lunes 23 de mayo de 2022
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La ciencia intenta descubrir qué historias pueden ser exitosas

¿Alguna vez vieron una gran película y se han maravillado con el guión, sólo para descubrir que otra persona pensó que era terrible? A diferencia de las matemáticas o la ingeniería, la escritura se siente subjetiva, lo que hace que parezca difícil de evaluar objetivamente. Pero, ¿podría esa intuición estar equivocada? El profesor de Marketing de Wharton, Jonah Berger, está descifrando el código de lo que constituye una buena historia. Él y dos colegas, Olivier Toubia, profesor de marketing en la Escuela de Negocios de Columbia, y Jehoshua Eliashberg, profesor emérito de marketing en Wharton, idearon una forma de medir el lenguaje para determinar qué hace que algunas narrativas sean más exitosas que otras. Compararon películas, programas de televisión y artículos académicos, y los resultados se publicaron en un estudio titulado «Cómo cuantificar la forma de las historias predice su éxito». En este artículo que les compartimos, Berger habla en profundidad sobre el estudio.

“Estamos constantemente consumiendo narrativas. Estamos leyendo libros, viendo películas, leyendo artículos en línea. Pero también estamos creando historias. Cuando hacemos una presentación, cuando damos una charla, incluso cuando escribimos un correo electrónico, estamos creando contenido que es como una historia. Empezamos a preguntarnos, ¿por qué algunas de estas cosas son más exitosas que otras? Algunas películas son éxitos de taquilla y otras no. Algunos libros son bestsellers y otros no. Y algunos contenidos escritos y artículos en línea son tan atractivos que no podemos dejarlos ¿Por qué algo tiene éxito mientras que otros fracasan?”, dice Berger.

Podemos entender la ciencia de las historias, del contenido en general, al comprender la progresión de las ideas. Mediante el uso de herramientas que han estado disponibles recientemente a través de la lingüística computacional y el procesamiento del lenguaje natural, podemos arrojar luz sobre algunas preguntas que de otro modo parecerían imposibles de resolver.

Para el estudio se midieron 3 variables: velocidad, volumen y rodeos ¿Toman las historias un camino muy lineal de una idea a otra, o retroceden, tocando cosas similares que han tocado antes, antes de pasar a otras no relacionadas en el futuro? Estos hallazgos realmente nos ayudan a pensar en cómo diseñar mejor el contenido ¿Deberíamos tratar de cubrir mucho terreno o relacionar las ideas más estrechamente entre sí? Si estamos cubriendo el mismo terreno, ¿deberíamos usar un camino muy directo o más como una espiral, donde volvemos a las mismas ideas una y otra vez para profundizar la comprensión sobre esas cosas?

“Creo que estos hallazgos tienen implicaciones para la ingeniería de contenido. Si soy Netflix, por ejemplo, y estoy tratando de averiguar qué películas dar luz verde, o si estoy tratando de averiguar si un determinado libro va a estar en la lista de los más vendidos de The New York Times, estas herramientas pueden ayudarnos. Estamos constantemente presentando narrativas para explicar un conjunto de ideas, y este trabajo tiene algunas implicaciones claras sobre cómo debemos presentar esas ideas”, sostiene Berger (Wharton, 6 minutos).

A propósito de este tema, aprovechamos para compartirles una vez más la lectura de The Bestseller Code, de Jodie Archer y Matthew L. Jockers, donde, a partir del análisis de los bestsellers de los últimos treinta años, afirman haber creado un algoritmo capaz de identificar un próximo éxito en ventas.

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