El marketing lleva tanto tiempo entre nosotros que lo damos por hecho. Como el pez que no entiende el agua en el que vive, no vemos lo que realmente está pasando y no nos damos cuenta de cómo nos está cambiando. Ha llegado la hora de hacer algo más. De mejorar las cosas. De provocar el cambio que te gustaría ver en el mundo.
Gracias a estas páginas aprenderás a construir lazos de confianza con tu mercado objetivo; a posicionarte –decidir no sólo para quién es tu producto, sino para quién no es–; a alcanzar tus metas mientras ayudas a otros; a desterrar los viejos enfoques de publicidad y marca que ya no funcionan; y, entre muchas otras cosas, a dominar e impulsar cualquier decisión de compra.
No importa cuál sea el producto o servicio con el que trabajes: este libro te ayudará a replantearte cómo presentarlo al mundo, cómo conectar realmente con las personas que deseas y cómo conseguir no sólo que quieran comprarlo sino que estén orgullosas de haberlo hecho.
A continuación un fragmento, a modo de adelanto:
Capítulo Trece – Semiótica, Símbolos y Jerga
Ahora ¿me oyes?
Nos comunicamos con símbolos. Las letras “A-U-T-O” no son ni el ícono de un auto, ni la imagen de un auto. Son un sustituto, un símbolo que, si conoces el idioma en que está escrito, te lleva a pensar en un automóvil.
Nike gastó miles de millones de dólares para enseñar a millones de personas que su famoso isotipo, el “swoosh”, es un símbolo de posibilidad y logro humanos, así como de estatus y rendimiento.
Si eres diseñador, entenderás la fuente Comic Sans como un símbolo de mal gusto, bajo estatus y pereza.
Los profesionales del marketing tienen la humildad necesaria para comprender que no todo el mundo ve los símbolos de la misma manera, ni tiene los conocimientos necesarios para elegir el símbolo adecuado para cada público y las agallas necesarias para inventar nuevos símbolos que sustituyan a los viejos.
Hace cien años, la semiótica estaba en pañales. No era algo que hicieran miles de millones de personas al día, cada día, como sucede cuando realizamos campañas de marketing en línea. En la actualidad, nuestra capacidad para hacer esto con alguna intención (o con ingenua intuición) puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso.
¿Qué te recuerda esto?
A las personas ocupadas (es decir, la gente que pretendes cambiar) no les importa tanto tu trabajo como a ti. No están tan al corriente de las circunstancias como puedas estarlo tú, ni son conscientes del paisaje competitivo en que te mueves ni de los dramas que se desarrollan entre bambalinas.
Echamos un vistazo a nuestro alrededor, pero no estudiamos nuestro entorno.
Y mientras vamos echando ese vistazo, nos preguntamos: “¿Qué me recuerda esto?”.
Lo cual significa que tanto el logotipo que utilices, como las historias que cuentes y el aspecto que tenga tu trabajo, son muy importantes. Tus palabras hacen mella en nosotros no solo por lo que significan, sino también por cómo suenan y cómo las utilizas.
No es solo el material. Es incluso el modo en que dispongas la sala para la reunión de tu compañía.
Si nos recuerda una cafetería escolar, sabemos cómo actuar. Si se trata de unas cuantas mesas redondas colocadas como para jugar a las cartas, sabemos cómo actuar. Y si hay filas y filas de sillas tipo hotel colocadas en líneas horizontales, sabemos cómo sentarnos y actuar.
Tú no nos importas, ni nos importa lo duro que hayas trabajado.
Lo que queremos saber es si lo que nos ofreces es para nosotros y si tú eres la bomba.
Esto es semiótica. Banderas y símbolos, atajos y claves secretas.
Las luces parpadeantes en el escenario de un concierto de rock, ¿cambian el sonido de la música? Tal vez sí, porque nos recuerdan que estamos en un concierto de rock.
Cuando tenemos en la mano un periódico, la sensación es distinta a cuando tenemos una tablet o un libro de cómics o una Biblia. La forma cambia el sonido de las palabras.
Una tableta de chocolate tiene una presencia distinta a una droga de quimioterapia.
Cuando entramos a un consultorio médico que nos hace sentir como si estuviéramos en la consulta de un cirujano, recordamos cuánto nos ayudó aquel cirujano… aunque el consultorio sea de un quiropráctico.
Cuando elegimos un libro que parece autoeditado, lo tratamos de manera distinta a un libro que nos recuerda un clásico que leímos en bachillerato.
Cuando recibimos una llamada y escuchamos esos clics y pausas reveladoras antes de que el desconocido del otro extremo de la línea empiece a hablar, recordamos todas las llamadas automáticas y llamadas basura que hemos recibido y colgamos antes de que esa persona pronuncie la primera palabra.
Y cuando la página web está diseñada con GeoCities e incluye GIFs parpadeantes…
Si algo en ti me recuerda a una estafa, tardaré mucho tiempo en deshacerme de esa primera impresión. Es precisamente por eso que los logos de muchas grandes compañías son similares. No es una cuestión de pereza, sino que los diseñadores intentan hacernos recordar una empresa sólida.
Esa es la gracia del “me recuerda a”. Puedes hacerlo con toda intención.
Contratar un profesional
Internet está lleno a rebosar de páginas web, mensajes de correo electrónico y videos hechos por aficionados. Aficionados que hicieron algo que les agrada.
Lo cual está muy bien.
Pero lo que un profesional hará por ti será diseñar algo que sea del agrado de los demás. Creará una imagen y una sensación que le recuerde a la gente su tipo de magia.
La imagen profesional única no existe, no existe una única respuesta correcta. Un éxito de taquilla de verano tendrá un número de fotogramas por segundo de carácter profesional y no tendrá nada que ver con un video de Youtube creado por una adolescente que aspira a gurú del maquillaje.
De vez en cuando, el aficionado encuentra una jerga que logra recordar la historia adecuada a la gente adecuada. Pero, el resto de las veces, es mejor hacerlo con intención.
Imagina ese mundo…
Don LaFontaine hizo más de cinco mil grabaciones de voz en off para cine y televisión. Y no era porque tuviera más talento hablando que los demás, ni porque fuera el más barato. Era porque su voz presentaba una ventaja añadida, y si un jefe de estudio quería recordarle al público una película de gran éxito, la voz de Don podía hacerlo, precisamente porque al escucharla recordabas sus anteriores trabajos.
Es importante tener presente que lo que tu trabajo te recuerde a ti (el profesional del marketing) no importa. A los semióticos les da igual quién creó el símbolo. El símbolo está en la cabeza de la persona que lo mira.
Y más importante si cabe es tener presente, una vez más, que la respuesta correcta única no existe. Que el símbolo que funciona para un grupo no funcionará para otro. En Silicon Valley, el buzo con capucha es un símbolo de estatus (“estoy tan ocupado que no tengo ni tiempo de ir de compras”). Pero, en otro contexto, para un público distinto, en un barrio periférico de Londres, por ejemplo, el buzo con capucha podría poner al transeúnte en estado de alerta en vez de tranquilizarlo.
¿Por qué el correo basura nigeriano es tan desprolijo?
Si has recibido un mensaje de correo electrónico remitido por un príncipe que ofrece repartir contigo millones de dólares, es posible que las faltas de ortografía y otros detalles te hayan dado pistas para intuir que se trata de un engaño.
Pero ¿por qué estafadores tan sofisticados cometen fallos tan evidentes?
Porque no es para ti. Porque están enviando una señal a gente escéptica, cuidadosa y bien informada, diciéndole ¡vete!
El objetivo de ese correo electrónico es enviar una señal. Una señal dirigida a los avaros y a los crédulos. Porque incorporar a todo el mundo en el proceso significaría una pérdida de tiempo para los estafadores. Prefieren perderte a ti desde el principio que invertir en ti y perderte al final.
El estandarte de las camionetas SUV se llama guardabarros
En 2018, cuanto más caro es un coche, más probable es que tenga guardabarros exagerados para proteger las ruedas.
En la actualidad, la fabricación de estos guardabarros es más sencilla que antes (los robots se dedican a hacer el trabajo), pero siguen siendo un significante. Un mensaje que nos habla sobre el estatus del coche y su conductor.
En realidad, no tienen ninguna función. El guardabarros está a más de quince centímetros del neumático. Pero siguen estando presentes.
Y en el mercado de accesorios automotrices, se pagan cantidades
impresionantes por guardabarros más grandes que aumenten el volumen del auto.
Pero si exageras, el público lo verá como un descenso de estatus.
Igual que sucede con la cirugía plástica.
El Cadillac XTS va aún más lejos. Sus luces traseras van protegidas con un minúsculo guardabarros. No tiene ningún propósito útil, excepto recordarle a algunos, aunque sea solo un poco, el Batmobile (o el Lincoln Futura de 1955).
Estos estandartes indicadores de estatus están por todas partes.
Alex Peck señala que los guantes para conducir tienen un gran agujero en su parte posterior. ¿Por qué? Quizá es un recuerdo de cuando se llevaban relojes muy grandes y el guante debía tener ese agujero para que el reloj pudiera asomar por allí.
Con el tiempo, nos fuimos olvidando de los relojes grandes pero conservamos el agujero. Es un símbolo.
Estas características, que en su día tuvieron una utilidad, se han convertido en símbolos, y en cuanto un símbolo se hace conocido (como los diminutos detalles de un bolso de Hermès), rápidamente se copia, se manipula y se difunde, hasta que deja de ser escaso y se convierte, entonces, simplemente en una señal de un cambio de gustos.
¿Cuál es tu estandarte? ¿Por qué estaría alguien dispuesto a ondearlo?
La bandera no es para todo el mundo
Merece la pena repetir que el mercado mínimo viable nos da libertad para elegir a quién queremos ofrecer nuestros servicios. Gente que está buscando un determinado símbolo. Si has elegido bien tu mercado, es probable que el símbolo que sus integrantes estén buscando sea bastante distinto del símbolo que funcionaría para un público más grande.
Lo cual presenta una paradoja. Si queremos hacer realidad un cambio, necesitamos en primer lugar aferrarnos a algún extremo. Porque a menudo nuestra innovación recuerda a la gente (a alguna gente) un hecho del pasado que terminó mal. Empezamos ofreciendo nuestros servicios a un público que se siente cómodo con eso, porque es el único público que dará una oportunidad a nuestra innovación.
Emite una señal que despierte las mismas sensaciones que un símbolo que ya conocemos, y luego cámbiala lo suficiente para que sepamos que es nueva, y que es tuya.
Lo mismo y lo diferente
La mayoría de los automóviles tienen un aspecto muy similar. Y ello es debido a que esa similitud emite una señal que nos dice que el coche que estamos considerando comprar es un coche que vale la pena tener en cuenta, que es una alternativa segura para una inversión grande de dinero.
Los anuncios de moda que se publican en Vogue no tienen nada que ver con los anuncios que aparecen publicados en Field & Stream o Sports Illustrated. ¿Por qué? Porque la jerga importa. Tú no eres gente como nosotros si no “hablas” (y con “hablar” me refiero a tipos de letra, estilos de fotografía, de texto) como esperamos que “hables”.
Y esto es lo que te ofrecerá un buen diseñador. La oportunidad de encajar.
Y, a veces, elegirás a un gran diseñador. Alguien capaz de romper las expectativas y hablar de manera distinta, aunque no tan distinta como para no tener sentido para aquellos con quienes pretendes conectar.
Cuando Lee Clow, el gurú de la publicidad, decidió utilizar el imaginario de la novela 1984, de George Orwell, para crear el anuncio de televisión más emblemático de todos los tiempos, casi nadie de los que vio ese anuncio de Apple en el intermedio de la Super Bowl entendió todas las referencias. (Habían leído el libro en la escuela pero, si quieres tener impacto sobre cien millones de hinchas deportivos bebedores de cerveza, un libro de lectura obligatoria en el colegio no es un buen lugar para empezar.) Pero las cabezas pensantes de los medios de comunicación lo entendieron al instante, mordieron el cebo y empezaron a hablar de él. Y también los locos de la tecnología, que corrieron a hacer fila para ser los primeros.
La lección: el equipo publicitario de Apple solo necesitaba dirigirse a un millón de personas. Razón por la cual envió una señal a esta gente e ignoró a todos los demás.
Tuvieron que pasar treinta años para que la idea se difundiese desde aquel millón a todo el mundo, treinta años para construir un mercado cautivo de cientos de miles de millones de dólares. Pero sucedió gracias a un uso brillante de la semiótica, no por la tecnología. Apple estuvo emitiendo señales constantemente, y emitiéndolas con palabras, fuentes y diseños cuidadosamente calculados para que la gente correcta escuchara el mensaje.
