Este libro es revolucionario. Viene a poner en crisis todo lo que se cree saber sobre la comunicación política. Indaga en cada concepto y en cada prejuicio, y nos muestra por qué es necesaria una nueva forma de pensar los modos actuales de comunicación. El rumor es una realidad. Existe. Y los políticos y sus equipos deben saber reaccionar a él, convivir con él.
Los nuevos medios y las redes sociales han multiplicado la velocidad del rumor y su relevancia en la discusión pública. El rumor ha llegado para quedarse (y propagarse a velocidades inusitadas). Su presencia en la vida pública es inevitable. Lo importante es qué se hace con él, cómo se reacciona frente a él. Y eso, con ejemplos, casos y nombres propios, nos explica Horacio Minotti en este trabajo revelador y novedoso.
A continuación, un fragmento a modo de adelanto:
No solo es la política
La desinformación no es privativa de la política ni tampoco de la guerra, su “continuación por otros medios”, a decir de Clausewitz. El mundo de los negocios siempre ha sido, y en la medida que se desarrolla cada vez más, un mundo en que la desinformación toma protagonismo constante, y requiere de especialistas en separar la paja del trigo para mantener chances de alcanzar el éxito.
El juego de los negocios es a cada minuto más dependiente de operaciones de contrainteligencia para tomar decisiones con información correcta, porque el mundillo está plagado de desinformación cuidadosamente plantada a los fines de nuestros rivales comerciales.
Quienes definen las estrategias comerciales, especialmente de las grandes corporaciones que están en posibilidad de solventar los gastos de una campaña eficiente de desinformación, juegan constantemente con la suerte de la competencia: desinforman para ocultar que un producto nuevo y superador saldrá a la venta; desinforman como contraataque, para generar la idea de que dicho producto es riesgoso.
No puede existir alguien que no recuerde campañas masivas que generaron que, durante un lapso, determinado grupo social debatiera sobre si determinado producto alimenticio producía cáncer. O, por ejemplo, hace más o menos un decenio, el uso de teléfonos celulares. Últimamente, los medios y las redes mencionaban el peligro en el uso de los vapeadores, unos elementos electrónicos que, cargados con un aceite de diversos sabores, dan a quien lo utiliza la sensación de fumar. Ninguna de estas informaciones son casuales o producto de la imaginación de un orate, sino maniobras comerciales de desinformación.
Las informaciones difundidas sobre los vapeadores son las más recientes y por eso nos centraremos en ese ejemplo. Durante el año 2019, se difundían noticias recurrentes sobre personas que enfermaban por su uso. “Ya son 315 las personas que han muerto por el uso de los vapeadores en Estados Unidos”, decía un rimbombante título de un medio de alta penetración. Una semana después, podía leerse en el mismo medio: “Alcanzó a 316 la cantidad de muertos por el uso de vapeadores”.
No es una noticia que se haya sumado un muerto. Es una campaña de desinformación. Si uno leía más allá del tercer párrafo del artículo, deducía además, que nadie estaba seguro de que la gente hubiese muerto por el uso del instrumento electrónico, era una posibilidad, por cierto no comprobada. Pero además, como el vapeador era (es) un sustituto del cigarrillo, incluso cuando el vapeador hubiese sido la real causa de muerte de esas personas, hubiera resultado más completo el estudio si se lo comparaba con los millones de personas muertas por fumar pitillos industriales en el mismo lapso.
Sin embargo, en otros medios, extranjeros sobre todo, pudo verse un estudio que ayudaba a aclarar las cosas: el 50% de los jóvenes que antes se iniciaba en el cigarrillo, desde la aparición del vapeador, prefería inclinarse por dicha opción. Sea por cuestiones de salud o simplemente de moda, las empresas tabacaleras veían un horizonte complejo: la mayoría de esos jóvenes jamás se volcarían al cigarrillo y el futuro comercial estaba amenazado. Sencillo es suponer quien financiaba esa campaña de desinformación.
Es ocioso continuar con ejemplos y enumeraciones, pero todos sabemos de casos en que un simple rumor hizo desmoronarse el valor de las acciones de una empresa en la Bolsa y la condujo a la ruina.
Desinformación y rumores
Sí, en el párrafo anterior dijimos rumor. Es que los factoides suelen ser uno de los canales de la desinformación, seguramente los más aceptados y los más eficientes. Y la utilización de las nuevas tecnologías de las comunicaciones ponen al rumor como el canal principal de la desinformación y ha hecho surgir lo que Ignacio Jiménez Soler llama: la nueva desinformación.
La nueva desinformación no se circunscribe solo a la generación de historias falsas. Tiene que ver con el uso de la Inteligencia Artificial, el deep learning, la programación de algoritmos con sesgos, la producción masiva de consignas, la suplantación de identidades, la elaboración de trampantojos en videos y fotografías. Todas ellas son herramientas puestas al servicio de causas normalmente interesadas para hacer creer que alguien hizo o dijo algo o estuvo en algún lugar con el ánimo de desacreditarle o de difundir una mentira.[1]
El rumor, como dijimos, puede incluso difundir una información real, no es necesariamente desinformación, por el contrario, es información creada por los propios interesados, sazonada para tener el sabor con que el receptor quiere percibirla. Es más que posible que el emisor desee difundir una realidad en modo de rumor, y esto puede tener varios sentidos.
Preparar a la audiencia para ver cómo reacciona ante la noticia, puede ser uno de ellos. Medir qué posición tomará la competencia ante los hechos puede ser otro. Buscar la mejor forma de difundir la información oficial es otra posibilidad. Cientos de razones pueden conducir a que se elija el vector del rumor para difundir ciertos hechos reales, sea en forma primaria o definitiva.
Por cierto, la desinformación más eficiente en estos tiempos también circula por la vía del rumor. El simple hecho de que las redes sociales se hayan transformado en el ámbito de libertad absoluta que todas las personas explotan con fruición, hace que no exista ámbito más propicio. Los medios de comunicación son más o menos creíbles, también son aptos para difundir un rumor, a veces, para consolidarlo, pero redes y buscadores hacen la mayor parte del trabajo. Generan la posibilidad de alimentar el rumor exitoso, de modificar el curso de uno de resultado poco eficiente, o de cambiar la conversación si el resultado no es el buscado.
La “posverdad”
Muchos hablan de estos tiempos como los de la “posverdad”. Eso sugiere que alguna época anterior ha sido la de la “verdad”. Tiene una interesante visión de la cosa Yuval Harari:
Si esta es la era de la posverdad ¿cuándo exactamente tuvo lugar la era de la verdad? ¿En la década de 1980? ¿En la de 1950? ¿En la de 1930? ¿Y qué desencadenó nuestra transición a la posverdad? ¿Internet? ¿Las redes sociales? ¿El advenimiento de Putin y Trump?
Un rápido vistazo a la historia nos muestra que la propaganda y la desinformación no son nada nuevo, e incluso el hábito de negar naciones enteras y crear países falsos cuenta con un largo pedigrí. En 1931 el ejército japonés escenificó ataques simulados sobre sí mismo para justificar su invasión a China, y después creó el país falso de Manchukuo para legitimar sus conquistas.[2]
Sigamos con Harari por un momento:
En realidad, los humanos siempre han vivido en la era de la posverdad. Homo sapiens es una especie de la posverdad, cuyo poder depende de crear ficciones y creer en ellas. Ya desde la Edad de Piedra, los mitos que se refuerzan a sí mismos han servido para unir a los colectivos humanos… Cuando mil personas creen durante un mes en algún cuento inventado, esto es una noticia falsa. Cuando mil millones de personas lo creen durante mil años, es una religión y se nos advierte que no lo llamemos noticia falsa, para no herir los sentimientos de los fieles.
Buen punto. Una desinformación generalizadamente creída por un lapso prolongado se convierte en información. Para evitar pelearnos con las personas religiosas, la teoría geocéntrica de Ptolomeo, plasmada en su obra Almagesto en el Siglo II d.C. se hizo pedazos 12 siglos después, con la teoría heliocéntrica de Copérnico. Sin considerar que antes de la tesis de Ptolomeo ya existía la creencia generalizada de que la tierra era el centro del universo, digamos que oficialmente, la postura de Ptolomeo duró 1200 años. ¿Eso la hizo cierta? ¿Fue desinformación o fake news?
En realidad, fue tan cierto como lo es cualquier rumor generalizadamente aceptado, porque es cierto, el Homo sapiens es una especie de la posverdad, como postula Harari, se nutre de la información que desea creer, y habitualmente aquello que desea creer es determinada información autoconstruída o al menos, con la ilusión de tal autoconstrucción.
No importa si en realidad, las personas han sido guiadas para la elaboración de esa verdad, lo que importa es que no lo noten. He ahí la función de quienes elaboran, difunden y conducen un rumor: que los receptores sientan que lo han elaborado ellos, y es entonces que nuestro rumor cumple los requisitos de una verdad.
Explica muy bien el modo en que funcionamos Facundo Manes:
Lo que vemos del mundo no es una copia exacta de la realidad, sino lo que filtramos a través de nuestras creencias… lo que vemos no es el resultado lógico de la evidencia, sino que está basado en nuestra propia historia, prejuicios y suposiciones. Tanto que, aunque enfrentemos datos objetivos que contradigan esta visión previa, nos resultaría muy difícil cambiarla. Se trata de un conflicto cognitivo que experimentamos al ver amenazada nuestra forma de concebir las situaciones. De esta manera lo que se pone en juego no es la verdad, sino la propia identidad.[3]
Sigamos con Manes, imperdible:
Uno de los fenómenos que se han propuesto para explicarlo es la “disonancia cognitiva”. Este concepto desarrollado por el psicólogo social León Festinger en los años 50, refiere a la tensión incómoda que resulta de sostener simultáneamente dos actitudes u opiniones conflictivas o contradictorias entre sí. Es lo que sentimos cuando nos enfrentamos a evidencias que amenazan nuestro autoconcepto. Incluso ante actos o hechos que nos objetan, tendemos a reforzar nuestras opiniones preestablecidas y a estas aún más convencidos de nuestra verdad.
Muchos experimentos demuestran como las personas cambian los hechos para adaptar las creencias preconcebidas con el objetivo de disminuir la incomodidad de la disonancia cognitiva. Este comportamiento es conocido como “razonamiento motivado” (seleccionamos los datos coincidentes con lo que queremos creer y reforzamos así nuestros preconceptos en un movimiento de retroalimentación, y como gesto contrario, evitamos, ignoramos, le quitamos valor o simplemente olvidamos lo que los contradice).
Nuestros sesgos cognitivos son responsables de que muchas veces, interpretemos la información de manera ilógica, que realicemos juicios irracionales y, por eso, tomemos decisiones desacertadas. Los sesgos cognitivos representarían mecanismos de reducción de la disonancia cognitiva y, en consecuencia, permitirían mantener una suerte de equilibrio mental en las decisiones y acciones.
Uno de estos sesgos, justamente, es el denominado “sesgo de confirmación”, ya que se trata de la tendencia a buscar información que apoya las creencias u opiniones que sostenemos.
Para terminar con Manes, vale la pena el análisis neurocientífico:
El cerebro se enfrenta cotidianamente a una tarea casi imposible: darle sentido a un mundo ruidoso y ambiguo. Es por eso que se vuelve indispensable tomar atajos. Así los sesgos ayudan a procesar información y dar respuesta a situaciones que se deben enfrentar de manera rápida. Nuestro cerebro utiliza un sistema de toma de decisiones sin mayor esfuerzo en la mayoría de las situaciones cotidianas. En estas, no procesa la información en forma enteramente lógica y racional, porque ello demandaría demasiado tiempo y recursos cognitivos… esto mismo es lo que ocurre cuando alguien elige creer en una anécdota parcial u opinión personal sobre una consolidada evidencia científica.
Lo importante de todo esto para nuestro trabajo es qué hacemos con la excelente explicación de Manes. La usamos, claro. Porque para comunicar lo que sea que deseemos comunicar, tenemos que estudiar cómo están viendo las cosas otros Homo sapiens, porque salir a contradecir o combatir los preconceptos del público en general, sería una soberana idiotez. ¿Qué está queriendo escuchar la gente? ¿Cómo quiere escucharlo? ¿Cuál es la posición que toman las personas frente a las “opiniones autorizadas” o prestigiosas? ¿Cómo responde en estos tiempos a “la autoridad”?
Bien, son tiempos en que la gente se cree a sí misma y en todo caso a sus pares, desprecia la autoridad, no la respeta, estima que las autoridades están ahí para sacarles algo. Lo mismo ocurre con la mayoría de las opiniones autorizadas.
Entonces, ¿cómo comunico lo que necesito hacer saber? Le sugiero de corazón un buen rumor, construido en sociedad con la propia gente, conducido adecuadamente. Es la vía más eficiente.
[1] Jiménez Soler, Ignacio (2018). La Nueva Desinformación. Madrid: Editorial UOC.
[2] Harari, Yuval Noah (2018). 21 lecciones para el Siglo XXI. Buenos Aires: Debate.
[3] Manes, Facundo (2018). “Porque la evidencia no logra cambiar lo que pensamos”. Diario Perfil, 4 de febrero de 2018, pág. 66.
