendo una importancia cada vez mayor en nuestras vidas, y están cambiando para siempre la relación entre las marcas y los consumidores. Antes, las marcas hablaban y los consumidores escuchaban. Ahora se produce un fructífero diálogo entre ambos. Ya no se trata solo de hacer publicidad que al consumidor le guste ver, sino de hacer que la busque y la recomiende. Las redes sociales fomentan la cultura del compartir y las marcas han de tener claro que a quien se dirigen ya no es solo a un consumidor, sino a éste y a toda su red de contactos. Por eso hoy, más que nunca, es fundamental cuidar la calidad del producto o servicio que ofrecemos. Si estamos buscando un hotel para pasar unos días, por mucho que su página web diga que está excelentemente ubicado o que su relación calidad/precio es inmejorable, si alguien que acaba de alojarse allí escribe en Internet que el personal no ha sido todo lo amable que esperaba o que la calefacción dejaba bastante que desear, casi con toda seguridad elegiremos otro. Una sola opinión negativa puede pesar más que diez comentarios positivos.

La aparición de las redes sociales ha supuesto un importante paso adelante para hacer que la comunicación sea cada vez más fluida. Una de las primeras en aparecer fue LinkedIn, fundada en 2002 y convertida hoy en la mayor red profesional del mundo con 225 millones de usuarios. Dos años después apareció Facebook, que cuenta ya con más de 1.100 millones de usuarios registrados. Aunque inicialmente fue concebida como una red orientada a las personas, las marcas han conseguido posicionarse y ganar protagonismo a través de sus páginas, y cada vez son más las que utilizan este canal para comunicarse con el consumidor. Y otro tanto sucede con Twitter, cuya popularidad no ha parado de crecer desde que se creó en 2006. Con una estrategia creativa adecuada, también aquí es posible conseguir miles de seguidores y dialogar con ellos a través de microblogs o mensajes cortos de 140 caracteres como máximo. El Twitter oficial de Starbucks, por ejemplo, cuenta con casi cinco millones y medio de seguidores en todo el mundo. A nivel español, Tuenti ofrece la posibilidad de acceder a un público más joven. Y desde junio de 2011, la nueva red social a tener en cuenta es Google+, que en muy poco tiempo ha conseguido un crecimiento espectacular, ya que se trata de una plataforma social que integra todos los servicios de Google, entre ellos YouTube.

Yo creo que, si algo ha revolucionado la publicidad en Internet, ha sido YouTube. Actualmente se calcula que cada minuto se suben más de cien horas de video, y los más populares pueden llegar a conseguir millones de visitas en un solo día. Pero eso que hoy es tan evidente, en 2006, cuando apenas hacía un año que existía, no lo era tanto. Por eso, considero que tuvo tanto mérito aquel «Amo a Laura», el primer gran éxito español en YouTube. La campaña creada para la cadena musical MTV por la agencia Tiempo BBDO consiguió entonces más de tres millones de descargas y aumentó la audiencia de la cadena en más de un 50 % en apenas tres semanas. Sin duda, fue un magnífico ejemplo de marketing viral, término con el que se conocen las técnicas de marketing que intentan explotar las redes sociales, y otros medios como el correo electrónico y los SMS, para difundir un mensaje, una idea, un evento, una promoción. Gracias a las nuevas tecnologías, este bocaoreja de la era digital es capaz de lograr una rápida propagación con un crecimiento exponencial extraordinario.

YouTube ha abierto la puerta a que empresas y particulares tengan su propio canal en la plataforma. Algunas marcas han optado incluso por aglutinar sus contenidos en un entorno audiovisual propio. Un buen ejemplo de ello nos lo da Nestlé, que ha creado su propia Nestlé TV con cinco canales temáticos, dedicados al mundo de las mascotas, de la cocina, del bebé, del bienestar o de la propia marca. Más de mil trescientos videos, de momento, a través de los cuales Nestlé se acerca a sus consumidores, ofreciéndoles desde apetitosas videorrecetas o un truco para pelar cebollas sin llorar, hasta consejos sobre cómo dar un masaje al bebé o cómo afrontar los primeros días del cachorro en casa. Esta estrategia creativa le permite, además, obtener una valiosa información no solo a través de los comentarios, sino también del número de reproducciones de cada video y de suscripciones a cada canal, que consigue generar.

La manera de obtener información del consumidor ha cambiado radicalmente. Hoy en día cada búsqueda, cada comentario, cada clic en un «Me gusta» queda registrado en complejos sistemas de computación, que permiten detectar tendencias y diseñar mensajes a medida. Pero lo que no ha cambiado es el valor de una buena base de datos, que sigue siendo un tesoro.

En este sentido, una de las campañas más exitosas, y a la vez pionera, en la utilización de las nuevas tecnologías fue, indudablemente, la que llevó a Barack Obama a la presidencia de Estados Unidos. La gran idea creativa en este caso fue fichar a empleados que provenían de empresas como Google, Facebook o Amazon, ya que gracias a su conocimiento del mundo digital fue posible personalizar al máximo los mensajes, es decir, saber qué decir y qué pedir a cada uno de los posibles votantes, ya fuese simplemente el voto, una donación o una ayuda en forma de voluntariado concreto.

Internet está demostrando ser una fuente inagotable de posibilidades para desarrollar la creatividad. Por ejemplo, a través de los blogs. ¿Quién nos iba a decir que algunos se leerían más que la mayoría de periódicos? ¿O que los blogs de moda y belleza iban a tener tanta influencia?

Finalmente, para acabar este breve repaso de las enormes posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías, me gustaría referirme a uno de los últimos fenómenos: los códigos QR (Quick Response), esos cuadraditos que aparecen cada vez en más envases, anuncios, vallas y todo tipo de publicaciones. Gracias a ellos, el espacio ha dejado de ser una limitación, ya que lo único que se necesita para acceder a la información extra que ofrecen es un dispositivo inteligente, como un smartphone o una tablet, y una aplicación adecuada. Hoy en día podemos ver gente en la calle, parada delante de un cartel, enfocando en la pantalla de su móvil uno de esos códigos. Un ejemplo son los anuncios de la Obra Social de «la Caixa» que prometen que, si enfocas con tu móvil su código QR, conocerás por qué «el alma de la Caixa no cambia».

Los dispositivos móviles permiten establecer un nexo de comunicación entre el mundo real y el mundo digital, que las marcas pueden utilizar con fines promocionales, para premiar al consumidor frecuente, para dirigir al cliente a sus puntos de venta o para cualquier otro que pueda surgir de una mente creativa.

Las posibilidades son infinitas y no han hecho más que empezar. La imaginación creativa de publicitarios y expertos en Internet dará a luz muchas más ideas de diálogo entre las marcas y sus clientes. Porque la creatividad es infinita y la necesidad de las marcas de llegar a sus consumidores también.

Todo ello hace que las agencias de publicidad, que empezaron siendo de servicios plenos y luego se convirtieron en especialistas, dejando que los medios los comprara otro y que de la investigación se ocupara un tercero, tengan que reinventarse por enésima vez. Si quieren sobrevivir, tendrán que volver a tomar la responsabilidad de todo, incluido Internet. El cliente ya no irá a una empresa que le haga la publicidad solo en los medios convencionales y a otra que se la haga en Internet. El anunciante lo que querrá es ir a una que le recomiende lo que más le conviene a su producto o a su marca, y que lo sepa desarrollar en Internet, en la televisión, en la radio, en eventos, en patrocinios y en todo aquello que hoy la empresa puede hacer para acercarse más a sus consumidores.

Hace poco, con motivo de la presentación de El Libro Rojo de la vida, un periodista me preguntó si, con este panorama, hoy me apetecería montar otra vez una agencia como hice en 1975. Le contesté que si hoy tuviera veintidós años, y una excelente formación en publicidad como la de esos chicos y chicas que acaban de terminar la carrera, haría dos cosas. La primera, montar mi propia agencia ya. No esperaría a que me contrataran, porque iba a ser difícil que alguien contratase a un joven. Al contrario, las agencias lo que están haciendo es despedir gente. Y la segunda, buscar clientes aquí, en Estados Unidos, en Argentina, en México o donde sea. Es decir, montaría una multinacional en mi dormitorio. Yo solo, porque hoy en día con Internet todo es posible. Intentaría vender mis servicios primero en países de habla hispana y luego, si eso no fuese suficiente, en todos los demás. Si los consejos que he sabido dar a mis clientes han sido útiles y han funcionado, por qué no pensar que, si volviera a empezar ahora, también sería capaz de aconsejar a una empresa que estuviese ubicada en Buenos Aires, en México, en Nueva York o en cualquier otro lugar. Aunque, por supuesto, para conseguirlo tendría que empezar por crear y difundir mi propia marca personal, utilizando todas las herramientas que Internet pone al alcance de cualquier usuario. Que son muchas, que cada vez son más, y que obligan a una creatividad cada vez mayor para destacar en el inmenso universo de la Red.

La creatividad
La creatividad no es un don, es una actitud que busca transformar la realidad.
Publicada por: Conecta
Fecha de publicación: 02/01/2016
Edición: 1a
ISBN: 9788416029044
Disponible en:Libro de bolsillo