Solo se necesita una. Una cartelera, en una ciudad, con un mensaje pueda viajar por el mundo en un instante. ¿Recuerdan la magia del Día de San Valentín de Deadpool? 20th Century Fox creó una sola valla publicitaria posicionando la película de acción de superhéroes como una historia de amor romántica, y dio la vuelta al mundo tan pronto como la estrella Ryan Reynolds lo publicó en su cuenta de Instagram.
En abril, Spotify convirtió una parada de metro de la ciudad de Nueva York en una exposición de arte mundial, cuando transformó la estación Broadway-Lafayette en un tributo a David Bowie, celebrando la exhibición de David Bowie en el Museo de Brooklyn. Según Spotify, llegó a más de 50 millones de personas en los canales sociales, sin amplificación de pago.
Ambos son ejemplos de la influencia que tiene Instagram en la colocación y la estrategia creativa de la publicidad callejera.
Cuando hace una década comenzó el camino ascendente de la publicidad digital, las formas publicitarias más tradicionales como la televisión, la radio, la prensa y la publicidad callejera vieron desinflar su relevancia cultural, tanto en la atención como en el cambio en la asignación del presupuesto publicitario.
Pero cuando se dieron cuenta de que nuestra atención no estaba atada a un dispositivo u otro, sino que nos movemos constantemente entre los distintos medios, las marcas y anunciantes comenzaron a crear trabajos que se complementan a través de diferentes plataformas. Con el meteórico ascenso de las redes sociales, la oportunidad de usar el espacio al aire libre para atraer no solo los globos oculares, sino también el engagement activo, como publicar fotos de carteles publicitarios, carteles, murales, instalaciones digitales y mucho más, se hizo evidente.
«Para nosotros, la publicidad exterior se ha convertido en un canal social, y confiamos en que si la creatividad es lo suficientemente convincente, la gente hará el trabajo de amplificación por nosotros», dice el director creativo global de Spotify, Alex Bodman. “Cuando realizamos una toma de control de una estación, como la que tenemos en Union Square para nuestra campaña anual Wrapped, para mí la medida del éxito es ver a las personas detenerse para tomar nota de la creatividad y luego sacar sus teléfonos para tomar una foto. Ahí es cuando sabemos que hicimos un buen trabajo».
Investigaciones recientes de Nielsen revelan que 1 de cada 4 adultos de EE.UU. encuestados ha publicado una foto en Instagram después de ver un anuncio al aire libre. Esto es más alto que casi cualquier otro anuncio publicitario de medios tradicionales (TV, radio, impresos o anuncios digitales) y también es un muy buen negocio. Según el informe, la publicidad exterior en Instagram es vista por tres veces más personas, todas por el mismo precio que otras formas de publicidad. La industria de la publicidad llama a la cobertura de noticias no pagas de su trabajo «medios ganados», por lo que conseguir que los transeúntes difundan su anuncio gratis en Instagram, son esencialmente medios sociales ganados.
Kym Frank, presidente de Geopath, una ONG que utiliza datos de localización de audiencias e investigación de medios para analizar la publicidad fuera del hogar, dice que las redes sociales y la publicidad exterior son dos plataformas que tienen una sinergia natural. «La tecnología está cambiando el juego para la publicidad callejera, y como las redes sociales son los medios de comunicación más populares para todas las tendencias, no es de extrañar que Instagram, el lugar en el que todo es fotográfico y visual, esté haciendo olas», dice Frank.
La agencia de publicidad Cossette ganó el Gran Premio Cannes Lions Grand Prix por publicidad exterior este año por su trabajo con McDonald’s. El director de estrategia, Wes Wolch, dice que la calle es un entorno publicitario que aún puede llegar de manera confiable a los consumidores, e Instagram y otras plataformas visuales están cambiando por completo la oportunidad para las marcas.
Para la marca de cannabis Tweed , Cossette se asoció con la agencia experiencial Behavior y el artista multimedia Trevor Wheatley para diseñar una serie de instalaciones de arte al aire libre que presentaban letras grandes y esculpidas que deletreaban la palabra «Hola». A través de la iluminación y el diseño, podían ajustar cada pieza para que funcionara según el contexto de dónde estaba, y cómo las personas interactuaban con él. En el festival de música Field Trip de este verano en Toronto, la instalación complementó el show en el escenario, y sirvió como punto de encuentro para las personas que intentaban encontrar a sus amigos, y se sacaban fotos con ellos. Wolch dice que ayudó a Tweed a alcanzar la posición de conciencia número uno entre las marcas de cannabis en Canadá.
Medir la efectividad de los anuncios al aire libre en Instagram es todavía rudimentario, pero Franks dice que el impacto y la influencia de la plataforma está impulsando más innovación. «En la actualidad, la medición de la amplificación de la publicidad al aire libre como resultado de publicaciones en redes sociales, se realiza de diversas maneras como una solución ad hoc. Por lo general, esto incluye el monitoreo social manual a través de hashtags o palabras clave, aunque muchos en la industria están investigando la tecnología de reconocimiento de imágenes para medir mejor el impacto».
Por supuesto, el elemento básico de la publicidad exterior, la cartelera, ha sido durante mucho tiempo una figura de contención, a menudo llamada una forma de contaminación visual. En EE.UU. los estados de Vermont, Maine, Hawái y Alaska prohíben las vallas publicitarias, mientras que San Francisco prohibió las carteleras fuera de sitio (las vallas publicitarias que no son propiedad del negocio que se promociona), y la ciudad brasileña de São Paulo prohibió las vallas publicitarias en 2007, eliminando más de 15.000 carteleras y 300.000 carteles de gran tamaño en frentes de tiendas. Al crear publicidad exterior que pretende impresionar también en Instagram, los anunciantes también pueden mejorar potencialmente la calidad de la presencia de marca en espacios públicos.
En última instancia, al igual que los restaurantes y los espacios comerciales, las marcas están pensando cada vez más en cómo su publicidad exterior puede atraer y animar a los usuarios de Instagram a convertirse en una forma más personal de medios ganados. En lugar de interrumpir su línea de visión con una cartelera aleatoria, una campaña debe ganar su atención, tanto como para que pueda tomarse el tiempo para publicarla. El aumento y la popularidad de firmas como los especialistas en murales pintados a mano como Colossal Media, indican que cada vez más profesionales de marketing ven el potencial.
«Cuando se considera el factor de Instagram, las campañas al aire libre se vuelven menos sobre la creación de anuncios y más sobre la creación de cultura», dice Wolch. “¿Cómo interactúan las personas con el contenido en los espacios públicos? La clave es considerar el contenido y el contexto, yendo más allá de la idea de rellenar un rectángulo en blanco en un edificio».
