De un lado, una potencia mediática que catalizó el ciclo de noticias de 24 horas. En el otro, un advenedizo inquieto que se hizo famoso con videos pegadizos y listas, antes de sumergirse en las noticias duras. Dos medios que luchan por atraer la atención de las audiencias digitales, y se pegan unos a otros en el camino.
En un momento de solidaridad periodística y de apoyo entre redacciones frente al Trumpismo, la alegre disputa entre CNN y BuzzFeed es un entretenido retroceso a las guerras mediáticas del pasado. El conflicto en curso (llevado a cabo en redes sociales, en entrevistas sarcásticas y, ocasionalmente, en serios desacuerdos editoriales), ha alimentado el deseo de superarse mutuamente, y en el proceso, producir un gran periodismo.
«Creo que en realidad es bueno para ambas organizaciones», dice el vicepresidente de comunicaciones de CNN, Matt Dornic, el hombre detrás de una serie de comentarios en Twitter dirigidos a BuzzFeed. «Los desafiamos a ser mejores periodistas, y ellos nos desafían a ser mejores narradores».
Ben Smith, jefe de redacción de BuzzFeed agrega: «Este es un negocio intensamente competitivo, y la competencia siempre ha sido excelente para el periodismo. De alguna manera nos sentimos halagados de que CNN nos vea como un rival y competidor».
La génesis de la pelea fue una historia de Variety de 2016, en la que el presidente de CNN, Jeff Zucker, disparó contra dos de sus competidores centrados en los millennials. «No creo que Vice y BuzzFeed sean organizaciones de noticias legítimas», dijo Zucker a Variety, agregando «con una sonrisa pícara»: «Son tiendas de publicidad nativas. Los aplastamos a los dos. Ni siquiera están en nuestra misma clase». A pesar de que más tarde se desdijo, el tren había salido de la estación, y la disputa había comenzado.
La contratación de CNN en octubre de 2016 de la máquina multimedia de BuzzFeed Andrew Kaczynski y su equipo K-File avivó las llamas, y las escaramuzas sobre el alcance de la audiencia impulsaron aún más el incendio. Más recientemente, BuzzFeed se burló de la nueva campaña publicitaria «Facts First» (los hechos primero) de CNN con un video parodia.
Hey @CNN quick question for you pic.twitter.com/PYKIzkG6IU
— BuzzFeed News (@BuzzFeedNews) October 24, 2017
Más allá de las disputas, la batalla entre CNN, el pionero en el ciclo de noticias de 24 horas que ha invertido mucho en tecnología digital, y BuzzFeed, un advenedizo digital que se convirtió rápidamente en una potencia online para los consumidores jóvenes, es sobre el futuro del periodismo. Y el conflicto no sólo se desarrolla en Twitter. Aunque las fuentes en ambos medios hablaron de respeto mutuo y admiración por las contrapartes en sus respectivos competidores, existen desacuerdos reales y enojo. BuzzFeed aún obtiene muchos de sus ingresos de videos virales y listas, y la CNN pasa muchas horas con figuras políticas que se gritan entre sí y no resuelven nada. Smith se queja de que CNN a veces no le da crédito a los informes de BuzzFeed durante las transmisiones televisadas, una cortesía que el subdirector de noticias de BuzzFeed, Tom Namako, dice que su sitio siempre se esfuerza por respetar.
twitter.com/TomNamako/status/924965710710935552
La mayor disputa sustantiva entre los dos medios se produjo en enero pasado, cuando CNN informó sobre la existencia del ahora infame dossier de Trump, sin revelar nada de la información que contenía. BuzzFeed respondió publicando el documento redactado en su totalidad. Donald Trump, entonces presidente electo, mezcló el trabajo de ambos medios en una conferencia de prensa, llamando a CNN «noticias falsas» y a BuzzFeed una «pila de basura en ruinas». Minutos después de esas declaraciones, Jake Tapper de CNN hizo una distinción entre lo que él vio como «intentos legítimos y responsables de CNN de informar sobre la administración entrante» y el periodismo irresponsable de BuzzFeed “que nos hace daño a todos».
Smith, de BuzzFeed, defendió su decisión de publicar el dossier, al tiempo que reconoció las críticas de otros medios. El periodista dice que los desacuerdos, incluso los polémicos, son saludables: «Creo que la solidaridad es importante en las cuestiones centrales de una prensa libre, pero también creo que la misión central del periodismo es verificar el trabajo de los demás, llamarnos la atención entre todos para que a la audiencia nunca se le ocurra la idea de que somos un cártel”.
La rivalidad llega en un momento en que la industria está siendo atacada por el presidente, los insurgentes de derecha quieren incendiar toda la institución, y el público en general no confía en los medios. En respuesta a estos ataques externos, un círculo colectivo de los medios se ha afianzado. Es un momento de afabilidad profesional, que ha visto a periodistas rivales celebrar el trabajo de sus competidores.
— The Washington Post (@washingtonpost) May 19, 2017
Por otro lado, la rivalidad entre CNN y BuzzFeed se remonta a épocas anteriores. «La historia del periodismo escrito en Estados Unidos es pequeña: las peleas entre publicaciones y periodistas que compiten a mismo ritmo», dice el periodista de medios Politico, Jack Shafer. Citando ejemplos que van desde batallas titánicas entre William Randolph Hearst y Joseph Pulitzer hasta la feroz competencia entre el Washington Post de Ben Bradlee y el Washington Star de James Bellow, Shafer dice que este tipo de rivalidad es «algo saludable. Eleva al mejor talento a la cima».
Los periodistas en la era de Trump no tienen escasez de material para trabajar, dice la jefa de noticias de BuzzFeed, Shani Hilton. «La realidad es que vivimos en un mundo donde los funcionarios mienten, las personas poderosas abusan de su influencia, y las noticias falsas se propagan rápidamente a través de las plataformas, lo que significa que no faltan noticias de última hora y exclusivas», declaró Hilton. «Pero eso también significa que tenemos que competir». Varios medios, incluido CNN, están haciendo un trabajo increíble, y sabemos que nuestros informes deben ser justos, agresivos y rápidos si van a salir adelante. Me alegro de que nuestra cobertura haya podido hacer eso de manera tan significativa con nuestros lectores, pero también con otras organizaciones de noticias que han estado persiguiendo historias que hemos descubierto, y se han enfocado en temas que hemos estado cubriendo críticamente durante algún tiempo.»
Todas las salas de redacción son lugares competitivos. Pero tener un rival abierto aumenta la intensidad. CNN cuenta con una operación de 4.000 personas en todo el mundo que debe alimentar a múltiples redes de 24 horas, así como sus dominios digitales, mientras que BuzzFeed ha desarrollado su división de noticias con más de 300 empleados. Dornic reconoce el éxito de BuzzFeed, y la disputa entre medios ha empujado a CNN a ser mejor. «Nos obligaron a no descansar en nuestros laureles», dice. «Yo les daría el crédito por presionarnos para enfocarnos en nuevas audiencias, hasta el punto de que ahora tenemos el mayor alcance millennial».
BuzzFeed, por supuesto, cuestiona la afirmación de Dornic de que CNN llega a más consumidores jóvenes. «Literalmente, nunca he visto esa declaración fuera de un comunicado de prensa de CNN», dice Smith. «Pero también está claro que han invertido más en serio y con éxito que la mayoría de sus competidores, para su propio crédito».
CNN respondió citando datos de comScore que han demostrado consistentemente que las plataformas de la compañía llegan a la audiencia más grande entre todas las compañías de noticias digitales, y una historia en The Hollywood Reporter que toma nota del dominio de CNN. Un vocero de BuzzFeed señaló que esa misma historia de THR incluía la frase: «De hecho, en enero, BuzzFeed atrajo a 44.5 millones de visitantes únicos millennials en comparación con 35.8 millones para CNN.com«. ComScore no mide el contenido publicado en redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram, donde las marcas nativas como BuzzFeed enfocan sus esfuerzos.
Las conversaciones posteriores de CJR con los representantes de cada medio se convirtieron en un vaivén de métricas y mediciones contradictorias. Porque, ¿de qué sirve una pelea sin algo por lo cual discutir?
«La competencia es buena», dice Smith, de BuzzFeed. «Después de todo esto es América».
