Construir un hábito lleva tiempo. Hay algunas estadísticas que indican que se necesitan 21 días para crearlo. Jeremy Dean, el autor de “Making Habits, Breaking Habits”, muestra que, dependiendo de la «dificultad» del hábito, puede llevar mucho más tiempo (según su estudio, entre 60 y 200 días).
En resumen, construir un hábito ya de por sí es difícil. ¿Qué pasa si tu trabajo es tratar que otras personas desarrollen un hábito? La investigación y los ejemplos en el terreno, muestran cada vez más que construir un hábito es un gran indicador de la conversión digital (de cualquier tipo), cuando se trata de cómo medir el contenido.
Parse.ly investigó qué tipo de métricas ayudan más a la planificar, mapear y motivar a tu equipo hacia los objetivos de conversión que desees ver. Sobre todo, porque el descubrimiento de contenido tiende a centrarse en las etapas anteriores de las rutas de conversión. Para ello, analizaron un mes de datos de red a partir de 2018 y evaluaron:
- Total de visitantes
- Frecuencia de visitantes: regresaron y con qué frecuencia (medido en sesiones)
- Profundidad del visitante: cuánto vieron cuando visitaron (medido en vistas y vistas por sesión)
- Fuente del visitante: de dónde provienen por sesión (medida por las fuentes de referencia)
A continuación algunos de los hallazgos del estudio:
Lealtad de los lectores
Los datos muestran que puede que la cantidad de contenido que alguien lea en una sola sesión no sea importante. Incluso para los lectores más leales de un sitio, su «capacidad de atención», en promedio, alcanza un máximo de alrededor de tres páginas vistas por sesión. Pero la métrica que parece ser más importante cuando se trata de resultados es convertir a los lectores en visitantes recurrentes.
La cantidad de visitantes recurrentes que tenés indica las personas que están comenzando o ya han creado un hábito con tu contenido. Comprender y hacer crecer a esta audiencia puede tener un impacto directo en los objetivos de conversión.
Aquí están los datos para comenzar a pensar en cómo se construyen los hábitos, y algunas ideas sobre cómo concentrarse en construir más si está buscando conversiones de cualquier tipo.
El estudio encontró que la frecuencia con la que los encuestados visitaron el sitio web, tenía la correlación más positiva con la retención. Si bien este estudio se centró en sitios de medios locales y suscripciones pagas, sus hallazgos podrían aplicarse a otros resultados. Los programas de contenido que luchan para mostrar la atribución se pueden medir por su capacidad para crear un hábito entre los lectores, en lugar de una conversión inmediata.
El 17% de los visitantes visitan más un dominio en nuestra red más de una vez, en conjunto. Donde encontraron el contenido, o en lenguaje de marketing, donde comenzaron su «viaje de usuario», afecta la probabilidad de su lealtad.
Referencias Directas
Las referencias directas, los visitantes que provienen del correo electrónico, o el marcador de su página, así como los que provienen de otras fuentes de tráfico «oscuras», son los visitantes que han desarrollado el hábito más fuerte de regresar al sitio. Tienen un promedio de casi cinco sesiones por visitante, casi el doble que cualquier otra categoría. Debido a que visitan con tanta frecuencia, los visitantes recurrentes que vienen directamente también representan el porcentaje más alto de visitas totales.
Las referencias de búsqueda envían el mayor volumen de visitantes a los artículos de toda la red. Durante mucho tiempo han eclipsado las referencias sociales, pero cuando se trata de la lealtad a lo largo del tiempo, el tráfico de búsqueda es el más bajo como categoría.
SEO
El visitante promedio que viene de la búsqueda regresa al mismo sitio solo dos veces, el mínimo de cualquier categoría de referencia. Pero no dejes que esto te disuada: por sesión, hacen clic en más de lo que hacen los visitantes sociales. Los visitantes de búsqueda y los visitantes directos leen la misma cantidad, en promedio, una vez que llegan a su sitio.
Esto tiene mucho sentido, considerando la intención del lector: un visitante referido de búsqueda está buscando información deliberadamente. Si el SEO es la clave para el descubrimiento, las prioridades de desarrollo de la audiencia para aumentar el hábito del tráfico de búsqueda podrían incluir:
- Mostrar contenido relacionado para buscar visitantes,
- Crear contenido de introducción o resumen sobre un tema específico que sea clave para tu marca,
- Proporcionar más puntos de entrada para lectores curiosos repletos de enlaces relacionados (Ejemplo: «Guía de principiantes para…» o listas de «Lo mejor de…»)
- Redirigir a los visitantes de búsqueda con anuncios de contenido patrocinado en otras plataformas, para fomentar el comportamiento de «hábito» de regresar a tu sitio
Redes Sociales
El visitante social promedio probablemente solo leerá un artículo por sesión. Y aunque ciertamente el algoritmo de Facebook puede impactar masivamente en el volumen de visitas, parece que los que provienen de las redes sociales tienen la misma probabilidad de regresar que los visitantes que llegan en forma directa. Es más probable que los lectores de las redes sociales regresen a tu sitio que los visitantes de búsqueda.
Pero no todas las plataformas sociales son iguales. En promedio, el 25% de los visitantes de Twitter a los sitios son visitantes recurrentes, mientras que solo el 5% de los visitantes de Instagram están regresando. Facebook se encuentra justo debajo de Twitter en el 19% de los visitantes que regresan a los sitios más de una vez.
Consejos
Para aquellos que recién están comenzando, lo ideal es establecer metas y concentrarse en el comportamiento de los visitantes que regresan como un segmento distinto. Esto te permitirá comenzar a ver cómo este grupo de lectores se diferencia de los recién adquiridos.
Para las empresas y los equipos que estén listos para dar los próximos pasos, configurar un pequeño grupo para examinar los patrones de audiencia. Conectar estos patrones a las conversiones puede ayudar a crear recomendaciones o un punto de discusión inicial para alcanzar ese resultado final.
