Capítulo 2 – Indicadores de gestión

Definido el contexto en términos de posición relativa en la opinión de la propia categoría, resto de los actores sociales, agenda e ingeniería de soportes, se podrán establecer indicadores específicos de gestión cuyos niveles queden explicados de manera articulada.

1. Oferta del mensaje. Dentro de la reportería específica de la gestión, el análisis del desarrollo discursivo en medios activos e interactivos constituye el más elemental y el de mayor En la mayoría de los casos, de manera mensual, pero nunca con intervalos mayores a tres meses, las áreas de comunicación analizan cómo quedó posicionado su mensaje en los diferentes soportes y con respecto a las empresas que integran su escenario competitivo. La unidad de medida es la nota en los tradicionales y las publicaciones en redes. Ambas quedan asociadas a un conjunto de 20 indicadores que permiten evaluar la eficiencia del plan y el impacto en términos de audiencias. Estos reportes arrojan un nivel ponderado a partir de una ingeniería de puntajes que valoran jerarquía y desempeño de los contenidos y que permite trazar comparaciones temporales.
2. Distribución del mensaje. Las mejoras en la circulación del mensaje se producen, sin dudas, cuanto más se conozca a aquellos de quien se depende gran parte de las veces, para obtener visibilidad. Los media audit son reportes de frecuencia anual, cuyo objetivo radica en conocer la opinión de los periodistas e influencers sobre la recepción y acceso a la información facilitado por las áreas de comunicación. El estudio arroja un nivel impulsado por un conjunto de diez variables vinculadas a aspectos tales como: veracidad y frecuencia en el envío de información, veracidad, portavoces disponibles, etc.
3. Impacto. El último conjunto de indicadores queda conformado por el relevamiento de reputación corporativa sobre públicos de interés. Esta matriz cuenta con un conjunto de veinticinco indicadores distribuidos entre las dimensiones que integran el concepto. Cada una de ellas puede quedar intervenida por el sistema de ponderación que su management considere que mejor refleja los objetivos del negocio.

Los planes estratégicos de las áreas de comunicación tienen que apoyarse fuertemente en el contexto para lograr posicionar temas y defender intereses dentro de una sociedad hiper conectada y cada vez más demandante. La matriz integral de un research que realmente contribuya y oriente a tomar las mejores decisiones para operar sobre nuevos públicos, territorios, y conceptos, debe desarrollar una mirada 360° articulada completamente con la agenda mediática, la de la opinión de las comunidades relacionadas y de periodistas e influencers de manera que pueda lograr fluidez en la distribución y mejorar los impactos e influencia. Sin ella el proceso de comunicación y sus resultados quedarán, sencillamente, inexplicados.

Reputación online en la era de redes sociales

Por Ignacio Uman

La reputación online emerge a partir de las opiniones sobre organizaciones, marcas y empresas que están presentes en los medios sociales, desde blogs hasta redes sociales y foros de opinión. En este marco, la gestión de la reputación online responde a la necesidad actual que tienen los directores de comunicación de utilizar eficazmente las comunicaciones digitales en su propia gestión profesional. Se propone integrar diferentes metodologías a la estrategia global de comunicación de la marca, empresa u organización, con el objetivo de favorecer una reputación digital positiva. Al mismo tiempo, se brindan herramientas prácticas de intervención para futuros profesionales de la comunicación institucional o directores de comunicación a cargo de instituciones y organizaciones.

¿Cómo puedo mejorar el impacto de mi Fan Page de marca-producto o mejorar las opiniones de los usuarios en mi canal de atención en redes sociales? ¿Es necesario contratar a un community manager que se ocupe de responder consultas y reclamos? ¿Debe estar el Director de Comunicaciones (DirCom) detrás de todos estos aspectos de comunicación digital o puede delegar dichas tareas?

El propósito del presente trabajo es difundir y propiciar una metodología estratégica de gestión de la reputación online (RO), que surge como insumo tanto de nuestras capacitaciones como de la intervención profesional diaria. Este tipo de metodología podría, y debería, integrarse efectivamente a la estrategia global de comunicación de la marca, empresa u organización, para favorecer una reputación digital positiva. Al mismo tiempo, el contenido del capítulo apunta a ofrecer herramientas prácticas de gestión para futuros profesionales de la comunicación institucional o directores de comunicación a cargo de instituciones y organizaciones.

Online+Offline: la reputación es una sola

Hoy en día, en las discusiones de los profesionales y directores de comunicación institucional están cada vez más presentes los términos percepción, imagen y reputación. Es el último de estos conceptos, el de la reputación, que ocupará nuestra atención. Pero no de cualquier modo, sino desde el punto de vista de la reputación online.

Entendemos a la reputación como la impresión general que los miembros de una comunidad tienen de un agente en base a sus actividades previas. En el caso de la Reputación Corporativa tiene que ver con la opinión, en términos de percepción de los grupos de interés (stakeholders) sobre la organización. De acuerdo a Villafañe (2004), la Reputación Corporativa es la cristalización de la imagen corporativa de una entidad. Cuando esta es el resultado de un comportamiento corporativo excelente, mantenido a lo largo del tiempo, le confiere un carácter estructural ante los públicos estratégicos.

Ahora bien, ¿qué sucede con la reputación en un mundo donde todos tienen una opinión y la publican en tiempo real en Facebook, Twitter, Instagram, YouTube o Google+? ¿Cómo se construye la reputación de las personas, marcas y organizaciones cuando una generación entera, especialmente conformada por millennials y post-millennials, ya no conoce otra manera de comunicarse que no sea instantánea y desde cualquier lugar?

En el mundo online de los medios sociales –que incluye desde redes sociales hasta blogs y foros de opinión la reputación de las empresas se ve afectada con una rapidez impensada décadas atrás. Cualquier experiencia de los consumidores (mejor llamados “prosumidores” por Toffler y Tapscott) con una marca, producto o servicio, puede ser compartida con millones en apenas segundos. Las “huellas” de estos comentarios pueden viralizarse, generar visibilidad e impacto y quedar archivadas en la web para ser consultadas meses o años después. En suma, los consumidores y audiencias tienen un poder inédito que no puede ser ignorado por las empresas y organizaciones.

Este cambio de escala, que algunos han denominado Revolución horizontal (Alonso y Arébalos, 2012) o Era del control social (Arébalos, 2015) hace que la construcción de la reputación en los medios digitales, y sobre todo la gestión estratégica por parte de las organizaciones, constituya un pilar fundamental dentro de la actual dirección de comunicaciones.

Sin embargo, aunque diferenciemos dos entornos, el entorno online o digital del entorno offline de medios tradicionales, es conveniente destacar que la reputación de la empresa siempre es una sola. Y cualquier impacto negativo en cada uno de estos entornos, afectará al otro y viceversa.

De qué hablamos cuando hablamos de RO

Según Miguel Del Fresno (2011), a partir de las opiniones que los usuarios diseminan es posible identificar, extraer, clasificar y analizar la reputación online.

En este contexto, la reputación online está determinada por la percepción de las audiencias, eminentemente participativas, en la web y los medios sociales (entornos que se agrupan en una Web Social cuyo valor está en el diálogo y la participación 2.0). De este modo, la reputación se encuentra fuertemente construida por los usuarios.

Al mismo tiempo, para Carlos Víctor Costa (2011), la reputación online es el atractivo general que una firma genera en Internet en términos emocionales (confianza, admiración, estima, respeto) en relación a sus grupos de interés-clave al compararla con sus principales rivales. Esta definición pone en juego también el valor del posicionamiento online, ante la necesidad cada vez más creciente de las empresas de destacarse por sobre la competencia.

Para ilustrar el escenario de influencia de las audiencias participativas en la construcción de la reputación online, ofrecemos un ejemplo que denominamos “el efecto Hollywood”. Tradicionalmente, los estudios de cine de Hollywood comparaban la caída o el aumento de la taquilla de un fin de semana a otro, y tanto la opinión de los críticos de cine como la estrategia de promoción de la película resultaban importantes en el posicionamiento de una determinada película. Generalmente el día del estreno marcaba el pico de ventas, que podía ir declinando lentamente a lo largo de las semanas. Si se producía un declive muy pronunciado implicaba que los espectadores estaban recomendando a otras personas no ir a ver esa película. Pero, desde hace por los menos cinco años, los grandes estudios de cine están haciendo mediciones diarias (en lugar de semanales), por el simple hecho de que el “boca a boca” se mueve a la velocidad y alcance de las redes sociales.

De este modo, los estudios y agencias de marketing que sondean la evolución del público de cine, afirman que la gente tiene la capacidad de hacer saber su opinión a una escala mucho más amplia, a través de las redes sociales.

Es un hecho: los influyentes de las audiencias se han convertido en los nuevos “críticos” de cine. Son estos espectadores (especialmente millennials que poseen mayor control y socialización de la información) los que pueden enviar a sus seguidores desde su teléfono móvil la opinión sobre la película, o incluso dejar la sala antes de que termine la proyección, lo cual podría contribuir al éxito o fracaso de una inversión multimillonaria (si la mayoría de los que ven la película un jueves, manifiestan una opinión negativa sobre la película, para el viernes o sábado puede encaminarse a un desastre de taquilla).

Las consecuencias de la metáfora del efecto Hollywood resultan ineludibles: las audiencias confían cada vez menos en la publicidad tradicional y siguen las recomendaciones de sus pares a la hora de elegir un producto o servicio. Un informe de Nielsen (2014) señaló que el 78% de los consumidores cree en el comentario de una persona, mientras que solo el 14% confía en una publicidad. Al mismo tiempo, el estudio reveló que el 25% de los resultados de búsquedas para las 20 marcas top están relacionadas con contenido creado por consumidores.

El valor de la reputación online en las organizaciones

En 1999 Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberg publicaron el Manifiesto Cluetrain, que en sus 95 tesis originales identificó las tendencias que estarían presentes en la Web Social Participativa y adelantó de qué forma estos cambios afectarían a los mercados, consumidores y empresas. Uno de las tesis fundamentales del manifiesto es que “los mercados son conversaciones”, redes de conversaciones que posibilitan el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social. Esta idea de que el ecosistema digital ha impactado directamente en los negocios (que tal y como los conocíamos han muerto), hace emerger una nueva cultura de la organización y la empresa. Una cultura que está conformada por los siguientes atributos (Van Peborgh, 2010):

• Transparencia: Todos los procesos que se suceden en la Web Social son susceptibles de ser vistos por Las empresas que comienzan a comunicarse a través de medios interactivos y construir su marca en Internet deben acompañar ese proceso con un cambio que ubique a la transparencia entre sus atributos claves.
• Apertura: Las conversaciones sobre la empresa deben incluir la crítica y estar abiertas a las opiniones externas, permitiendo que empleados, clientes, proveedores y todos los miembros de su comunidad de públicos aporten su opinión particular, más allá de los contenidos generados por la
• Conversación y Participación: Cada uno de los espacios que la empresa abra entre sus canales de la web debe tener como objetivo primordial generar interés y fomentar el diálogo y la participación activa de sus
• Confianza y Colaboración: En la Web Social se establecen relaciones a partir de la confianza y la colaboración. El usuario participa e interactúa, comparte sus datos e intimidad, en la medida que la organización también abre sus puertas y permite un diálogo franco, directo y La empresa 2.0 es aquella que fomenta la colaboración e innovación emergente en todas sus áreas y transversalmente hacia sus empleados y clientes, en toda su estructura de producción.

• Capacidad de escucha: En este contexto de cambio cultural es imprescindible que la gerencia general de la organización (no solo la gerencia de comunicación) comprenda que lo más importante es escuchar y no sea arrogante de ningún Debe estar consciente de los riesgos, pero también de las oportunidades que surgen ante este escenario. Nunca conviene taparse los oídos, huir de las redes y evadir las opiniones negativas. Al contrario, la clave es estar presente en las redes sociales para construir una reputación y percepción favorable sobre la empresa.

El cambio en la construcción y gestión de la reputación tiene que ver, en efecto, con el nuevo rol que adoptan los medios sociales en la creación de contenido de valor. En los siguientes gráficos comparativos pueden apreciarse las diferencias entre un modelo de influencia clásica (ver QR fig. 1: marca-medios profesionales tradicionales) y un modelo de influencia websocial (ver QR fig. 2: marca-micromedios y medios sociales).

Modelos de influencias

Modelos de Gestión RO

¿Se puede medir la reputación online? Ante esta pregunta crítica para conocer la performance de la empresa en Internet, desarrollamos dos modelos cuyo propósito será medir, auditar y mejorar la gestión de la reputación corporativa online.

1. Modelo BEO

Una primera propuesta surge de la Metodología Balance de Expresiones Online (BEO) de la consultora en comunicación Llorente & Cuenca (Madrid, 2012). Este método plantea que la reputación de la organización no está en Internet sino en la mente de las personas que constituyen los grupos de interés de la empresa (stakeholders). Según Corporate Excellence-Centre Reputation for Leadershipla reputación corporativa es el conjunto de evaluaciones colectivas suscitadas por la corporación en sus grupos de interés que motivan conductas capaces de generar valor.

Ante la pregunta inicial de si puede medirse la reputación online, Llorente & Cuenca ofrece tres respuestas posibles:

a. Rueda de fuentes de reputación

Se trata de un esquema que extrae las expresiones sobre la marca corporativa, presentes en diferentes entornos y/o plataformas. El gráfico de abajo (Ver QR) aclara que en Internet encontramos expresiones sobre la empresa que comparten los grupos de interés en las Redes y que pueden afectar las percepciones que se conforman de las mismas. En otras palabras, para el término “Reputación online”, “online” es causa o fuente y “Reputación” es efecto o resultado.

Gráficamente, habría dos fenómenos medulares en el proceso de generación de la reputación. Por un lado, las experiencias de las personas que forman los grupos de interés en relación directa con la empresa y representan la fuente de influencia más fuerte en las percepciones y evaluaciones de los stakeholders. Por otro lado, las realidades de la propia empresa -identidad, actividad, culturaque son centrales porque determinan las experiencias y expresiones de sus grupos de interés.

Con el propósito de superar la dicotomía on/off en el análisis de expresiones e identificar los entornos más relevantes de expresión en la web, se identifican 4 fuentes de expresiones fundamentales:

Observación: expresiones visuales de medios tradicionales (diseño y publicidad) o medios interactivos (contenidos secuenciales o murales en redes multimedia, por ejemplo YouTube, Instagram).

• Información: expresiones informativas sobre hechos, gestionados con técnicas periodísticas en la comunicación convencional o a través de redes de tiempo real, por ejemplo
• Conversación: expresiones dialógicas argumentativas que afectan principalmente percepciones motivacionales y se han venido gestionando tradicionalmente mediante eventos, promociones y actividades de relaciones públicas, y ahora a través de las redes sociales, por ejemplo
• Documentación: expresiones interpretativas e informativas que desarrollan percepciones cognitivamente complejas, gestionadas tradicionalmente mediante la edición de publicaciones y ahora a través de formatos web hipertextuales (sitios, medios, blogs, foros) por ejemplo Google.

De esta primera respuesta se concluye que la UNIDAD DE ANÁLISIS para medir la reputación online sería la expresión en Internet que tiene como referente a la marca corporativa estudiada y que la MUESTRA DE ANÁLISIS se extrae de los entornos o plataformas más representativas de las 4 tipologías de expresión web: Observación (multimedia), Información (tiempo real), Conversación (social) y Documentación (hipertextual).

b. Investigación cualitativa

Una segunda propuesta es la investigación cualitativa como solución posible al problema de la medición de la reputación online.

Esta investigación cumple los siguientes pasos:

• Seleccionar una muestra de las menciones más relevantes sobre marcas y empresas, que aparecen en los buscadores de cada una de las plataformas de expresión online a sondear: Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Instagram,
• Aplicar métricas de influencia transparentes, ofrecidas por aplicaciones de acceso público y por las propias plataformas de comunicación: número de seguidores, visualizaciones, menciones, interacciones, enlaces entrantes,
• Estudiar las expresiones de la muestra empleando técnicas de análisis de contenido, a fin de determinar las dimensiones y atributos que se comunican, el perfil de los stakeholders que transmiten esos mensajes, además del sentido o sentimiento que denotan o connotan los mismos.

c. Matriz de Notoriedad/Notabilidad

A través de este método, se considera que es posible gestionar las variables que incrementan la cantidad y la calidad de las expresiones que se publican en las Redes sobre una determinada marca corporativa; y que afectan a las percepciones y evaluaciones de los stakeholders de la empresa en cuestión. Este método se aplica puntualmente en el Balance de Expresiones Online (BEO):

• En clave de cantidad de expresiones se utiliza la variable de Notoriedad (Nt), que recoge el componente cognitivo del concepto de reputación, y se define por la “presencia” y “alcance” de las menciones significativas que se comparten sobre una determinada empresa en Cuánto se menciona o conoce.
• En clave de calidad de expresiones se usa la variable de Notabilidad (Nb), que recoge el componente valorativo del concepto de reputación, y se define por la “autoridad” y “cualidad” de las opiniones compartidas sobre una determinada empresa en InCómo se opina o valora.

Mediante la combinación de ambas variables, y en términos relativos con otros referentes, se obtiene una matriz de posición que permite situar a la empresa -en cuanto a sus dimensiones, atributos, stakeholders y entornos de expresiónen alguno de los siguientes cuadrantes:

• EFICIENTE (Nt +, Nb +): Se menciona más y se valora mejor que el promedio de los referentes
• SUFICIENTE (Nt-, Nb+): Se menciona menos y se valora mejor que el promedio de los referentes
• INSUFICIENTE (Nt-, Nb-): Se menciona menos y se valora peor que el promedio de los referentes
• DEFICIENTE (Nt+, Nb-): Se menciona más y se valora peor que el promedio de los referentes

En función de dónde se sitúe la empresa o la marca corporativa, se obtiene un diagnóstico susceptible de gestión e intervención en las diferentes expresiones online:

• Si se trata de una deficiencia de notoriedad, se debe mejorar la gestión de los activos de comunicación online, propagando más contenidos valiosos entre los grupos clave de la
• Si, en cambio, se trata de una deficiencia de notabilidad, se debe mejorar la gestión de la participación en comunicación online, estableciendo más relaciones valiosas con los grupos clave de la
• Por último, si la deficiencia se da en ambas variables (notoriedad+notabilidad) corresponde entonces mejorar la gestión tanto de contenidos como de

2. Modelo de Escucha Activa

Este segundo modelo propuesto por Carlos Víctor Costa (2011) consiste en generar un sistema de escucha activa de las menciones online de la marca corporativa.

El sistema busca identificar las “reacciones online”, que pueden manifestarse de cuatro maneras diferentes:

• Qué se habla: temas, noticias,
• Quién habla: identificar individuos y grupos y clasificarlos según actitudes y
• De qué manera se habla: medir el engagement, volumen y alcance de la conversación.
• En qué tono/manera se habla: identificar el sentimiento en relación al tema o la marca-empresa de análisis.

Al mismo tiempo, C.V. Costa propone diferentes acciones que permiten mejorar la gestión integral de la reputación online, agrupadas en un plan integral:

Monitorización online: saber qué se habla, por quién y cómo.

Generación de buzz online: generar visibilidad de la marca a través de su relevancia.

Posicionamiento en buscadores: generar visibilidad positiva en los buscadores.

Generación de RRPP 2.0: generar visibilidad de la marca a través de las relaciones con la comunidad online.

Gestión de la experiencia online: obtener una buena experiencia del cliente en sus relaciones e interacciones con la marca y sus productos o servicios en el canal online.

Gestión de crisis online: cuando las cosas salen mal, valorar la situación y responder de forma planificada y adecuada para evitar mayores daños a la reputación de la marca corporativa.

En síntesis, este modelo -que retoma algunos conceptos puntuales de la propuesta de Llorente se resume en el siguiente gráfico:

A modo de experiencia práctica

Se complementa un proyecto inicial de diagnóstico de reputación online, realizado junto a profesionales de la comunicación de diferentes organizaciones. El objetivo del proyecto fue comparar la reputación online de dos marcas competidoras de telefonía móvil de Argentina, aplicando las metodologías RO. Para cada marca (Movistar, Personal y Claro) se relevaron tres plataformas oficiales (Facebook, Twitter y YouTube) en un período de 30 días.