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Cómo maximizar el retorno del marketing de contenidos

Un nuevo informe del diario The Economist indica que la mayor eficiencia de un contenido patrocinado se consigue en las páginas web de los medios, sumado a la difusión paga en redes sociales. La investigación indica que el contenido patrocinado funciona menos eficientemente lejos del entorno que da seguridad de marca/segmentación.


Aquí un resumen del informe:

El diálogo del marketing de contenidos, la relación que permite a las marcas relacionarse con los clientes a largo plazo, tiene cada vez más sentido en nuestra era digital. El consumidor promedio está expuesto a hasta 10.000 mensajes de marca al día, interactuando con una marca de seis a ocho veces antes de convertirse en cliente. El contenido permite a los anunciantes reducir el ruido al enfocarse en su audiencia, en lugar de en ellos mismos. Esto significa ser útil, en lugar de promocionar y adaptar la narrativa para cada paso de la trayectoria de un cliente.

Los programas de marketing de contenido que se realizan correctamente son un trabajo difícil, que requieren tiempo, dinero y recursos para administrar. Los expertos parecen dudar en iniciar programas de marketing de contenido debido a la dificultad para demostrar el rendimiento de todo lo que han invertido. «La gente se retrae y juega de manera segura en tiempos de incertidumbre», dice Adam Morton, encargado de servicios al cliente de la agencia de publicidad y medios UM London, cuyos clientes incluyen Johnson & Johnson, Premier Inn, Rockstar Games y The Economist.

El problema del ROI en marketing no es nada nuevo. Un anuncio de JWT, una de las primeras agencias de publicidad en los Estados Unidos, dice: «La publicidad de conjeturas se remonta a principios de los noventa, en la Edad Oscura de la Publicidad». Los noventa referidos son los de 1890, el anuncio salió en 1915.

Con innumerables jugadores nuevos en el mercado de hoy, desde estudios de contenido internos hasta consultorías, y muchos más puntos de contacto: publicidad gráfica, publicidad nativa, social paga, social orgánica, boletines informativos, generación de contactos por correo electrónico, etc. Es infinitamente más complejo.

La tendencia está lista para continuar. Según Alison Tyrrell, jefa de contenido de Spark Foundry, una agencia Publicis Media con clientes que van desde King (Candy Crush) a Avon y Marriott, “En los próximos años veremos una evolución continua en la forma en que hacemos narrativas aún más personalizadas y relevantes, apoyándose más en los comportamientos y necesidades de la audiencia, y ofreciendo además un intercambio de valores «.

Sin embargo, al igual que la tecnología e Internet han hecho que el marketing sea más complicado, también han hecho que nuestra comprensión de su efectividad sea más matizada y significativa, eliminando grandes cantidades de conjeturas de la ecuación. “El ROI del marketing no solo está aquí para quedarse, sino que se va a volver más sofisticado y cada vez más importante”, dice Michael Brunt, director de operaciones y editor de The Economist.

Con esto en mente, y como parte de nuestros esfuerzos continuos para mejorar el rendimiento de la inversión para nuestros clientes, el equipo de análisis e información de The Economist Group analizó el rendimiento de nuestros programas de marketing de contenido durante 12 meses: más de 50 micrositios creados para clientes en todo el mundo, y todas las industrias (lujo, consumo, tecnología, finanzas, servicios profesionales).

Este documento destaca nuestras cinco pautas esenciales para lograr campañas de marketing de contenido más exitosas. Las marcas pueden utilizar estos conocimientos previos, intermedios y posteriores a la campaña para maximizar su ROI de marketing:

 

1- La promoción en entornos confiables funciona mejor para el engagement

La investigación encontró que el contenido promovido on-domain (por ejemplo, las aplicaciones Economist.com y Economist), independientemente de la marca en el contenido, recibió un 40% más de tiempo promedio, en comparación con los visitantes provenientes de fuera del dominio o amplificaciones de redes sociales. En un entorno seguro para la marca en el que los lectores saben que pueden confiar en el contenido editorial, esa confianza se traduce en un fuerte compromiso con los programas de los clientes.

2- El contenido personalizado ofrece el mayor engagement

Esta credibilidad se traslada al contenido a medida. El análisis muestra que el contenido personalizado creado por un medio en nombre de una marca se desempeña mejor que el contenido reutilizado de una marca. Si bien las capacidades de distribución son importantes, los medios también pueden ofrecer información sin precedentes sobre su audiencia, y en el caso de The Economist Group, pueden proporcionar una coincidencia psicográfica a través de contenido personalizado.

3- Añadir contenido social pago para lograr el contenido “punto óptimo”

El engagement y el alcance a menudo se consideran KPI opuestos, que es un obstáculo común para los anunciantes. En comparación con los controladores de tráfico en el dominio, las amplificaciones sociales pagas ofrecen un mayor alcance, pero un menor compromiso. Sin embargo, los resultados revelan que los dos no son mutuamente excluyentes. Los programas de mejor desempeño que siguen una división de medios de 50% en redes sociales pagas y 50% en medios de dominio, crean un «punto óptimo» de contenido, donde se puede lograr el engagement y el alcance. Además, aunque las marcas a menudo se sienten atraídas por los manejadores sociales editoriales de los medios para la promoción orgánica, el pago en redes sociales en realidad ofrece la mejor escala, así como las capacidades de focalización.

4- Las herramientas de datos interactivos y los videos personalizados son los que mejor funcionan

El análisis continúa para mostrar que los programas de contenido que alojan una herramienta de datos interactiva o un video, ofrecen el mejor rendimiento en todo el alcance y el engagement. El estudio encontró un promedio de tiempo de lectura 3 veces mayor en los índices interactivos, y una tasa promedio de finalización del 41% más alta en videos personalizados, en comparación con el índice de referencia. La definición de KPIs al principio de un programa es fundamental, y el estudio destaca cómo los datos del medio pueden ayudar a determinar el enfoque correcto para el éxito.

5- Dejar espacio para la experimentación

El documento concluye que, si bien los datos pueden ofrecer perspectivas que estimulan la creatividad, en última instancia, los análisis solo pueden llevarnos lejos, ya que evalúan lo que sucedió en el pasado. En un entorno de sobrecarga de contenido donde el consumidor promedio está expuesto a hasta 10.000 mensajes de marca al día, la creatividad y la toma de riesgos son lo que harán que una marca se destaque, pero las marcas que quieren innovar deben permitir suficiente espacio en el presupuesto para lograrlo.

«En The Economist Group confiamos en que los editores conserven un rol único en el marketing de contenido, y que hay un impacto claro y cuantificable que proviene de la credibilidad, la reputación y la experiencia interna con un profundo conocimiento de nuestras propias audiencias de calidad», dijo Mina Seetharaman, Directora de Estrategia y Directora Creativa, The Economist Group. «No hay una única solución mágica para el éxito del marketing de contenido, pero las pautas que compartimos de nuestra propia investigación pueden ayudar a garantizar que los programas de contenido ofrezcan valor, tanto para el público que lo consume como para las marcas que buscan involucrarse con ese público para lograr un resultado medible».

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