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El New York Times recurre a las matemáticas para evitar des-suscripciones

Cuando recién comenzaba el 2014, el New York Times sorprendió con la noticia de que había contratado al un profesor de matemática aplicada, Chris Wiggins, para trabajar como jefe de datos, ¿Con qué intención sumó al científico?

Wiggins, un biólogo que se ha dedicado a investigar modelos informáticos predictivos para establecer el origen de los virus, dirigirá ahora a un pequeño grupo que intentará usar las matemáticas para ayudar al reconocido diario de 162 años a mantener o ampliar su base de suscriptores.


¿Cómo lo hará? Con nueve millones de entradas diarias a su portada, el Times posee un volumen de visitas que le permite recolectar una gran cantidad de datos sobre las costumbres de sus usuarios online. «Pero necesitábamos a alguien que nos diera una idea de por qué la gente se suscribe y cómo conservar a los suscriptores», afirma Marc Frons, director de información de la New York Times Company. «Que antes de que agarren el teléfono y digan: ‘quiero cancelar mi suscripción’, se pueda predecir que van a hacerlo gracias a sus patrones de conducta. Por ejemplo, que no entren tan a menudo».

Wiggins dirigirá a un equipo de tres o cuatro personas con el mandato de experimentar y decidir si los problemas del Times se pueden resolver gracias al aprendizaje automático, una serie de métodos estadísticos que usan datos existentes para hacer predicciones sobre situaciones similares.

Esta iniciativa del Times va de la mano con el intento de los medios de comunicación tradicionales por estar al día con los adelantos tecnológicos. El año pasado News Corp., editor de The Wall Street Journal, contrató a otra científica de la Universidad de Columbia (EEUU) especializada en redes, Rachel Schutt, como nueva vicepresidenta de datos.

Con un ojo puesto en sitios como Buzzfeed o el Huffington Post, el Times afirma que no busca algo tan simple como aumentar las visitas de cada página. «Algo de BuzzFeed que se hace viral y consigue muchos clics es muy distinto de la relación que The New York Times espera tener con sus lectores y sobre la que construye su negocio», afirma Wiggins. «Se trata de colocar las suscripciones, no las historias virales, en el centro de su modelo».

El científico explica que ha aceptado el trabajo a tiempo parcial porque es un gran fan del periódico y quiere ayudar a que sus 1.200 redactores y reporteros mantengan su trabajo. Cree que la ciencia de los datos puede ayudar a «un modelo de negocio muy trastocado».

Los datos publicados en el informe Pew sobre el estado de los medios, explican en buena parte esta situación y la novedosa contratación. Según lo publicado, la venta de anuncios impresos en Estados Unidos se hundió de los 47.000 millones de dólares que generaba en 2005 (unos 34.500 millones de euros) a los 19.000 millones en 2012 (unos 14.000 millones de euros). Y la de anuncios online, si bien ha crecido, no ha compensado estas pérdidas ni mucho menos.

«Por el lado de los negocios The New York Times está interesado en establecer relaciones a largo plazo con sus lectores. Así que el Times está tratando de entender cuáles son las conductas que parecen estar correlacionadas con la lealtad, y cuáles con la insatisfacción, sobre todo entre sus suscriptores», explica Wiggins. «Y por el lado editorial, he trabajado con la gente en el grupo de visualización de datos, con los analistas de negocios, con personas del equipo de personalización. Hay un montón de oportunidades para un grupo de aprendizaje automático que dibuja una narrativa común con gente pensando en los datos de forma transversal a toda la empresa, sobre todo desde el punto de vista de la tecnología. Es una empresa tecnológicamente muy fuerte», concluyó el nuevo integrante del New Yok Times.