El compromiso de BuzzFeed con los ingresos comerciales continúa creciendo, y en consecuencia, comenzaron a buscar ingresos comerciales más parecidos a los de un medio tradicional: a través de las búsquedas.
Después de más de dos años de experimentos enfocados en listas centradas en la identidad, como «39 regalos impresionantes para cualquier persona que adore maldecir» o «27 regalos que solo los nerds de matemáticas y ciencias apreciarán«, ahora BuzzFeed tiene 19 personas trabajando en puestos comerciales a tiempo completo.
Las publicaciones centradas en la identidad siguen siendo un elemento básico, pero ese equipo, que forma parte de la operación editorial de BuzzFeed, recientemente comenzó a focalizarse más en contenido centrado en búsquedas, diseñado para responder a consultas que las personas hacen no sólo en las páginas de BuzzFeed, sino en plataformas como Google y Amazon, y utilizando datos de ventas recopilados por Skimlinks.
Ese enfoque en las búsquedas y en SEO desempeñará un papel clave durante la temporada de fiestas, ya que BuzzFeed trata de construir una reputación no solo como un medio que te atrapa, sino también en uno en el que confíes para que te venda algo.
«Nuestro mayor cambio este año es que nos centramos más en la búsqueda», dijo Jessica Probus, directora de BuzzFeed Market. «Estamos tratando de llegar a personas que saben exactamente lo que quieren, y que solo necesitan encontrar lo adecuado».
El equipo de escritores comerciales de BuzzFeed (que es mucho más grande que los equipos de contenido comercial de pares como Gizmodo o Business Insider), se encuentra dentro de su departamento editorial. El contenido que estos escritores producen se reúne en una sección del sitio de BuzzFeed (BuzzFeed Shopping), pero a la manera típica de BuzzFeed, se distribuye en muchos lugares diferentes, incluyendo verticales como Tasty y Nifty, así como una página de Facebook centrada en el comercio: BuzzFeed Buy Me That, que tiene más de 530.000 seguidores.
El calendario editorial, que Probus establece con la ayuda de algunos colegas, se ejecuta con un mes de anticipación, pero puede modificarse en el último momento para que las publicaciones puedan actualizarse rápidamente para responder a las tendencias cambiantes, o para responder a la disponibilidad de productos.
El primer paso de BuzzFeed hacia el contenido focalizado en el comercio se produjo en 2015, centrándose en guías de regalos basadas en la identidad, básicamente listas llenas de productos y enlaces afiliados. Pero a medida que fue creciendo, el equipo de comercio dedicó más recursos a las publicaciones que aprovechan las tendencias de búsqueda y venta al por menor.
Sin un lecho de publicaciones perennes sobre las que descansar, BuzzFeed utilizó información sobre cómo se desempeñaba otro contenido centrado en la identidad, e información sobre qué minoristas ofrecían las mejores conversiones de ventas, para dar forma a su contenido inicial centrado en el comercio.
Y a medida que el equipo de compras creció, junto con su archivo de contenido enfocado en la identidad, Probus dijo que el equipo de compras había creado «varios cientos» de guías de regalos, aunque rehusó compartir un número específico, dirigió su atención al contenido que abordaría sus consultas de búsqueda de la audiencia.
Ese énfasis en la búsqueda también ayudó a nutrir una página de inicio de las guías de regalos lanzada para la temporada de vacaciones 2017, que clasifica su archivo en 18 categorías diferentes, basadas en cosas como precio («Menos de 25 dólares») y destinatario del regalo («BFFs») )
El cambio hacia una estrategia centrada en la búsqueda, que apuntala los esfuerzos de muchos otros medios interesados en el contenido comercial, es natural para cualquier editor que se tome en serio la obtención de ingresos a través de comisiones de socios.
«No tiene sentido decidir si debe tener uno u otro», dijo Ava Seave, directora de la consultora Quantum Media y profesora adjunta de Columbia Business School, sobre la elección entre búsqueda y tráfico de referencia de redes sociales. «Si tienes suficientes cosas para vender, tiene sentido tener ambas herramientas».
Agregar publicaciones centradas en la búsqueda también ofrece otra secuencia de señales sobre lo que los lectores quieren comprar, que los colegas de Probus en los laboratorios de productos BuzzFeed pueden usar para configurar su cartera de desarrollo de productos. Los últimos dos productos que Product Labs lanzó al mercado, incluido el implemento de cocina Tasty One Top y Social Sabotage, un juego de cartas lanzado el mes pasado. «Estamos tratando de crear un loop de retroalimentación», dijo Probus.
