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Adelanto de «Deseo consumido», de Evangelina Himitian y Soledad M. Vallejos


¿Existe un instante de reflexión entre que deseamos algo y decidimos comprarlo? ¿Qué ocurriría si nos tomáramos una pausa para pensarlo? Tal vez hasta tendríamos tiempo para entender mejor por qué consumimos. Comprar es lo primero que se nos ocurre cuando creemos necesitar algo. Cuando tenemos que hacer un regalo, cuando nos enfrentamos ante un descuento, o cuando buscamos una gratificación instantánea. Y lo hacemos. Pero ¿qué hay detrás de todo esto?

En abril de 2016, las periodistas Evangelina Himitian y Soledad M. Vallejos se comprometieron a pasar todo un año sin adquirir más que lo imprescindible. Durante ese tiempo, además de registrar la experiencia en el blog deseoconsumido.com, realizaron una profunda investigación, indagando historias, experiencias y razones para comprender hacia dónde nos llevan el hiperconsumo, la cultura del descarte y de la acumulación.

Ahora saben que no se perdieron nada. En cambio, terminan este año enriquecidas. Sobrevivieron. Y descubrieron que lo que realmente necesitan es muy poco. O, al menos, muchísimo menos de lo que dicta el mercado. Y en Deseo consumido explican por qué.

A continuación, un fragmento a modo de adelanto:

Capítulo cuatro – Qué le pasa al cerebro cuando consumimos

¿Consumimos por placer? A lo largo de este año sin compras, nos surgieron muchos interrogantes. ¿Cuánto placer realmente nos reporta en la práctica adquirir cosas nuevas? En definitiva, en Deseo Consumido… ¿de qué nos estábamos perdiendo? Porque, para ser sinceras, durante este año no experimentamos abstinencia ni displacer. ¿No será, en definitiva, que el consumo no resulta ser la principal fuente de satisfacción?

Ahora que la neurociencia en zapatillas llegó a todas partes y nos permite dimensionar áreas inexploradas de nuestra mente y de nuestro comportamiento, decidimos investigar qué le sucede al cerebro cuando consumimos. Y qué, como en nuestro caso, cuando no consumimos.

Como punto de partida, queríamos saber cuánto placer nos había proporcionado la compra de todas esas cosas que teníamos en nuestras casas. Para averiguarlo tomamos dos decisiones: la primera fue encargar una investigación. Les pedimos a un grupo de expertos que entrevistaran a 1.200 personas, de todo el país, para armar una radiografía de qué nos pasa cuando compramos algo nuevo, cuánto nos dura la sensación de estreno y cuánto placer nos reporta esa compra. ¿Y si lo pago en cuotas… en qué número de cuota baja el nivel de satisfacción? En este caso, no nos interesaban los datos duros para saber cómo se comporta el consumidor. Lo que pretendíamos era conocer la percepción subjetiva de esa experiencia, para entender si compramos por placer, por necesidad o por aburridos. La segunda decisión fue entrevistar a especialistas en neurociencia, capaces de explicarnos cuáles son los procesos cerebrales que se activan durante el consumo.

En estos meses, cuando le comentamos a alguna persona sobre nuestra experiencia en Deseo Consumido, muchos se atajaban de la misma manera: “Yo soy cero consumista”. Pero la percepción que tenemos de nosotros mismos suele ser un subregistro de nuestras conductas. Esto quedó en claro cuando por fin tuvimos en nuestras manos los resultados del estudio que le encargamos al Departamento de Investigación y Estadística de la Universidad Abierta Interamericana (UAI).

Aunque teníamos idea de por dónde iba la percepción de la compra, los resultados nos sorprendieron. Tal vez cuesta aceptarlo, o nuestra mente nos engaña, pero lo cierto es que seis de cada diez argentinos compramos algo nuevo —ya sea ropa, un objeto de bazar o decoración, tecnología o maquillaje— al menos una vez al mes. Cinco de cada diez, cada quince días. Y tres de cada diez lo hacemos con una frecuencia semanal. Eso es lo que respondieron los entrevistados cuando se les preguntó cuándo había sido la última vez que habían comprado algo nuevo. Como se trata de una percepción, y la autoindulgencia se pone en juego en esta respuesta, explicaron los especialistas, el resultado real, es decir la frecuencia con la que compramos cosas, podría ser aún mayor.

¿Qué tipo de consumidor somos? La respuesta fue rotunda: la mayoría cree ser un “consumidor racional”, no compulsivo a la hora de comprar. Sin embargo, cuando a los entrevistados se les preguntó qué sentían cuando compraban algo nuevo, la mitad dijo, visceralmente, placer.

Aparentemente, consumir se volvió el placer de la sociedad contemporánea.

El segundo sentimiento más fuerte que aparece vinculado a la compra de algo nuevo es la euforia. Según los datos de la encuesta, esta parece ser una reacción más típica entre el sexo masculino: la cantidad de hombres que dijo “euforia” duplicó el número de mujeres.

“El placer genera uno de los sentimientos más deseados por el ser humano: la felicidad”, explica Jorge Dotto, médico especialista en patología genética de Harvard y autor del libro El ADN del placer. “Cuando logramos algo esperamos una recompensa, un premio que nos haga sentir bien. En el cerebro existe un centro del placer llamado ‘placer-recompensa’, responsable de interpretar las diferentes acciones y situaciones que nos generan este sentimiento. Dentro de la infinidad de formas de placer, comer, beber y tener sexo son las más relevantes para el ser humano. Son las recompensas primitivas. Pero este centro de placer incluye el deseo de tener algo y el placer en sí de disfrutar de eso”, detalla Dotto.

Por muchos años se creyó que el placer que sentíamos por comprar cosas venía dado como una recompensa al haber adquirido un producto que nos gustaba. Sin embargo, las más recientes investigaciones lograron determinar que no era así. Que la dopamina es la hormona, entre otras cosas, de la anticipación. La neurociencia explica que cuando compramos algo que nos gusta se activa un área del cerebro denominada corteza órbitofrontal, que procesa las sensaciones de placer subjetivas. El cerebro recibe dopamina, el neurotransmisor que suministra un estado de bienestar que se traduce en placer. Comprar algo que nos gusta, como por ejemplo ese par de zapatos, o ese reloj de última generación, genera una microadrenalina en el córtex prefrontal. El cerebro, y por ende todo el cuerpo, experimentan el placer de la satisfacción por esa compra. La dopamina se biosintetiza en el cuerpo y provoca el incremento de la frecuencia cardíaca y la presión arterial, y hasta puede regular la presión sanguínea.

Sin embargo, el pico de dopamina en nuestro cerebro no se produce al estrenar eso que compramos, ni siquiera en el acto mismo de comprar. Los especialistas aseguran que se libera antes de la compra. Se activa por el deseo de tener algo nuevo. Es el motor de la búsqueda. Es ese recorrido de vidrieras, de shopping, de páginas web. Son los días antes de viajar a Chile o a Miami los momentos en los que nuestro cerebro experimenta mayor goce. “El disfrute que nos proporciona comprar algo nuevo alcanza su punto más alto en el placer de la anticipación”, apunta Martín Tetaz, especialista en economía del comportamiento.

El deseo, explica la neurociencia, se compone de dos fases: la apetitiva, que abarca el momento desde que se gesta, nace y se desarrolla, y la consumatoria, que es cuando se satisface. Es durante la primera etapa cuando se libera mayor cantidad de dopamina y experimentamos mayor placer. La fase consumatoria, en tanto, implica en sí misma la muerte del deseo. Su fin. Satisfecha la necesidad, aparecerá el displacer.

El conocimiento de los procesos cerebrales que se activan durante el consumo también transformó las estrategias que utilizan las marcas para hacer que deseemos sus productos. La neurociencia está revolucionando las formas de vender. “Pasamos de un marketing intuitivo a una comercialización científica”, explica Federico Fros Campelo, ingeniero e investigador de los procesos cerebrales del consumo.

¿Cómo es un producto amigable con el cerebro? El especialista explica que hay un “pack de recursos cerebrales” que todos traemos de fábrica y que no se ha modificado en 40.000 años de evolución. “Lo que cambió es el contexto cultural —dice—. Cuando una marca quiere que compremos un producto tiene que generarnos una tentación que vaya por las vías dopaminérgicas hasta lo más profundo de nuestro cerebro y gobierne el área prefrontal. Es entonces cuando, al ser tentados, al dejar crecer ese deseo, acabamos por romper la dieta, somos infieles o gastamos dinero que no tenemos: cuando gana el proceso dopaminérgico de la tentación. Todo el marketing tiene ese objetivo: que estemos expectantes. Trabaja sobre el deseo y la anticipación”.

El temor al rechazo condiciona nuestro deseo. Aunque este es un condicionamiento social, es algo que nos ocurre desde la época del hombre de las cavernas. Antes, el rechazo podía significar perder el lugar dentro de la manada, que era lo que aseguraba la supervivencia. “Hoy, no se trata de una cuestión de supervivencia, pero el rechazo social genera mucho dolor. El miedo a ese dolor condiciona nuestras elecciones. Los circuitos cerebrales de la corteza singular anterior se activan cuando nos sentimos rechazados. Si, por razones económicas, no podemos consumir algo, predecimos esa posibilidad de quedarnos afuera y aceptamos ciertas conductas, modas o gustos, con tal de pertenecer”, explica Fros Campelo, autor del libro El cerebro del consumo.

A la hora de la compra, las promos inclinan la balanza. Inciden de forma radical en la decisión. Según los datos de la encuesta que encargamos, sólo el 20% dijo que no cambia su conducta frente a una oferta. ¿Qué impacto tienen las promos o los descuentos a la hora de decidir una compra? Ocho de cada diez dijeron que estar frente a una “oportunidad” condiciona su decisión. Para cinco de cada diez, es determinante.

Si las promociones condicionan nuestra compra, eso significa que creemos que representan una manera de ahorrar, pero sólo tres de cada diez están de acuerdo con esa respuesta. Es más, la mitad reconoció que son “mera publicidad para incrementar las ventas”. Y para dos de cada diez, las promos son “una coartada psicológica para justificar los gastos”.

Los hombres son más adictos a las promos que las mujeres. Datos del estudio indican que el 87% de los hombres cambió su decisión de compra frente a una promoción, contra el 77% de las mujeres.

No es promo si no lo menciono

“Cuando comprás algo con descuento y lo comentás en tu entorno, ¿mencionás ese porcentaje de ahorro en la compra?”. Les preguntamos eso a los 1.200 entrevistados, y sólo dos de cada diez dijeron que no. Cuatro de cada diez jamás dejan de mencionarlo, y otro tanto lo hace “a veces”. Es interesante comparar esta respuesta con la anterior, en la que sólo un 20% había dicho que las promos eran una coartada psicológica para justificar un gasto. También en este punto los hombres van a la vanguardia. Es más frecuente que ellos comenten que compraron algo con descuento.

“Comprar ese reloj que tanto te gusta o realizar un viaje  genera placer, pero más aún si lo pagás con descuento. Lo que provoca una sensación positiva no es sólo el hecho de ahorrar dinero, sino algo más profundo, que es la sensación de haber ganado. De algún modo, se experimenta el logro de capitalizar una oportunidad personal, un sentimiento similar al de una conquista amorosa que estimula el ego. En este tipo de situaciones se movilizan emociones, y ese es el motivo por el cual son efectivas las liquidaciones, ofertas, saldos o promociones como estrategias de venta”, dice Dotto.

Deseo consumido
Publicada por: Sudamericana
Fecha de publicación: 04/01/2017
Edición: 1a
ISBN: 9789500758154
Disponible en:Libro de bolsillo