2022 ha sido otro año desestabilizador en todos los ámbitos. Pero la economía de los creadores se ha mantenido sorprendentemente fuerte, incluso con una recesión, la creciente presión de los legisladores para prohibir TikTok en los EE.UU., y Elon Musk siendo Elon Musk en Twitter.
Según Influencer Marketing Hub, la economía de los creadores está valorada actualmente en 16.400 millones de dólares, un 19% más que en 2021. ¿Se mantendrá esa energía en 2023? Estos son 4 aspectos que todo creador de contenido debe tener en cuenta para 2023.
SER AUTÉNTICO, DE VERDAD
A estas alturas, la autenticidad puede parecer una palabra de moda exagerada, pero el sentimiento sigue siendo válido para lo que busca el público. Según un estudio de United Talent Agency IQ, uno de cada dos consumidores estadounidenses está interesado en ver el proceso detrás de la creación del entretenimiento.
«Esto se ha traducido en el deseo del público, o incluso en su demanda, de que los propios creadores y artistas descorran el telón de su propia vida y muestren un nivel de autenticidad sin precedentes», afirma Stephanie Smith, responsable de estrategia de talento de UTA IQ.
Tomemos como ejemplo el éxito de BeReal en 2022. La aplicación pide a los usuarios que, en un momento aleatorio del día, se hagan una foto a sí mismos y a su entorno. Existe desde 2019, pero el 65% de sus descargas, 43,3 millones, se produjeron en 2022.
De cara a 2023, Smith ve que la necesidad de autenticidad está pasando de ser algo «agradable de tener» en tu contenido a algo «necesario». «Lo que estamos viendo son estas tendencias que se extienden a las otras plataformas de medios sociales a medida que se convierte en una expectativa para el contenido y para los creadores de contenido en su conjunto», dice Smith.
EL ATRACTIVO MASIVO HA MUERTO: ES LA HORA DE LOS NICHOS
En los últimos años, los microcreadores e incluso los nanocreadores, es decir, los que tienen unos cientos o miles de seguidores, han empezado a reclamar su territorio en la economía de los creadores de forma significativa. Como han aprendido los profesionales del marketing, el número de suscriptores y seguidores es importante, pero los índices de participación lo son aún más, y la investigación ha demostrado que los creadores con menos seguidores suelen tener mayores índices de participación.
Paralelamente, un menor número de seguidores suele ir acompañado de un enfoque más limitado de un tema. Y si algo ha demostrado Internet es que se puede encontrar una comunidad en torno a cualquier tema.
«El auge de las comunidades de nicho y las subculturas es una de las cosas más importantes que veremos crecer», afirma Smith. «Con tantas cosas ahí fuera, ya no basta con atraer a todo el mundo. Tienes que atraer a un público específico para mover la aguja».
Eso se traduce en que Mastodon, Geneva y Discord están ganando terreno como plataformas que facilitan chats de grupo en torno a temas específicos. En lugar de publicar para llegar a muchos, Smith ve un énfasis en la publicación de sólo unos pocos en 2023. Es algo que plataformas tradicionales como Instagram pueden haber comprendido con su última función, Notas, que permite a los usuarios crear actualizaciones de estado a las que sus seguidores responden a través de mensajes directos.
«Estas plataformas que históricamente eran de uno a muchos también se están inclinando hacia esta tendencia de grupos más pequeños, conexiones más pequeñas y alcance no masivo», afirma Smith. «Esto es indicativo de que somos una cultura con tantos matices que el atractivo masivo casi ya no existe».
EL AUGE DE LOS CURADORES
Frente a la avalancha de atracción masiva, crece también la necesidad de selección.
Según un estudio de UTA IQ, la mitad de los adultos estadounidenses se sienten abrumados por el exceso de contenidos en los servicios de streaming. Si se añaden otros medios, como libros, podcasts y contenidos sociales, la crisis de elección se agrava. El público quiere saber si invierte su tiempo de forma inteligente, algo que las plataformas de redes sociales pretenden hacer con contenidos elegidos algorítmicamente. Pero Smith ve una oportunidad para que los creadores sean el equivalente humano de un algoritmo.
«Lo que no hemos visto hasta ahora es que los propios creadores se lancen a ofrecer recomendaciones personalizadas a un público que los quiere, que coincide con sus gustos y que desea estar cerca de ellos consumiendo lo que ellos consumen», afirma.
Zehra Naqvi, inversora asociada sénior de la empresa de capital riesgo Republic, coincide en que se trata de un espacio en blanco para los creadores en 2023. En lugar de destacar, por ejemplo, recomendaciones de libros o maquillaje aquí y allá como parte de un acuerdo de marca, ve la posibilidad de un nuevo grupo de creadores que construyan toda su presencia en línea únicamente como curadores.
«Las empresas de medios de comunicación que vemos ahora, como Hypebeast, Hypebae o Highsnobiety, creo que en algún momento serán influencers que crearán de tendencias», afirma Naqvi.
MONETIZACIÓN DE LOS VIDEOS CORTOS
Al principio vimos un apetito por el contenido de formato corto cuando Vine reinó en 2013. Y el dominio de TikTok en los últimos tres años ha demostrado que sigue habiendo una gran demanda. Pero el escollo para los creadores de contenidos cortos siempre ha sido cómo monetizarlos. YouTube creó un estándar de anuncios pre-roll y mid-roll, que no se adapta del todo a los vídeos de un minuto. TikTok introdujo su nueva estructura de monetización Pulse este año y YouTube Shorts estrenará una propia a principios de 2023.
Aunque los creadores que obtienen ingresos por publicidad siempre son bienvenidos, Madison Long, CEO y cofundadora de Clutch, ve un aumento en los creadores de formato corto que venden directamente a través de su contenido.
Este año, las plataformas de comercio electrónico Klarna y Shopify han puesto en marcha programas que conectan directamente a los creadores con los compradores. Y Long, cuya empresa también ayuda a facilitar esas conexiones, espera que esa tendencia crezca en 2023, especialmente en el contexto de la posible prohibición de TikTok en Estados Unidos.
«La gente dice: ‘TikTok me hizo comprar esto’; ¿no crees que Amazon quiere que la gente diga lo mismo? Todos vemos que el vídeo de formato corto es una herramienta de conversión increíble para el consumo», afirma Long. «Me interesará mucho ver a dónde van estos creadores con la posible desaparición de TikTok. O incluso si sigue existiendo pero hay muchas más oportunidades de monetización ahí fuera.»
