YouTube recaudó en 2024 casi 36.000 millones de dólares por publicidad, superando ampliamente los ingresos combinados por este concepto de Disney (10.700 millones), NBCUniversal (8.400 millones), Paramount (7.600 millones) y Fox (7.000 millones). El dato confirma que la plataforma de videos de Google ya no es solo un espacio de entretenimiento informal: se ha convertido en el mayor canal de consumo audiovisual y en la fuente dominante de inversión publicitaria en televisión.
Este cambio de paradigma forzó a Hollywood a repensar su modelo. Grandes estudios, agencias de talentos y servicios de streaming redirigen ahora sus estrategias hacia creadores digitales, intentando capturar audiencias que migraron a plataformas como YouTube, TikTok e Instagram. La adquisición de Parker Management por parte de Propagate Content —productora de Chopped (Food Network) y Untold (Netflix)— simboliza esta transición. La firma representa a docenas de influencers, entre ellos Alyssa Fluellen, y ahora forma parte de un estudio que también trabaja con Amazon, Apple y Peacock.
Otras compañías siguen el mismo camino. CAA Evolution, brazo inversor de la agencia de talentos Creative Artists Agency, colabora con Dhar Mann para consolidar canales de YouTube. Sony evalúa adquisiciones similares y TPG, a través de Initial Group, busca integrar agencias digitales a su portafolio, tras adquirir Untitled Entertainment y Grandview.
Este viraje responde a un contexto recesivo para los medios tradicionales. La caída del cable, la contracción del cine y la desaceleración del streaming minaron los ingresos del sector. Las huelgas recientes y los efectos de la pandemia agravaron el panorama. Aunque Disney, Warner Bros. Discovery, Paramount y Comcast reportaron por segundo trimestre consecutivo ganancias conjuntas por más de 300 millones de dólares en sus plataformas digitales, las señales lineales siguen en retroceso: Warner Bros. perdió 10% de sus ventas en el primer trimestre de 2025 y Paramount, 6%.
En ese marco, YouTube no solo crece: domina. La plataforma es hoy la más vista en dispositivos de TV, por encima de cualquier cadena o servicio. Para Ben Silverman, presidente de Propagate y figura clave en la reconversión de formatos televisivos (The Office, Ugly Betty), el panorama es claro: “Si no reconocés hacia dónde va la audiencia y cómo encontrarte con ella, quedás afuera”. Su estrategia actual incluye documentales sobre Jerry West y Sam Bankman-Fried (Amazon), una serie con Owen Wilson (Apple) y una nueva versión de The Office (Peacock). También lidera Artist First, firma que representa a figuras como Anthony Anderson y Jon Chu.
En 2020, Propagate adquirió una participación en Select, agencia de talentos digitales como Tyler Oakley. Tras convertir a varias de sus figuras de TikTok en protagonistas de la serie The Secret Lives of Mormon Wives, la compañía amplió su inversión. Drew Buckley, socio de Silverman, destaca que varias de sus representadas generan más de un millón de dólares anuales. La compra de Parker fue impulsada por su fundadora, Lindsay Nead, y por el potencial de su cartera de clientes.
La carrera por el talento online incluye a todas las grandes agencias: WME, UTA, CAA, Wasserman. También abarca a firmas de capital privado como TPG. A diferencia del pasado —cuando Disney pagó cientos de millones por Maker Studios y fracasó, al igual que Warner con Machinima—, hoy las estrategias se adaptan a los códigos del entorno digital. En lugar de imponer formatos tradicionales, los estudios licencian contenidos exitosos como CoComelon o Ms. Rachel, o bien producen versiones extendidas con figuras como MrBeast.
El giro no es solo defensivo. El ecosistema de creadores digitales es ahora un negocio millonario. Algunas de estas empresas superan los 1.000 millones de dólares en valuación. En lugar de invertir en intermediarios sin propiedad intelectual, como en el pasado, los estudios buscan acceso directo a canales con audiencias consolidadas y contenido propio.
El centro de gravedad del negocio del entretenimiento se trasladó. Hollywood, que primero ignoró, luego compitió, y más tarde despreció a YouTube, hoy apuesta sus fichas allí. Algo parecido a las cinco etapas del duelo: negación, enojo, negociación, depresión y aceptación. La última ya comenzó.
