«Memorias de un sociólogo político», de Julio Aurelio

No sólo como especialista en opinión pública sino también como analista político, el reconocido sociólogo Julio Aurelio, artífice de los pronósticos más resonantes en cuanto a la exactitud en anticipar resultados electorales «y orientador estratégico de expresidentes nacionales e internacionales y decenas de gobernadores, alcaldes, ministros y legisladores», invita a revisar y repensar los procesos sociopolíticos, los debates teóricos, las discusiones metodológicas y los principales acontecimientos que marcaron la larga marcha de la opinión pública en este mundo cambiante que le tocó vivir.

A continuación, un fragmento a modo de adelanto:

3.2. Los “efectos” de los medios en la opinión pública

A partir de las primeras décadas del siglo XX, en el contexto de la sociedad de masas consolidada por la industrialización y la expansión de la urbanización, del surgimiento de los medios de comunicación masiva y de gran cobertura como la radio y la televisión, una corriente importante de la investigación sociológica estuvo orientada hacia los estudios sobre la relación entre medios de comunicación y masas y, en particular, sobre los efectos de estos en las percepciones y decisiones de votantes y consumidores.

Desde los pioneros trabajos de Lippmann (1922) y Lazarsfeld (1940), los de Lang y Lang (1966) sobre los medios como constructores de la realidad, los de Noelle Neumann acerca de la potencia de los medios de comunicación de masas en la opinión pública, los de McCombs, Cohen, Shaw y Patterson, entre otros, en torno a la hipótesis de la agenda setting, hasta los aportes de De Fleur y Dennis en 1990 sobre los efectos indirectos, acumulativos y de largo plazo, hay una larga tradición en materia de investigación referente a los medios y sus efectos en la opinión pública que merece la pena analizar brevemente.

El desafío de nuestras disciplinas sociales es el de poder analizar estos dinámicos fenómenos sociales, y para ello debemos revisar y mejorar permanentemente nuestras teorías. Poder revelar aquella foto del momento que expresa la opinión pública es una tarea tan compleja como satisfactoria, que nos exige identificar cómo las opiniones individuales tienen su correlato en lo social. Para ello, necesitamos construir herramientas que nos permitan acercarnos a lo que usualmente denominamos “realidad”. Un concepto que sin dudas tiene mucho que ver con la percepción de las personas, pero al cual no podríamos acercarnos sin la ayuda de las teorías, modelos y perspectivas académicas desarrollados a lo largo de algo más de un siglo de investigación sociológica.

Es posible condensar estas principales perspectivas teóricas en cuatro grandes etapas, lo que implica al mismo tiempo reseñar la historia de la opinión pública moderna a partir de diversos factores como el desarrollo de los medios de comunicación, la caracterización de los individuos y los tipos de estudios emprendidos por los investigadores de la época.

3.2.1. Efectos poderosos: 1920-1940

La posibilidad de manipular el comportamiento de las personas fue el gran temor que movilizó a la mayoría de las investigaciones y escritos a comienzos del siglo. El ascenso del nazismo —posibilitado y sostenido en gran medida por la ingeniería propagandística que comandaba Joseph Goebbels— y el auge de “novedosos” medios de comunicación como el cine y la radio, fueron los disparadores de interesantes estudios sobre la propaganda (Lasswell, 1927) y la persuasión que con ella se lograba.

El esquema que predomina en el período que va desde principios del siglo XX hasta la década de 1940 es el de “estímulo-respuesta”, es decir la idea de que los medios de comunicación emiten un mensaje (estímulo) y provocan un efecto (respuesta) fuerte, directo e inmediato por parte de los individuos. Esta sencilla explicación engloba un conjunto de teorías conocidas como las “teorías de impacto directo” o de influencia poderosa.

En otras palabras, nada se interponía entre los medios y los individuos, y la modificación de sus opiniones era inmediata. Como esgrime Lasswell —uno de los principales exponentes dentro de esta corriente, y a partir de cuyo trabajo se inició la Mass Communication Research— “la propaganda es uno de los instrumentos más poderosos del mundo moderno” (1927: 220). De esta forma, se propugnaba que si se utilizan las técnicas adecuadas es posible no sólo modificar opiniones y actitudes, sino moldear las conductas.

El énfasis en las teorías más representativas de este período no está en los individuos sino en la consolidación de una sociedad de masas, caracterizada —entre otras cosas— por un público atomizado, por la vigencia del individualismo metodológico y la escasez de grupos intermediarios que pudiesen articular a los individuos pasivos y aislados respecto a su resistencia frente a los efectos de los mensajes. Dicha concepción era cobijada por los estudios sobre herencia biológica que las ciencias sociales retomaban de las ciencias naturales y que, tras su adaptación al ámbito del comportamiento de masas, derivó en influyentes trabajos como los de Le Bon (1911) y McDougall (1908).

Así, entre las principales teorías o modelos que trascendieron en este contexto están la “teoría de la bala” (bullet theory), para la cual el mensaje se disparaba a través de la propaganda y recorría un trayecto unidireccional hacia la mente de los individuos, provocando efectos concretos y muy evidentes; y la “teoría de la aguja hipodérmica” (hypodermic-needle theory), para la cual la propaganda era un “líquido” que se inyectaba en las venas de la audiencia volviendo inevitable sus efectos, entre otras.

La mayoría de los investigadores del período tenían como principal objetivo la decodificación de los mensajes de la propaganda para de esta forma erigir defensas a favor del ciudadano contra ellos. De hecho, esa fue una de las funciones explícitas que inspiraron la labor del famoso Instituto para el Análisis de la Propaganda, en el cual trabajó Harold Lasswell entre 1937 y 1941.

Entre los episodios más emblemáticos de esta etapa, y que reflejan tanto el poder como el temor sobre los efectos de los medios, está la emisión de The panic broadcast por parte de Orson Welles en 1938. Si bien persiste el recuerdo —a partir de varios escritos— de aquello que provocó la trasmisión, lo cierto es que sus efectos, o por lo menos la masividad de los mismos, han sido puestos en tela de juicio. Así, autores como Cantril (1940) no sólo han dado detalles de los alcances que tuvo la transmisión, sino que además dieron cuenta de que el factor determinante que explicaba los efectos en la audiencia no era tanto el mensaje en sí mismo, sino los vinculados con la personalidad de cada uno —la denominada “capacidad crítica”—, el contexto de tensión del período de entreguerras, entre otros.

3.2.2. Efectos mínimos o limitados: 1940-1960

Si bien la influencia de la perspectiva que sostiene que los medios ejercen un poder fuerte y unidireccional sobre las personas fue ampliamente compartida durante los primeros treinta años del siglo XX, “perdió vigencia durante las dos décadas siguientes” (D’Adamo et al., 2007: 41). En la década de 1940 nuevas teorías sustentadas en investigaciones empíricas echaron luz sobre el rol que ejercían los medios proponiendo nuevas perspectivas para abordarlos (Crespo Martínez y Moreno Martínez, 2015: 79).

Cabe caracterizar esta etapa como la de las teorías sobre los “efectos limitados” de los medios, que postulan que estos no lograban ejercer una influencia poderosa en el cambio de opiniones de los consumidores-ciudadanos (Aruguete, 2015: 20). Al tradicional esquema conductista lineal, o sea la díada emisorreceptor, el nuevo acervo teórico proponía que entre el emisor y el receptor había variables intervinientes que modificaban los efectos de la comunicación. Es decir, que existen otras influencias más significativas sobre el individuo, y que los medios pueden reforzar actitudes, no modificarlas.

El enfoque teórico que subyace en las investigaciones de esta etapa ya no es la teoría de la sociedad de masas sino el estructural funcionalismo. Harold Lasswell (1948), quien describió el “acto de comunicación” a partir de una serie de preguntas en un ejercicio que aún hoy tiene actualidad —¿quién dice qué?, ¿a través de qué canal?, ¿a quién?, ¿con qué efecto? —, propuso las bases del enfoque estructural funcionalista de la comunicación. Una perspectiva que, por cierto, trasciende la identificación y el análisis de los efectos de los medios para proponer las siguientes funciones de la comunicación en la sociedad: a) información o vigilancia del entorno; b) integración o coordinación de respuestas al entorno; c) transmisión del legado cultural. A estas funciones, según Lazarsfeld y Merton (1948), habría que sumar la función de entretenimiento.

En este contexto, dos enfoques sintetizan el “espíritu” de la perspectiva de los efectos limitados. Por un lado, está el propio acervo teórico y empírico desarrollado por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1944) tras sus estudios en el condado de Erie (Ohio) en la década de 1940 y con la contienda electoral presidencial estadounidense como marco coyuntural denominado “teoría de los dos pasos” o two steps. Estos estudios serán la base de la obra seminal de la escuela de los efectos limitados: “The people´s choice. How the voters make up his mind in the Presidential campaign”.

Los nuevos hallazgos ponderaban el rol que las relaciones interpersonales jugaban a la hora de influir sobre el comportamiento de las personas en detrimento del presunto efecto poderoso de los medios (McCombs, 1975), o como señala Klapper —discípulo de Lazarsfeld— que “los medios, después de todo, no son tan poderosos” (1986). Así, la información se concentraba en algunas personas determinadas que por razones diversas se erigen en líderes de opinión, y transmiten posteriormente la información a otras personas menos informadas, influyendo de esta forma en su comportamiento (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1944: 151).

Por otro lado, la idea de que las personas nos exponemos, percibimos y retenemos aquello con lo que coincidimos —las conocidas teorías de la selectividad de las funciones cognitivas (D’Adamo et al., 2007: 43)—, derivó en que autores como el mismo Lazarsfeld, pero con mayor dedicación Klapper (1974) y posteriormente Festinger (1957) denominaran la exposición, percepción y retención selectiva. Así, Klapper sostiene que los medios son efectivos en reforzar las predisposiciones de las personas, más que en cambiar sus opiniones, y que esta capacidad está atada a variables sociales como el grupo de pertenencia, la familia, el nivel educación, etc. (1974: 19).

En resumidas cuentas, si bien aún persisten acalorados debates sobre los alcances de los hallazgos que se produjeron en esta época, este período de estudio sobre la influencia de los medios de comunicación en la formación de la opinión pública dejó como legado algunos aportes que todavía conservan vigencia:

1. Los grupos, el entorno y lo social juegan un rol muy importante en la comunicación.
2. No se trata de mensajes unidireccionales con efectos inmediatos y poderosos sino que es importante estudiar las dinámicas de circulación de la información.
3. Las personas no son individuos pasivos, sino que tienen actitudes preexistentes y, además de exponerse a los mensajes, emiten los propios. Así, a la vez de consumidores, son productores de comunicación.

3.2.3. Etapa de transición: 1960-1970

La tercera etapa en lo que respecta a los estudios sobre los efectos de los medios está dominada no tanto por la atención en lo que estos provocan en las audiencias (persuadir, informar, etc.) sino por aquello que las audiencias buscan en ellos. La pregunta general que las investigaciones sobre los denominados “usos y gratificaciones” —siendo sus máximos exponentes Katz, Blumler y Gurevitchn (1974)— intenta responder es: ¿por qué las personas se exponen a los medios de comunicación?

Uno de los elementos más interesantes que propició este modelo fue el de considerar a los individuos como usuarios activos del contenido de los medios, más que como actores influenciados por ellos.

Para esta perspectiva, los públicos no sólo buscan en los medios información, sino que también hacen uso de los mensajes, lo que opera como una “variable” que interviene en el proceso de efecto. De esta forma, en la interacción con los medios se da un conjunto de “alternativas funcionales” para la satisfacción de las necesidades y la búsqueda de gratificaciones que puedan obtener a partir de su interacción con los medios.

3.2.4. Efectos cognitivos: 1970-actualidad

La cuarta etapa en la periodización sobre el estudio de los efectos de los medios de comunicación en la opinión pública se vincula a la perspectiva de los “efectos cognitivos” de los mensajes y la televisión que predominan en la escena mediática, con la que de alguna manera resurge una concepción de los medios como actores poderosos e influyentes.

En esta nueva etapa, si bien la persuasión continuará siendo el gran interrogante que guía las investigaciones, la óptica estará puesta ya no en el emisor, sino en el receptor y los aspectos cognitivos del mismo. Por otra parte, y a diferencia de los aportes durante la etapa de los “efectos poderosos”, aquí los efectos son enfocados no desde una perspectiva individual sino más bien sociocultural. Además, no se trata ya de efectos directos e inmediatos, sino de “cambios y transformaciones complejas y lentas, de mediano y largo plazo” (Cabrera, 2010: 197).

Este novedoso abordaje presenta dos teorías ampliamente reconocidas y con trascendentales influencias que comenzaron a incidir desde entonces en los estudios sobre los efectos de los medios, y que han conservado una gran vigencia hasta hoy. La primera es la teoría de la “Espiral del silencio”, desarrollada por Elizabeth NoelleNeumann (1995). Retomando antecedentes presentes en las obras de Locke, Rousseau y Tocqueville, la investigadora alemana señala que la particularidad de la opinión pública es que encierra el miedo que los individuos tienen por el aislamiento y la exclusión, a partir de expresar una opinión contraria a la de la mayoría. De esta forma, la opinión pública funciona como un mecanismo de control social sobre la disidencia, y un método de construcción de consensos: las personas emiten su opinión sólo cuando esta no es contraria a la de la mayoría, provocando una espiral en la cual la opinión mayoritaria condiciona las opiniones particulares.

La espiral se forma cuando las personas reaccionan ante el ambiente social creado por las opiniones de otras personas y estas a su vez reaccionan cíclicamente a las opiniones de esas personas. Se crea entonces un sistema colectivo de orientación de la acción en el que también influyen de manera importante los medios de comunicación. Este fenómeno haría ganar confianza a los individuos, ya que conjuran el aislamiento y el rechazo social si callan sus opiniones cuando estas son minoritarias. De esta manera se establece un punto de vista que se convierte en dominante, porque los ciudadanos solamente hablarían cuando pudieran expresar que están de acuerdo con las opiniones mayoritarias.

Mcquail y Windhal (1997) precisan que la espiral del silencio radica en el juego recíproco que se plantea entre la comunicación colectiva, la comunicación interpersonal y la percepción que el individuo tiene de su propia opinión respecto al resto de opiniones de la sociedad. La premisa es que siempre se puede manifestar una opinión, pero muchas veces a costa del riesgo al aislamiento. Además, hay una especie de control personal interno que ajusta ese comportamiento con anterioridad al control social propiamente dicho y que de alguna manera actúa como un mecanismo anticipatorio y preventivo ante el potencial aislamiento.

Como veremos más adelante, esta interesante propuesta teórica de la investigadora alemana, le da sustento a lo que se conoce coloquialmente como “voto vergüenza” o “voto vergonzante”, práctica que sin duda plantea un importante desafío metodológico para los encuestadores: ¿cómo dar cuenta de algo que los encuestados intentan ocultarnos?

El segundo abordaje refuta, con nuevas investigaciones empíricas, aquella ley de efectos mínimos acuñada por Lazarsfeld de la década de 1940. Comienza a proliferar en la academia la concepción de que los medios de comunicación generan efectos cognitivos en los consumidores. La premisa, propuesta por Bernard Cohen hacia 1963, era que, si bien los medios no ejercen su poder indicándonos qué pensar, son efectivos mostrándonos sobre qué hacerlo. De allí que el matrimonio Lang (1966) hable de “realidad de segunda mano”.

Tal como Lazarsfeld lo había hecho veinte años antes, esta vez, eran Maxwell McCombs y Donald Shaw (1972) quienes en la ciudad de Chapel Hill y en el contexto de sus investigaciones realizadas durante la elección presidencial de 1968 darían lugar a una potente teoría conocida como Agenda Setting, que sigue vigente y generando aún nuevas y diversas investigaciones (Casermeiro de Pereson, 2003): los medios ejercen efectivamente influencia cognitiva, pero bajo ciertos límites.

Algunos de los principales aportes de esta teoría al estudio de la opinión pública son: 1) que los medios ejercen efectos cognitivos sobre las personas; 2) que dichos efectos se ven alterados por condiciones contingentes (demográficas, actitudinales, experienciales, etc.), por la propia credibilidad de los medios, y por la cercanía o lejanía del receptor respecto al tema en cuestión; y 3) que influyen no solo sobre qué pensar ante ciertas cuestiones, sino acerca de qué pensar y las actitudes que las personas asumen.

Las últimas investigaciones que tuvieron lugar a finales del siglo pasado agregan dos nuevos aportes a la teoría iniciada por McCombs y Shaw en la década de 1960: 4) que existe también una dinámica de construcción de agenda mediática —llamada Agenda Building—, y 5) que la cobertura mediática sobre la política tiene un correlato electoral (Aruguete, 2015).

Por otro lado, De Fleur y Dennis incorporan la dimensión temporal al enfatizar los efectos acumulativos y de largo plazo de los medios sobre la sociedad y la cultura, y su impacto en la construcción de sentido. En este sentido, reseñando las conclusiones de sus investigaciones señalaban que los efectos “se han acumulado a lo largo de varias décadas, para muchos miembros de la audiencia, los medios sólo tienen muy limitadas influencias sobre sus creencias individuales, actitudes y comportamiento” (1991: 559). Sin embargo, según los autores estos efectos indirectos de largo plazo de la televisión son relevantes por su vinculación con la sociedad y la cultura política, en tanto inciden en los procesos de “cambio cultural y social explicado como consecuencia de la repetición en el largo plazo a través de este medio”, modelan expectativas sociales mediante la internalización de pautas sociales, e influyen “sobre las interpretaciones e ideas compartidas, y los estereotipos, que modifican las evaluaciones de categorías sociales creando nuevos significados e influenciando los comportamientos” (Menéndez, 2010: 16).

En cierta forma, puede decirse que los citados estudios de la década de 1990 sobre los efectos indirectos y a largo plazo retoman tanto el interés iniciado con los trabajos de Lippmann (1922) y Lazarsfeld (1940), como los de Noelle Neumann acerca de la potencia de los medios de comunicación de masas sobre la opinión pública y los de Shaw, McCombs y otros en las décadas de 1970 y 1980 con la teoría de la agenda setting.

Por último, esta periodización debería ser complementada con la perspectiva que desde los albores del nuevo milenio comienza a tomar fuerza sobre la influencia de los medios en la llamada “sociedad de la información” o “sociedad red” (Manuel Castells, 1998), en la cual los avances tecnológicos y las nuevas transformaciones sociales complejizan las relaciones tradicionales entre medios y audiencias, y estimulan un papel más activo de la sociedad civil por el acceso a nuevos medios como la Internet y las redes sociales.

Si bien las relaciones entre los medios tradicionales y los nuevos medios digitales y las redes sociales son a menudo complejas, y por lo general responden a lógicas y dinámicas propias, al igual que sucedió con la aparición de otros medios en el pasado —como la TV frente a la radio, o esta en relación con la prensa— no sustituyen a los anteriores, sino que se alimentan unos a otros.

No obstante se ha sostenido que la clásica relación emisorreceptor se transforma en un vínculo bidireccional caracterizado por la interacción y la dilución de jerarquías, lo cierto es que lo que hoy sucede en las redes sociales impacta en la propia agenda de los medios tradicionales, disolviendo en muchos casos la supuesta frontera entre mundo virtual y vida real.

En este contexto, también debe señalarse que el propio periodismo ha perdido su posición de mediador exclusivo en la transmisión de la información pública. Como sostiene Waisbord (2017), el periodismo ya “no monopoliza la producción y distribución de noticias y opinión” ni la “determinación del acceso a lo público y lo masivo”, en un contexto en el que “un conjunto de plataformas permite a la ciudadanía cumplir funciones similares a las que el periodismo tuvo históricamente: producir, circular, corregir, chequear, reproducir información”.

Sin dudas, estos “nuevos” medios no sólo deben ser tenidos muy en cuenta a la hora de analizar efectos en las opiniones y comportamientos de los ciudadanos-electores como los de agenda setting o agenda building, sino también en la construcción de climas de opinión a través de mecanismos como la “espiral del silencio”. 

Así, nuestro breve recorrido teórico sobre las diferentes perspectivas que han estudiado históricamente los efectos de los medios, puede resumirse en el siguiente cuadro.

Cuadro 1. Principales teorías sobre los efectos de los medios de comunicación (Fuente: elaboración propia).

Como bien señala Wolf, esta periodización no debería ser vista como una sucesión de fases que operan como compartimentos estancos. Por el contrario, sus fronteras son difusas y “no se refieren a momentos cronológicamente sucesivos sino coexistentes: algunos modelos de investigación se han desarrollado y afirmado simultáneamente, ´contaminándose’ y ´descubriéndose’ recíprocamente, acelerando o como mínimo modificando el desarrollo global del sector” (1987: 22).

El recorrido teórico sobre los distintos modelos y perspectivas que abordaron el efecto de los medios sobre la opinión pública da cuentas de la complejidad del fenómeno. Como suele ser compartido por las distintas disciplinas de las ciencias sociales, no existe una teoría que explique la totalidad de los fenómenos sociales. Por ejemplo, si bien el limitado efecto de los medios que Lazarsfeld daba cuenta en la década de 1940 hoy se pone en cuestionamiento a partir de la extendida cobertura de la televisión y la ramificación de los medios que ha tenido lugar en los últimos veinte años con internet, la comunicación interpersonal —aquel hallazgo de la “teoría de los dos pasos” de Lazarsfeld— de alguna manera sigue vigente.