Lógica de grupo
El grupo de Facebook no es una innovación novedosa. Los espacios para que las personas se reúnan y discutan temas específicos, desde mascotas y pasatiempos hasta celebridades, datan de los primeros días de la plataforma. Pero, el renovado interés en la privacidad y la intimidad entre los usuarios implica que los Grupos están teniendo su mejor momento. En el último año, la membresía de Facebook Group aumentó un 40%, con 1.4 billones de personas que ahora usan Grupos cada mes. De hecho, mucho antes de que Cambridge Analytica alcanzara su crescendo, la plataforma había recalibrado sus algoritmos para priorizar el compromiso con amigos, familiares y grupos, mientras que clasificaba el contenido público compartido por empresas, marcas y medios.
En 2019, tener éxito en lo social significa encontrar formas de aprovechar el interés resurgente en los grupos, y el deseo de los usuarios de tener un enclave seguro para debatir sobre redes sociales, que de otra manera serían ingobernables. Y, aquí, la exclusividad puede ayudar. Las marcas como Condé Nast han tenido un éxito extraordinario con los «Grupos cerrados» cuidadosamente enfocados, donde los usuarios deben solicitar el permiso de un administrador antes de ver o publicar contenido. Por ejemplo, el grupo cerrado de Facebook de la editorial Women Who Travel, cuenta con más de 50.000 miembros, tres cuartas partes de los cuales están activos diariamente. Que los grupos grandes no pierdan la intimidad no es un desafío menor: la moderación activa y la moderación cuando se trata de lanzamientos de ventas abiertas son las claves. Pero las empresas que aprovechan los cambiantes gustos de los usuarios y los cambiantes algoritmos de red pueden ver grandes ganancias este año.
Sobrecarga de anuncios sociales
Los anuncios, lanzados contra los usuarios en innumerables formas diferentes, como historias patrocinadas, publicaciones promocionadas, usuarios sugeridos y más, son ahora un elemento básico de todos los canales sociales. De hecho, solo Facebook ahora representa casi una cuarta parte de todo el gasto en publicidad digital en los Estados Unidos, y más de tres cuartos de los encuestados han invertido en anuncios sociales, o planean hacerlo en el próximo año. Pero los anuncios no están exentos de desafíos. La competencia por el limitado espacio en el feed ha impulsado los precios: en Facebook, el costo por mil impresiones (una medida estándar de la industria conocida como CPM) aumentó un 112% en el último año. Mientras tanto, los usuarios inundados con lanzamientos de ventas y cada vez más desconfiados de los clickbait, se están volviendo cada vez más adeptos a filtrar anuncios, ya sea salteándolos, o utilizando herramientas de bloqueo de anuncios.
En otras palabras, si bien las empresas pueden pagar más que nunca por los anuncios en 2019, eso no garantiza que nadie prestará atención. Lo que se necesita con urgencia es unir el dinero de los anuncios con una inversión equitativa de tiempo, creatividad y orientación. El solo hecho de meter un anuncio pancarta en un feed de noticias ya no es suficiente. Marcas inteligentes como Spotify y Netflix, en cambio, están pensando en los anuncios sociales como «campañas» de pleno derecho: iniciativas de alto concepto y alto valor de producción diseñadas para generar interacción y discusión. Incorporan video, gráficos en movimiento e incluso AR, y aprovechan al máximo el formato de Historias multimedia. También confían cada vez más en las herramientas de segmentación de anuncios, que permiten pruebas A/B sencillas con cientos de variantes, para ajustar las audiencias y optimizar el gasto en publicidad.
Lo social se vuelve personal
Otra manifestación del giro hacia el interior de los usuarios sociales: el ascenso de las plataformas de mensajería. Facebook Messenger y WhatsApp (ambos propiedad de Facebook) ahora cuentan con más de 2.8 billones de usuarios entre ambos. Si agregamos las plataformas chinas populares como WeChat y QQ, y la mayor parte del planeta ahora está en aplicaciones de mensajería. En lugar de compartir abiertamente en las redes sociales, estos usuarios optan por participar en conversaciones privadas o en grupos pequeños. Para las empresas, esto plantea nuevos desafíos en 2019. A medida que las miradas se desplazan hacia feeds privados, ¿son los canales de mensajería la próxima plataforma para llegar a los clientes? ¿O los usuarios evitarán la intrusión en «su espacio»?
Si bien el veredicto sigue sin conocerse, un área donde existe una clara demanda de más mensajes es el servicio al cliente. Nueve de cada 10 consumidores desean utilizar la mensajería para comunicarse con las empresas, aunque menos de la mitad de las empresas que responden a nuestra encuesta han implementado aplicaciones de mensajería. Los bots de mensajería impulsados por AI representan una opción tentadora para cerrar esa brecha, pero no son una simple panacea: aproximadamente el 70% de las interacciones de bot de Facebook fallan y requieren intervención humana. Escalar sin perder el toque humano (siempre es más fácil decirlo que hacerlo), será clave. La compañía de maquillaje Sephora ofrece un modelo sobre cómo hacer esto en forma correcta en 2019, desplegando un ejército de chatbots para ayudar con tutoriales y sugerencias de productos, pero teniendo personas reales a disposición cuando un cliente necesita más ayuda.
Al ver el panorama general, lo que sobre todo está claro es que los paradigmas sociales están cambiando. Al principio, las redes sociales eran un lugar para conectarse de manera significativa, con personas que realmente conocías o, al menos, querías conocer. El dramático crecimiento y la popularidad global transformaron esos espacios íntimos en selvas salvajes, a veces aterradoras, digitales, llenas de actores dudosos, reclamos sospechosos y agresivos ofrecimientos de ventas. Pero los usuarios claramente han tenido suficiente. Están insistiendo en más valor y transparencia a cambio de su tiempo e información. Quieren ser tratados como individuos, no como datos demográficos. El péndulo se remonta a las raíces sociales: lo real, lo personal y lo auténtico.
